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Stratégie commerciale 2/5. E-commerce : un premier pas vers la vente directe à moindre coût

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Grâce au Web, une entreprise peut vendre à ses clients finaux en faisant disparaître la marge de ses distributeurs. En particulier sur les nouveaux marchés.

Le groupe Accor estime que le Web représentera, d’ici quelques années, entre 10 et 15 % de son chiffre d’affaires total. En tout cas, le leader européen de l’hôtellerie l’espère vivement et place de grands espoirs dans l’e-commerce. Pourquoi ? « Tout simplement, répond Thierry Gaches, le directeur général en charge d’Internet chez Accor, parce que traiter une réservation par Internet revient moins cher que par tout autre moyen. Nous économisons la commission des intermédiaires, notamment des agences de voyages. » D’ailleurs, à l’instar d’Accor, nombre d’entreprises se sont lancées dans la vente en ligne pour cette même raison. Car la vente via le Web est, à ce jour, la plus économique que l’on connaisse. « L’investissement pour créer un site marchand est le plus faible de tous les canaux de distribution, affirme ainsi Philippe Nieuwbourg, consultant qui suit depuis longtemps les évolutions de l’e-business. C’est évidemment moins cher qu’une force de vente, qu’un réseau de magasins en propre et même qu’un centre d’appels. Le Web est donc le mode d’expansion le plus accessible. »

Gare au conflit avec les distributeurs !

Dans ces conditions, comment se fait-il que le phénomène de “désintermédiation”, promis à l’époque de l’émergence du Web, ne soit pas plus marqué aujourd’hui ? En effet, force est de constater que peu d’entreprises ont effectivement mis en place une stratégie de vente directe sur leur marché naturel. « C’est assez logique, explique Bertrand Bathelot, professeur à l’ESC Amiens et fondateur du site Abc-netmarketing.com. Au début, on pensait que les fabricants vendraient en direct, via le Net, moins cher, du fait de la disparition des marges des distributeurs. En réalité, ce phénomène est, pour l’heure pratiquement inexistant, car il a d’emblée posé un problème : les entreprises risquaient d’entrer en conflit avec leurs réseaux de distributeurs. » Or, le calcul est vite fait : Internet représente souvent, au mieux, un potentiel de 5 % du chiffre d’affaires. Pourquoi se mettre à dos un réseau générant, lui, 95 % des ventes ? Chez Accor, Thierry Gaches le reconnaît d’ailleurs volontiers : « Nous ne cherchons pas à court-circuiter nos réseaux de revendeurs et, lorsque nous nous sommes mis à la vente en ligne, il nous a fallu communiquer auprès de ces réseaux. Le message est bien passé, parce que nous avons expliqué que les clients qui réservent en ligne, de toute façon, ne passeraient pas par une agence. » 90 % des clients du groupe hôtelier ont, en effet, l’habitude de réserver directement auprès des établissements dans lesquels ils descendent. Ce sont ceux-là que l’entreprise cherche à diriger sur le Web, ce qui n’entre pas en concurrence avec les agences de voyage.

L’e-commerce trop confidentiel

Mais, le principal frein, aujourd’hui, aux stratégies de vente directe sur le Net est la taille du marché de l’e-commerce. C’est ce que confirme Stéphane Bruyère, le directeur général de la branche professionnelle de Nespresso, qui vend des machines à café et des capsules de café aux entreprises. « Nous avons mis en place un site marchand sur lequel nous proposons la vente de capsules. Aujourd’hui, cela ne représente que 2 % de notre chiffre d’affaires, parce que notre cible est essentiellement constituée d’entreprises de petite taille qui n’ont pas encore bien acquis le réflexe du Web marchand. » Même constat chez le constructeur informatique IBM. En juin dernier, l’entreprise a cessé son activité de vente d’ordinateurs en ligne sur le marché français. Destinée aux PME et aux particuliers, elle n’a pas donné de résultats à la hauteur des espérances. Une étude d’IBM l’a confirmé : les habitudes d’achat de cette cible nécessitent une relation de proximité, que le Web ne permet pas. Les TPE et PME n’ont donc pas encore l’habitude de commander en ligne, préférant le fax ou le téléphone. Une situation qui changera peut-être le jour où le haut débit sera généralisé. Car, en augmentant la vitesse de connexion aux sites, il améliorera également le confort du surf. « Dès que ce marché sera important, c’est-à-dire lorsque les clients auront le réflexe d’acheter en ligne, certains intermédiaires disparaîtront. Davantage d’entreprises se mettront alors à la vente directe. » Et encore convient-il de nuancer ces prévisions. La mise en place d’une stratégie de vente directe ne concernera pas tous les secteurs d’activité et pas toutes les entreprises…

