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Stimulation des ventes. Et si vous concoctiez vous-même votre challenge ?

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Pour monter son opération de motivation, faut-il passer par une agence ou s’en passer ? Tout dépend de votre budget et du résultat souhaité.

Qu’un directeur commercial concocte un challenge en interne, ça ne me semble pas raisonnable. C’est comme si, demain matin, je me mettais à faire mon pain ! ” Cette image est d’Hervé Fuks, directeur associé d’Everest, agence spécialisée en marketing relationnel. Mais, à vrai dire, n’importe quel représentant d’agence spécialisée en motivation pourrait en revendiquer la paternité. Logique ! Néanmoins, pour un directeur commercial, la tentation est grande de concevoir en interne les opérations de motivation de ses commerciaux. Le Faillitaire, le groupe Diwan ou encore TWinSoft font partie des entreprises qui ont osé le faire. En général, ceux qui optent pour le “home made challenge” avancent, en premier, l’argument financier, puis, pêle-mêle et avec plus ou moins de conviction, celui de la souplesse dans l’organisation ou encore des possibles réajustements de dernière minute. En vérité, le seul argument qui tienne vraiment la route est celui d’une mise financière de départ réduite. Il est clair qu’en dessous de 15 000 euros (100 000 francs environ), il est inutile de solliciter une agence. “ On peut considérer qu’il s’agit d’une limite basse ”, précise Hervé Fuks. Dans les faits, peu d’opérations pèsent moins de 75 000 euros (500 000 francs), certaines allant jusqu’à plusieurs millions de francs. Au-delà de l’argument financier, qui légitime le choix du “100 % maison”, il convient de se poser la question centrale du challenge : qu’est-ce que l’entreprise en attend ? Car un challenge conçu par une agence n’a pas grand’chose à voir avec une opération conçue en interne. “ Une entreprise crée une opération commerciale, tandis qu’une agence conçoit une véritable opération de communication interne ”, résument Arié Botbol et Isabelle Lecca, respectivement consultant senior et directrice de la création du Public Système, pôle “sales marketing”. En effet, l’agence, dans son travail d’audit et de réflexion, se libère des contraintes, réelles ou fictives, que s’impose l’entreprise. Elle réunit les compétences pour concevoir une mécanique implacable, des animations, des relances, pour proposer une thématique en harmonie avec les produits de l’entreprise, son positionnement, les participants du challenge. Les collaborateurs du Crédit Agricole de Franche-Comté se sont ainsi transformés en indiens pour partir à la “Conqu’est”, et les commerciaux de Eugène Perma se sont retrouvés dans la BD des aventures d’Eugène Perma.

Dotations : le rêve ou le quotidien

La recette d’un challenge réussi relève d’un savant dosage d’éléments stratégiques et ludiques, qui font que les participants se reconnaissent dans le challenge, qu’ils adhèrent à l’histoire. Agence et entreprise traitent, par ailleurs, différemment le poste “dotations”. “ Nous savons récompenser les participants avec du rêve. Bien souvent, les entreprises se contentent d’améliorer le quotidien du commercial ”, observe Arié Botbol. Quand une agence offre au gagnant la possibilité d’échanger des balles avec Noah, une entreprise propose un catalogue cadeaux traditionnel. Indiscutablement, les agences proposent également un véritable savoir-faire opérationnel. Animer un challenge, le ponctuer de relances, fournir des classements individuels périodiques et ponctuels relève d’un véritable travail de fourmi. “ Faute de temps, les challenges montés en interne pêchent, la plupart du temps, en terme de suivi et d’animation ”, constate Hervé Fuks, d’Everest. Pourtant, la réussite d’une telle opération repose bel et bien – du moins en partie – sur l’existence ou non d’une animation rythmée.

