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Sponsoring : quand le sport fait vendre

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Les politiques de sponsoring font, le plus souvent, partie des prérogatives des directions de la communication. Pourtant, un événement sportif ou même culturel d'envergure peut mobiliser salariés, clients et prospects, et ainsi devenir un outil de motivation, de fidélisation et de développement hors pair. Si le sponsoring rend célèbre, il permet également de vendre.

Samedi 10 février, 19 heures : Michel Desjoyeaux vient d'atteindre triomphalement Les Sables-d'Olonne, après 93 jours, 3 heures, 57 minutes et 32 secondes de traversée en solitaire. Télévisions, radios, journaux… La presse est là pour couvrir l'événement. Et porter au pinacle, derrière la performance du skipper vedette, celle d'une PME vendéenne, PRB, sponsor du lauréat du Vendée Globe Challenge. Rien qu'en passages à la télévision, cette entreprise familiale de matériaux de construction s'est offert, grâce à cette très médiatique victoire, l'équivalent de 100 millions de francs (15 millions d'euros environ) d'investissements publicitaires ! Propulsée au rang de star en l'espace de quelques jours, PRB a même fait l'objet d'un reportage spécifique dans Thalassa, le célèbre “magazine de la mer” de France 3. « Très tôt, la presse s'est demandée qui se dissimulait derrière l'exploit sportif de Michel Desjoyeaux, relate, chez PRB, Frédéric Caillé, assistant de direction. Nous avons donc attiré sur nous les feux de la rampe. »

Mais par-delà le regain de notoriété et d'image que lui a procuré cette formidable aventure, quels bénéfices concrets en a retiré PRB ? « Une réelle mobilisation du personnel de l'entreprise », répond Frédéric Caillé, qui évoque « un sentiment de fierté d'appartenance » lié à cette opération de sponsoring. « La force de vente a même pu utiliser la victoire comme un argument de vente, précise-t-il. Face à des géants tels que Lafarge ou Saint-Gobain, PRB a brandi l'arme du dynamisme et de l'esprit sportif. » Enfin, précise-t-on chez PRB, « le sponsoring fait bel et bien vendre ». Si elle arrivait en tête du Vendée Globe pour la première fois de son histoire, l'entreprise n'en était pas à son premier investissement dans le monde du nautisme : en 1996, par exemple, elle participait déjà à la course autour du monde en solitaire et s'associait à d'autres sponsors afin de construire le bateau d'Isabelle Autissier. Avec un bilan chiffré qui parle de lui-même : « À l'époque, nos ventes ont sensiblement grimpé, témoigne Frédéric Caillé. Et nous évaluons à 3 %, sur un chiffre d'affaires de 150 millions de francs, la hausse liée à l'“effet Vendée Globe”. »

Attirer l'attention de sa cible…

Car placarder son logo sur des banderoles est une chose, profiter de l'occasion pour monter des opérations de prospection et de fidélisation en est une autre. Chez Seigneurie, par exemple, on a intégré des places pour les matchs dans un programme de fidélisation. « Nos clients – les peintres en bâtiment – cumulent des points à chaque commande, explique Jean-Pierre Dellasette, directeur commercial de la marque de peinture du groupe Sigmakalon. Ils peuvent donc profiter de leur capital fidélité pour réserver des places pour les matchs phares des équipes que nous sponsorisons. »

Après avoir soutenu la Fédération française de football en 1998, pour la Coupe du Monde, Seigneurie a fait confiance à la Fédération française de rugby en 1999, avant de resigner avec les Bleus en 2000, pour la Coupe d'Europe, et de s'engager auprès de la Fédération française de handball en 2001. Résultat : d'année en année, la marque accède à la première marche du podium. « À croire que nous portons chance ! », lance le directeur commercial, qui, à chaque nouvelle opération de sponsoring, déplace un millier de clients, sans compter les prescripteurs (maîtres d'ouvrage, architectes, etc.), qu'il invite pour l'occasion. « De telles actions nous permettent de mieux motiver nos équipes, d'attirer sur nous l'attention des clients et prospects, et d'associer notre marque à une image de sportivité, de risque et de succès. »