Adapté aux produits non physiques

En effet, vendre en direct au client final suppose, pour une entreprise, de mettre en place une importante structure logistique et un service client fiable. Or, parcourir le fameux “dernier kilomètre” (celui qui sépare le fournisseur de son client final) représente un investissement et un savoir-faire importants, pour des tâches jusqu’alors dévolues aux réseaux de distributeurs. C’est d’ailleurs toute la problématique de Dell, le constructeur informatique pionnier de la vente directe. « Sur Internet, explique Emmanuel Mouquet, directeur marketing Dell France, nous vendons bien sûr aux particuliers, mais ce n’est pas du tout notre cible prioritaire. » Et ce, pour une raison évidente : un particulier n’achète qu’un seul ordinateur en ligne, contre tout un parc pour une entreprise ; de plus, la vente à un client individuel réclame, de la part de Dell, la même attention, la même logistique et le même service après-vente que pour une entreprise et, au final, la commande s’avère largement moins rentable. « De grands producteurs de boisson comme Heineken ou Kronenbourg ont bien tenté de vendre en direct, grâce au Web, explique Philippe Nieuwbourg. Mais cela n’a pas fonctionné, car il y a une grosse différence entre savoir vendre à quelques grossistes et savoir le faire avec des milliers de petits cafés et restaurants ! » « Pour des biens physiques, analyse Bertrand Bathelot, la vente directe sur Internet, particulièrement complexe, fait souvent figure de luxe inaccessible. S’y lancer représente alors, pour les entreprises, un risque financier. De plus, elles peuvent, au passage, perdre certains de leurs clients si le service après-vente est de piètre qualité. » Conséquence : la vente sur le Web est réservée à certains secteurs d’activité, essentiellement ceux où le produit est “immatériel” ou, du moins, “universel”. Exemples : les livres et les CD, que l’on n’a pas vraiment besoin de prendre en main pour juger de leur valeur. C’est aussi le cas des logiciels informatiques et du voyage. Ce n’est pas pour rien que Voyages-sncf.com propose la vente de billets de train, mais aussi d’avion, de nuits d’hôtels, voire de voyages packagés. « Nous nous sommes positionnés comme un véritable portail de voyage, explique Marc Ruff, directeur général du site, parce que la SNCF avait la légitimité pour proposer cette offre. » Et parce que, pour un internaute, aller dans une agence de voyage ou acheter sur Internet revient au même : il bénéficie de la même information et les produits sont identiques.

