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Spécialisation : question/réponses

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La spécialisation gagne du terrain dans l’organisation commerciale. Elle demande de gros efforts sur la nouvelle affectation des personnes et beaucoup de formation. Quels axes orientent votre organisation : les marchés, les canaux de distribution ? Avez-vous conservé une organisation essentiellement géographique ?

“Nous venons de réorganiser la force de vente grands comptes par marchés sur Paris et la région parisienne. Nous devrions terminer la nouvelle affectation de l’ensemble de la force de vente l’année prochaine.“ Jean-Noël Machon, general manager de Xerox France La spécialisation par marchés de l’organisation internationale de Xerox était un événement planifié depuis novembre 1998. The Document Company entend viser prioritairement quatre grands marchés : les arts graphiques, les services financiers, le secteur public et l’industrie. Ce sont les quatre grands atouts que Xerox veut compter dans son jeu, jeu qu’a présenté le nouveau président Rick Thoman à Londres le 26 avril dernier. Il se trouve que la France, selon Jean-Noël Machon, avait déjà adopté une organisation par secteurs depuis quelques années. Les arts graphiques, par exemple, ont été créés au 1er janvier 1997. La prise en compte par la filiale française des quatre domaines s’est traduite par la nouvelle affectation des commerciaux directs, au nombre de 600. Précision : ceux-ci s’occupent des grands comptes, tandis que le réseau de concessionnaires développe les clients de plus petite taille. Depuis le début de janvier, Xerox France, comme les autres filiales, a mis en place ce modèle sur la région parisienne. Un gros travail de six mois. La province sera “alignée” sur la période 1999-2000. Le découpage régional ne devrait pas être remis en cause. À noter que la France possède également deux autres divisions : “utilities”, très importante en France du fait du fort développement des clients télécoms ou d’EDF par exemple, mais aussi “divers”, ce dernier marché regroupant des secteurs comme la chimie, la pharmacie, etc. Le contexte ; Xerox France, c’est 600 vendeurs grands comptes orientés par marchés et un réseau de concessionnaires exclusifs. “Nos commerciaux sont les pivots de la société. Ils agissent sur leur secteur géographique comme de vrais chefs d’entreprise : ils sont les représentants de la société, et aussi ses points d’entrée.” Michel Kipp, directeur général et directeur de la région Sud-Est de la filiale française de Vaillant Les deux critères exprimés par nos clients à travers nos enquêtes de satisfaction sont d’abord la proximité et ensuite le fait de pouvoir s’adresser à un interlocuteur unique”, explique Michel Kipp, directeur général pour la France du spécialiste des appareils de chauffage et de chauffe-eau Vaillant. La filiale française de ce groupe allemand compte une force de vente de 18 personnes réparties en trois régions de vente, et avance un CA de l’ordre de 130 MF (6,2 MdF pour le groupe). Les commerciaux s’adressent à trois types de clientèles : les grossistes distributeurs, les installateurs et les partenaires service après-vente. “Nous souhaitons que les commerciaux gardent une approche globale afin de pouvoir actionner tous les leviers de ces filières. Nous avons mis au point cette organisation géographique il y a une dizaine d’années. Nous avions à une époque un responsable dédié uniquement au négoce : cette organisation ne convenait pas aux besoins de nos clients, qui comptent sur la proximité régionale ou locale. Mon objectif, c’est que chaque commercial soit un chef d’entreprise sur son secteur : il gère son budget, son portefeuille de clients, sa politique de prix avec des prix planchers, son compte d’exploitation par client.” Afin d’arriver à ce résultat, Vaillant a entrepris des actions longues de formation. “Nous menons un programme sur trois ans : le rôle de nos commerciaux fait appel à de multiples compétences. De plus, l’ensemble du groupe suit en parallèle une démarche qualité globale.” Le contexte ; Vaillant, spécialiste des appareils de chauffage et de chauffe-eau, compte en France 18 commerciaux et 4 techniciens SAV, répartis en trois régions. “J’ai choisi de scinder ma force commerciale en deux : une équipe traite avec les grandes surfaces alimentaires et de bricolage, l’autre avec le négoce.“ François Tapiero, directeur général de Sepam En 1999, la société Sepam, la division peintures d’ICI, a intégré la force de vente de Corona. “J’ai eu trois mois pour le faire, note François Tapiero, directeur général depuis le début de l’année. J’avais alors le choix entre installer une force de vente tous circuits de distribution ou spécialiser. J’ai cherché à comprendre les attentes de la distribution. Et j’ai trouvé des circuits aux caractéristiques très différentes.” Résultat des courses : fin mars, lors d’un séminaire de rencontre, de découverte de produits nouveaux et de présentation de l’organisation de trois jours à Nice et Monaco, les commerciaux ont découvert leur spécialisation en deux équipes, “pro” et “grand public”, disposant chacune de son patron des ventes. Les 30 commerciaux grand public, ainsi que deux comptes-clés, s’adressent aux GSA et GSB, leur parlent têtes de gondole, politique de marque. “Les GSB se restructurent, évoluent vers un profil plus alimentaire.” Et 15 vendeurs travaillent avec le négoce, “un secteur en pleine mutation, au potentiel énorme”, remarque François Tapiero. Les liens entre les deux forces de vente existent : “Le négoce évolue, les commerciaux qui le traitent ont une certaine polyvalence, ils ont l’expérience ou sont formés aux techniques de l’alimentaire, ils peuvent l’apporter à cette distribution.” Les passerelles entre les deux équipes sont d’ailleurs possibles, et leurs systèmes de rémunération basés sur les mêmes principes. Le contexte ;Sepam (Xyladécor et Polyfilla) a intégré la force de vente et les produits Corona et procédé à une réorganisation générale. CA : 190 MF