Solution intermédiaire

Finalement, l’entreprise se trouve face à une alternative : si elle veut un challenge digne de ce nom mais qu’elle a conscience de ses propres limites, elle a tout intérêt, dans un premier temps, à prévoir un budget lui aussi digne de ce nom, puis de solliciter une agence. Les autres entreprises qui, pour des raisons financières ou stratégiques, s’orientent plutôt vers un challenge simple, peuvent tout à fait le concevoir, surtout si ces dernières possèdent des compétences Web ou graphiques en interne. En réalité, la direction commerciale n’est pas obligée de trancher entre ces deux options. “ Une entreprise peut tout à fait solliciter une agence pour la partie conseil et la partie création, et assurer elle-même la mise en place et le suivi du challenge. Elle n’est pas contrainte de tout externaliser ”, note Arié Botbol, du Public Système sales marketing. Une solution intermédiaire qui, pour un budget raisonnable, peut faire entrer les petits dans la cour des grands !

Témoignage

Sophie Bacry, directrice marketing de la société TWinSoft, éditeur de logiciels de communication “ Ce challenge nous revient à 1 500 euros tout compris, sans compter le temps passé ” Le 1er octobre dernier, TWinSoft a donné le coup d’envoi de son challenge destiné à son nouveau réseau de revendeurs multimarques. Une opération conçue et animée en interne. Sophie Bacry, qui a travaillé sur ce dossier, évoque plusieurs raisons à ce choix : “ Tout d’abord, le budget. Les postes création et dotations nous reviennent à 1 500 e (10 000 F) : c’est très raisonnable. Ensuite, la souplesse : nous pouvons réaliser des réajustements à tout moment. ” Pour l’aspect graphique, TWinSoft s’est adressé à une agence de création ; le support Web a été réalisé par ses propres équipes de développement.

Témoignage

Jean-Michel Voisin, directeur général du groupe Diwan “ Une mécanique souple et simple ne justifie pas les honoraires d’une agence ” Le groupe Diwan – architecte e-business – a conçu l’Incentive Diwan Program (IDP), un challenge d’animation de sa force de vente (une quarantaine de commerciaux). Une formule 100 % maison dont la mécanique est simple : la première vente est récompensée par un cadeau d’une valeur de 300 à 460 e environ (2 000 à 3 000 F) ; les ventes réalisées sur un produit référencé IDP génèrent des gains doubles pour le commercial ; le personnel non commercial étant également impliqué dans l’opération. Le challenge est relayé par l’intranet du groupe ainsi que dans les halls d’accueil des agences. “ La réalisation ne nous a guère pris plus d’un mois. Nous souhaitions une mécanique simple et nous nous sommes passés d’agence, tant pour la réflexion stratégique que pour la partie opérationnelle. Nous avons fait appel à nos compétences internes : webmaster, agence de communication, etc. Nous gérons aussi la partie dotations. Mon assistante achète les bons d’achats et s’adresse à la Fnac pour tout ce qui est matériel nouvelles technologies. C’est un peu compliqué, mais faisable. ”

Bon à savoir

Règles d’or pour réussir son challenge en interne 1. Sollicitez l’ensemble des compétences dont vous disposez en interne (service création, Web, etc.). 2. Libérez-vous des contraintes fictives ou réelles pour trouver une thématique originale, qui soit en parfaite cohérence avec les participants, les produits, etc. 3. Ne négligez surtout pas les animations et les relances qui vont faire vivre le challenge. 4. Soyez créatif aussi dans la dotation : préférez le cadeau qui va faire rêver (et dont le gagnant se souviendra longtemps) à celui qui va simplement améliorer son quotidien.

À retenir

_ Agence ou pas ? Le budget dont vous disposez va orienter votre choix. En dessous de 15 000 euros (100 000 francs), il serait vain de solliciter une agence. _ À recettes différentes, résultats différents : seule une agence dispose des multiples compétences requises pour concevoir un challenge réellement ambitieux et peut assurer le travail nécessaire pour le faire vivre. _ Au-delà de cette alternative, vous pouvez, pour un budget raisonnable, solliciter une agence pour la partie conseil, en gardant à votre charge la partie réalisation.