Ou transmettre un contenu d'image

Toutefois, pour faire converger vers soi les regards, certains événements sont plus efficaces que d'autres. Aux sponsors des super stars, donc, de profiter du pouvoir médiatique de leurs protégés, quand les partenaires d'événements plus confidentiels devront faire preuve l'ingéniosité afin d'optimiser l'impact de leurs investissements. Ainsi, les Fromageries des Chaumes (Etorki) ont choisi de soutenir la Fédération française de pelote basque. Ici, peu de couverture télévisée, pas de sportifs médiatiques, mais un budget qui n'a rien de commun avec les 8 millions de francs (1,2 million d'euros environ) investis par PRB dans le dernier Vendée Globe Challenge. « Le coût de nos actions est raisonnable au regard des retombées presse qu'elles nous procurent », argumente Éric Lombardi, chef de groupe au sein de l'entreprise basque. Une idée originale qui lui a, en outre, permis de véhiculer une image “terroir”, celle d'une marque “de caractère”. Au final, Etorki s'avoue « pleinement satisfait » du bénéfice de ce sponsoring original. À tel point que la marque reconduit son partenariat avec la Fédération depuis seize ans.

De même, la société TNT Express France, nouvelle entité qui regroupe Jet Services et TNT Express International, a décidé de sponsoriser la Primo Cup, régate monégasque réunissant chaque année quelque 180 monocoques. Dans ce cas, l'objectif du sponsor n'a rien de régionaliste, mais le rendez-vous sportif sert de trait d'union entre les acteurs de l'entreprise et certains comptes clés. « Jet Services a investi des sommes colossales dans le sponsoring nautique à la fin des années quatre-vingts et au début des années quatre-vingt-dix, rappelle Marie-Christine Lombard, P-dg de l'entreprise. À l'époque, la marque s'investissait dans la conception même des voiliers. Elle est allée loin dans sa démarche, peut-être trop… Dans la mesure où certains consommateurs l'associaient plus volontiers à l'univers du nautisme qu'à celui du transport. »

Forte de ce constat, la présidente de TNT Express France avoue avoir soutenu l'événement monégasque « par opportunisme » plutôt que par ambition stratégique. « Nous n'avons pas encore défini notre politique globale de sponsoring, souligne-t-elle. Pour l'heure, cette initiative reste ponctuelle, son intérêt premier étant de créer une dynamique de groupe, tant à l'intérieur de l'entreprise que vis-à-vis de la clientèle : nous avons convié une quinzaine d'acheteurs accompagnés de leur conjoint. »

Le maître mot : convivialité

Car le secret de la formule est bien là : en invitant leurs clients ou prospects à un événement de qualité, les marques se dotent d'un redoutable atout afin de nouer avec eux des relations de sympathie et, pourquoi pas, d'amitié. « Lors des matchs, membres de l'entreprise et clients portent le maillot de l'équipe de France : nous formons une véritable équipe de supporters ! », plaisante, chez Seigneurie, Jean-Pierre Dellasette. Même remarque chez Helly Hansen, dont le directeur général France, Christian Houdard, affirme « tisser des liens » avec sa clientèle grâce aux rencontres conviviales que sont les deux présentations de collections organisées à Tignes et Chamonix, stations de ski dont la marque est partenaire à divers titres. « Nous équipons l'école de ski et de guides de haute montagne Évolution 2, bénéficions d'une présence publicitaire sur les pistes et dans le snow park, et sponsorisons des événements tels que le Sprite Snow Gliss… », indique le directeur général.

