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Stimulation des ventes : dix questions pour réussir son challenge

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Challenge ou concours, une opération de motivation doit être rentable. Marche à suivre pour que commerciaux et entreprise s’y retrouvent.

Quel est l’objectif visé ?

Un challenge réussi est un challenge rentable. Tout manager commercial qui envisage de mettre sur pied une opération de motivation, pour ses commerciaux ou bien son réseau de revendeurs, doit donc, très tôt, savoir ce qu’il en attend. « Il est primordial de bien cerner les raisons objectives pour lesquelles l’entreprise envisage une telle opération, afin de bien y répondre », insiste Gys Le Bugle, p-dg de Maritz, agence conseil en motivation. S’agit-il, par exemple, de développer le business sur un produit ? D’augmenter l’appartenance d’un réseau à la marque ? De collecter des informations afin d’alimenter une base de données ? Etc.

Quels outils de mesure ?

Ce premier pas permet de se fixer des ob-jectifs à atteindre, comme augmenter les ventes de 25 % sur une gamme précise, déstocker une série en fin de vie, rallier 20 % des revendeurs à un club de l’excellence, etc. Il est essentiel d’écrire noir sur blanc l’objectif recherché, ne serait-ce que pour mesurer, in fine, dans quelle mesure il a été atteint et pouvoir calculer son retour sur investissement. Ces deux questions doivent permettre d’y voir plus clair sur l’objectif recherché.

Quoi de neuf sur le marché ?

Deux questions fondamentales auxquelles il sera d’autant plus facile de répondre que l’entreprise aura, au préalable, analysé son environnement économique et commercial : évolution du marché, état et actions de la concurrence, etc. En effet, en fonction de la conjoncture et de sa propre stratégie, l’entreprise peut avoir intérêt à privilégier des actions qualitatives qui permettent de faire un travail de fond, sur la durée, ou bien, à l’inverse, de chercher à capter le maximum d’opportunités en privilégiant des opérations quantitatives.

Qui sont les participants ?

Un fois ce travail mené, l’entreprise va devoir identifier la population, ou les populations auxquelles elle destine cette opération de motivation : commerciaux, chefs de ventes, assistantes commerciales, télévendeurs, etc. Une fois ces groupes constitués, l’entreprise doit les ausculter de près. Quel est leur métier ? Quel est leur profil ? Juniors ? Citadins ? Très “nouvelles technologies” ? Y a-t-il plus d’hommes ? De femmes ? Etc. En effet, pour apporter une réponse la plus adaptée possible, il est indispensable de bien connaître les collaborateurs visés.

Quand la programmer ?

Une fois ce travail réalisé, l’entreprise va pouvoir s’intéresser à la mécanique de l’opération de stimulation. Quand doit-elle avoir lieu ? « Il faut pouvoir mobiliser les participants dès son lancement. Août, par exemple, ne sera pas un mois propice ! » À proscrire, également, les opérations qui démarrent pendant les périodes creuses. « Même si les vendeurs sont bons, en l’absence de clients, l’opération risque fort de faire un flop », explique Gys Le Bugle.

Un mois ? Un an ? Quelle durée ?

Si, en théorie, on peut tout aussi bien prévoir des opérations de motivation courant sur des durées d’un mois à un an, il est toutefois préférable de respecter certaines règles. Avec des collaborateurs internes, par exemple, privilégiez les périodes courtes, car les opérations trop longues risquent de lasser les participants. Avec un réseau externe, en revanche, la mise en place peut être plus longue. Les opérations coup de poing sont, par conséquent, moins adaptées. Or, la durée va également déterminer, en partie, le mécanisme : plus elle est courte, plus la mécanique de l’opération doit être simple et plus il sera difficile de travailler sur des critères qualitatifs.

Concours ou challenge ?

Se pose ensuite la question du choix entre le concours et le challenge. Le concours vise à récompenser un nombre de personnes connu dès le départ, par exemple les dix meilleurs. Pas de surprise, dans ce cas, sur le budget récompense. Le principe ? Les participants concourent alors les uns contre les autres. Une solution à éviter lorsque l’on veut développer l’esprit d’équipe. L’un des risques du concours est de laisser, dès le début de l’opération, les moins performants sur le bord du chemin et de ne motiver que les meilleurs. « Au final, avec les concours, ce sont toujours les mêmes qui sont récompensés », déplore Vincent Poisson, p-dg de l’agence Coup de Poing. À la différence du concours, le challenge consiste à récompenser les participants au regard de leurs performances. Il va donc les intéresser tous puisque tous sont susceptibles de gagner quelque chose. Les participants ne “combattent” plus les uns contre les autres, mais pour eux-mêmes. Bien évidemment, le budget récompenses doit être plus souple.

Individuel ou collectif ?

Un autre choix s’offre aux entreprises organisatrices : elles peuvent faire concourir les participants de façon individuelle ou, au contraire, par équipes, selon la stratégie qu’elles poursuivent et selon leur culture. « Il faut faire évoluer les règles d’un challenge à l’autre, intercaler des opérations développant l’esprit d’équipe avec d’autres, misant davantage sur la performance individuelle », conseille Gys Le Bugle. De plus, le challen-ge collectif, au-delà de la performance commerciale qu’il génère, offre au responsable de l’équipe un véritable outil de management.

Quelle mécanique ?

À partir de ces éléments, l’entreprise, avec l’appui de son agence, peut construire la mécanique de l’opération et, notamment, déterminer les critères sur lesquels va être indexée l’attribution des points, ainsi que le mode de calcul et de cumul. « Privilégiez des mécanismes simples et mémorisables, insiste Vincent Poisson, p-dg de Coup-de-Poing. Vous devez à tout prix éviter les usines à gaz. » Enfin – en particulier dans le cadre des opérations les plus longues – des animations et autres boosters permettront d’éviter que l’intérêt des participants ne retombe, réduisant à néant la dynamique de motivation recherchée.

Voyage, chèque, ou catalogue ?

À la fin du processus de réflexion, l’entreprise va devoir choisir un type de récompense. Un choix très dépendant, bien entendu, du budget initial. Un voyage, très couru dans le cadre des concours, peut également récompenser les meilleurs scores lors d’un challenge ; des cadeaux, rassemblés dans un catalogue, ou bien des chèques cadeaux sont aussi couramment utilisés. « Plus l’objectif est difficile à atteindre, plus le cadeau doit être valorisant », conclut Gys Le Bugle.

Mot clés : opération

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Anne-Françoise Rabaud