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Stock-options, une “fausse bonne idée”

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Si les “stocks” ont séduit certains employeurs en quête d’outils de fidélisation, rien ne vaut un bon système de variable, évolutif et moderne.

Les systèmes de rémunération flexibles sont indispensables pour attirer les meilleurs talents ”, rappelle une récente étude de Cubiks, intitulée “Prévisions sur le monde du travail à l’horizon 2010”. Pour plus de 80 % des responsables des ressources humaines interrogés, la flexibilité se traduit par des primes indexées sur la performance individuelle et par le développement des programmes de distribution de stock-options. Deux leviers de motivation qui ne sont pas interchangeables. En effet, dans la nouvelle économie, comme dans l’ancienne, les stock-options ont leurs adeptes. De grands groupes, tel que Vivendi, mais aussi certaines start-up, parmi lesquelles la société Cybersearch, spécialisée dans l’e-recrutement, ont élargi leur plan de stock-options à l’ensemble de leurs collaborateurs. Si certaines en attendaient davantage un “coup de pub” qu’un effet sur la motivation de leurs collaborateurs, d’autres l’ont réellement fait pour motiver et fidéliser. “ Chaque collaborateur a reçu, en mars dernier, l’équivalent de six mois de salaire en stock-options, explique Laurent Leguide, président du directoire de Cybersearch. Ceux-ci sont bloqués pendant quatre ans, ce qui contribue à fidéliser. Par ailleurs, pour que ce plan joue aussi sur la motivation, nous avons décidé de redistribuer des stock-options tous les ans “au mérite”, c’est-à-dire en fonction de la réalisation d’objectifs. Un commercial qui réalise 150 % de son objectif annuel recevra, par exemple, six mois de salaires en stock-options. ”

Gratifiant, mais inadapté

Reste que les entreprises qui se sont laissées séduire par les sirènes des stock-options à grande échelle sont finalement assez rares. D’ailleurs, la plupart des consultants en rémunération l’affirment : les stock-options sont gratifiants, mais inadaptés au middle management, a fortiori au terrain. Ils relèvent d’une “fausse bonne idée”, comme l’explique Olivier Chanal, consultant en information de rémunération chez Hay : “ Le plan de stock-options, lorsqu’il cible l’ensemble des collaborateurs, comporte plus de risques et, notamment, celui de démotiver en cas de baisse d’activité. Les stock-options visent donc idéalement les dirigeants qui disposent d’un pouvoir de décision leur permettant de faire progresser l’action. ” Thierry Magin, associé-gérant chez MCR Consultants ajoute : “ Un programme de stock-options qui serait ouvert à l’ensemble des collaborateurs, et en particulier aux commerciaux, aurait de fortes chances d’être refusé par les actionnaires. En effet, ceux-ci n’acceptent de “diluer” le capital que dans la mesure où ils sont quasi certains d’accroître la rentabilité de l’entreprise, de façon à compenser ce partage du capital. ” Face aux problèmes de motivation et de fidélisation de leurs commerciaux, les entreprises trouveront de bien meilleures réponses dans les bonus. “ Elles doivent retravailler le système de variable des commerciaux, conseille Olivier Chanal. Réfléchir, par exemple, à des indicateurs nouveaux, en parfaite cohérence avec le projet global de l’entreprise (investir un nouveau marché, mettre l’accent sur une gamme, se concentrer sur les gros clients, etc.) ”. Les entreprises ont aussi intérêt à s’intéresser de près aux objectifs qualitatifs et collectifs. En effet, demander à un commercial de remonter des informations sur les actions de la concurrence, le faire participer à l’amélioration de certains process, etc., autrement dit, lui donner la possibilité de créer de la valeur, instaure le sentiment d’être associé à un travail de fond.

Part de rêve

“ Ces choix contribuent également à revaloriser une profession souvent cantonnée à “abattre du chiffre”, une mission de court terme ”, explique Bernard Marty, consultant chez Hay, qui a mis en place, par exemple, dans une société de fournitures de bureau, un bonus indexé sur la qualité des prévisions de ventes annuelles de chaque commercial. Responsabiliser, c’est déjà motiver. La fréquence d’attribution du bonus joue également sur son effet motivant. “ Plus la période est longue, plus le versement est conséquent et l’effet sur la motivation probant ”, observe Bernard Marty. Pour motiver dans la durée et mieux fidéliser, certaines entreprises mettent en place un système de “retention bonus” : non seulement il faut atteindre l’objectif, mais aussi rester présent un certain temps pour encaisser le bonus. De plus, pour être motivant, le système d’attribution de la partie variable doit être discriminant. “ Car motiver, c’est donner une part de rêve ”, souligne Thierry Magin. Un rêve qui doit tout de même pouvoir devenir réalité.

Bon à savoir

_ Variable, intéressement, individualisation, rémunération différée à long terme, stock-options, etc. Les entreprises n’ont que l’embarras du choix des dispositifs de rémunération. L’enquête “Salaires des cadres 2001”, réalisée par la Cegos, montre que la rémunération variable était, dans le passé, et demeure, pour les années à venir, en tête des outils plébiscités par les entreprises et leurs collaborateurs. En revanche, les stock-options passent de la septième à la dixième position.

Témoignage

Emmanuel Paget Kellner, directeur commercial de PSINet France, opérateur Internet “ La rémunération motive, les stock-options sont la “cerise sur le gâteau” ” Le système de rémunération de la force de vente de PSINet (200 commerciaux en Europe, une quinzaine en France), est revu chaque année. Lorsque leur objectif est atteint, ils perçoivent un variable qui représente 40 % de leur rémunération totale. “ Nous distinguons désormais deux types de démarches commerciales auxquelles correspondent deux modes de rémunération différents : les affaires réalisées sur de nouveaux clients sont entièrement rémunérées sur le chiffre d’affaires. Les commerciaux peuvent ainsi booster leur variable, un moyen de les encourager à développer leur portefeuille clients. Les affaires qui concernent des clients déjà acquis, elles, sont rémunérées sur des critères quantitatifs et qualitatifs. Nous encourageons ainsi les commerciaux à les fidéliser. Cette nouvelle structure du variable est parfaitement cohérente avec la stratégie de l’entreprise. ” PSINet a également un plan de stock-options. Pour motiver les collaborateurs ? “ Pas du tout ”, selon Emmanuel Paget Kellner, qui les envisage davantage comme un “plus”.

A retenir

_ Les stock-options sont, en règle générale, réservés aux cadres dirigeants, qui ont les moyens, de par leur pouvoir de décision, d’influer sur le cours de l’action. _ Pour motiver les commerciaux, mieux vaut peaufiner un système de rémunération variable, cohérent avec la stratégie de l’entreprise. _ Mettez l’accent sur des outils de mesure de critères qualitatifs (remontée d’informations, qualité des prévisions de ventes, etc.) collectifs et diminuez la fréquence d’attribution des bonus.