Autant de partenariats qui fournissent à la marque de textile technique une occasion rêvée de recevoir sa clientèle dans une atmosphère sportive et chaleureuse. « Nous invitons nos clients et prospects par petits groupes d'une quinzaine de personnes. » Pour ces sympathiques escapades, point de grand hôtel ou de dîner protocolaire : Helly Hansen privilégie la simplicité, l'authenticité et le contact humain. « Nous skions tous ensemble et logeons dans des châlets ou auberges de charme. Le soir, nous dînons en altitude et nous rendons au restaurant en raquettes avant de redescendre en luge ! » Une méthode qui a, d'ores et déjà, fait ses preuves, puisqu'« un nombre important de prospects » seraient devenus clients après avoir fait plus ample connaissance, à travers ce type de manifestation, avec la marque et les produits. Et Christian Houdard de conclure : « Nous consacrons au seul sponsoring quelque 4 % de notre chiffre d'affaires (57 millions de francs, ou 8,69 millions d'euros, en 2000, ndlr), soit la moitié de notre budget global de communication. Si nous poursuivons dans ce sens, c'est que ça marche ! »

Zoom « Une marque qui monte une opération vraiment originale suscite la sympathie. » Daniel Noury, responsable des relations extérieures, du marketing et des ventes chez Suzi-Wan Pour renouveler sa traditionnelle opération du nouvel an chinois, Suzi-Wan a résolu, en 2000, de communiquer sur l'univers du cerf-volant. Partenaire du festival de Berck, le spécialiste de la cuisine asiatique a profité de la grand-messe du cerf-volant en France afin de mettre en place un large éventail d'animations thématiques : ateliers de confection de cerfs-volants, démonstrations de vols, etc. En outre, il a organisé une exposition mettant en scène les créations de sept jeunes designers inspirés par le cerf-volant. Intitulé “Envol”, l'événement se déroule du 24 avril au 5 mai à la Galerie Sentou, dans le IVe arrondissement parisien. « Nous profiterons du vernissage afin d'inviter quelques clients : acheteurs, merchandisers et personnes du marketing, confie Daniel Noury. Notre objectif est de leur faire part du dynamisme de notre marque et de les rencontrer dans un contexte convivial, extra-professionnel. »

« Le Vendée Globe nous a permis de mener à bien une véritable campagne de fidélisation. »

Frédéric Caillé, assistant de direction chez PRB

Entre PRB et la voile, l'histoire a commencé en 1992. « Passionné de voile, notre président, Jacques Laurent, a rencontré Jean-Yves Hasselin par le plus pur des hasards, relate Frédéric Caillé. En pleins préparatifs du Vendée Globe, le skipper cherchait alors 400 000 francs pour boucler son budget. PRB a donc décidé de s'embarquer dans l'aventure. » Forte de cette première réussie, la PME vendéenne récidive en 1996 : « Nous avons alors signé avec Isabelle Autissier. Cette fois, nous avons participé à la construction du bateau. »

Nouveau succès : « Nous avons bénéficié d'une forte présence dans la presse écrite et audiovisuelle. S'il s'était agi d'espace publicitaire, notre investissement aurait été de quelque 43 millions de francs. Cela nous a permis de conforter notre notoriété auprès des distributeurs de matériaux et des prescripteurs, les architectes. » Séduite, l'entreprise prend donc le départ du Vendée Globe Challenge 2000-2001. Et n'hésite pas à y mettre les moyens : 6 millions de francs (914 694 euros) pour la construction du bateau, et 2 millions de francs (304 898 euros) pour la communication et les relations publiques. Car PRB a profité de l'événement pour aller à la rencontre de sa cible : trois semaines avant le coup d'envoi, 1 500 acheteurs sont venus à l'usine, le temps d'une rencontre avec Michel Desjoyeaux. Quant au départ et, surtout, à l'arrivée triomphale du skipper, ils ont, eux aussi, donné lieu à des événements festifs. On ne gagne pas tous les jours le tour du monde sans escale et en solitaire !