Nouveaux clients, nouveaux services

C’est également ce qui fait le succès d’Accor en ligne. « Quand un client achète une nuit d’hôtel sur Internet, il n’a pas d’angoisse, explique Thierry Gaches. Il sait exactement à quoi s’attendre : une chambre dans un Sofitel ou un Novotel, chacun sait ce que c’est ! C’est l’avantage d’avoir une marque puissante. » Et puis, au-delà de cette synergie “click & mortar”, Accor cherche, sur Internet, à conquérir une nouvelle clientèle, qui ne passe pas par les autres canaux de vente. « Il s’agit des personnes qui veulent réserver des nuitées pour leurs loisirs, qui ne le font pas dans une agence et qui n’appelleraient pas forcément un hôtel. Il s’agit également d’une clientèle professionnelle, des PME qui n’ont pas de politique bien définie en matière de voyages d’affaires auprès d’une agence, parce que leurs besoins sont restreints. Internet nous permet de proposer à ces clients potentiels un canal de vente adapté. » L’e-business peut, en outre, se révéler une stratégie commerciale gagnante de manière plus indirecte. En effet, mettre en place un site est un bon moyen d’améliorer le service que l’on donne à ses clients, en proposant, par exemple, les fiches techniques des produits vendus. « Et puis, le Web, à condition d’y investir un peu d’argent, peut fournir aux clients un véritable service “plus”, explique Philippe Nieuwbourg, car ils auront la possibilité d’entrer en contact, sur le site, avec un conseiller ou un vendeur de l’entreprise. » C’est, par exemple, un “chat” en direct entre le client et un commercial ; ce peut être, également, une navigation guidée par un conseiller pour l’aider à remplir, en temps réel, un bon de commande. Assurément, ces services sont intéressants pour une entreprise, en terme de gestion de la relation client. Mais, comme souvent sur Internet, technologie émergente, il faudra attendre un peu avant de voir ces jolis rêves se concrétiser.

Avis d’expert

Philippe Nieuwbourg, consultant « Aborder de nouveaux marchés » Si le Web est encore assez peu répandu pour la vente directe, c’est aussi parce que l’entreprise craint d’entrer en conflit avec ses réseaux de distribution traditionnels. « Mais, le Web est un canal extrêmement intéressant et très performant pour l’ouverture de nouveaux marchés », rétorque Philippe Nieuwbourg. Autrement dit, une entreprise qui souhaite se lancer à l’export aura tout intérêt à créer un site dans la langue des pays visés. « En l’occurrence, le Net permet à une entreprise de se développer à moindre coût. C’est l’occasion, pour une entreprise qui n’en aurait pas eu les moyens autrement, de tester de nouveaux marchés sans investir dans une force de vente ou dans la création d’un réseau de distributeurs. » De multiples PME françaises comme Laguiole (coutellerie), Bonne Perrette (crémerie), Allimand (machines à papier) ou Heckel (chaussures de sécurité), se sont ainsi lancées à l’étranger grâce au Web. « Ici, Internet ne remplace pas l’existant, il le complète et génère des ventes supplémentaires. »

Témoignage

Stéphane Bruyère, directeur général de Nespresso Professionnal « Un site vitrine pour prospecter » Le fabricant de machines à café et de capsules de café Nespresso a mis en ligne, voici un an, un site de vente en ligne destiné aux entreprises. L’objectif était alors de pouvoir vendre les capsules aux entreprises ayant acquis les machines. Un an après, le bilan est mitigé, puisque les revenus du Web ne représentent que 2 % du chiffre d’affaires de la branche professionnelle de Nespresso. « Les TPE et PME qui constituent notre clientèle ne sont pas encore habituées à commander en ligne, analyse Stéphane Bruyère, le directeur général. Mais nous gardons le site pour le jour où l’e-commerce deviendra une réalité économique. Toutefois, le site est intéressant pour la vente de machines à café : les entreprises intéressées peuvent demander en ligne à essayer une machine et cela fonctionne bien. Le site est une vitrine qui nous apporte des prospects. » En revanche, Internet est devenu un canal de vente directe intéressant pour Nespresso grand public, puisqu’il représente environ 30 % du chiffre d’affaires, essentiellement grâce aux capsules. L’explication ? Un particulier qui achète sur le Web ne paye pas de frais de port. Un argument décisif qui ne joue pas pour la clientèle entreprise dont les commandes sont, de toute façon, franco de port.

À retenir

- Internet est un moyen de vendre directement au client final à moindre coût, car ce canal est celui qui nécessite le plus faible investissement. - Le risque majeur de la vente en direct via le Net est d’entrer en conflit avec son réseau de distribution qui représente l’essentiel des ventes. - Ce canal est assez peu développé en vente directe parce que le marché de l’e-commerce est encore marginal en France. - Le Web est un excellent moyen de vendre en direct vers de nouveaux marchés sur lesquels l’entreprise n’est pas encore implantée, par exemple à l’export. Une occasion de trouver de nouveaux revenus sans investir dans une force de vente ou dans un réseau de distribution.