Mon compte Devenir membre Newsletters

Stratégie commerciale L'atout Web

Publié le par

Internet est devenu un canal de vente stratégique. Mais pour réussir l'ouverture d'un site marchand en B to B, vous devez rassurer vos commerciaux, qui peuvent craindre la concurrence du Web. Et convaincre vos clients qu'ils n'y perdront pas en relation humaine. Voici un mode d'emploi pour remporter ce challenge, ainsi que les cas de quatre sociétés qui se sont lancées dans l'e-commerce avec succès.

Pour réussir votre site marchand, rassurez vendeurs et clients

Vendre sur Internet ne s'improvise pas. Avant de passer à l'acte, vous devez démontrer à vos vendeurs et à vos clients les avantages de votre stratégie web. Une étape nécessaire pour faire de l'e-commerce votre allié.

Faut-il vendre via Internet en B to B? Aujourd'hui, la question ne se pose plus. Le Web est devenu un outil quotidien pour les particuliers comme pour les professionnels. Pour autant, un certain nombre de freins existent toujours. En effet, en B to B, les entreprises ont très souvent une force de vente «physique» importante. Et ces commerciaux, considérés depuis des décennies comme le fer de lance de la politique commerciale de la société, peuvent très mal vivre la concurrence du Web. Il convient donc, avant de vous lancer dans l'aventure de l'e-commerce, de veiller à les rassurer et de leur expliquer que ce nouveau canal de vente ne sera pas tant un concurrent qu'un allié leur permettant de gagner du temps sur des missions à valeur ajoutée.

Vos clients doivent également être rassurés par rapport à l'émergence d'une politique de commerce en ligne. Surtout en B to B, où la dématérialisation des achats et des relations clients-fournisseurs n'est pas toujours évidente à appréhender pour les acheteurs. Voilà quelques pistes pour combattre les freins liés à ces deux populations.

1 Levez toutes les réticences de vos commerciaux

Depuis toujours, vous leur tenez le même discours: ce sont eux, vos commerciaux terrain, sur qui l'entreprise compte pour se développer. Ce sont eux, les vaillants conquérants de nouveaux clients, qui sont le moteur de la croissance de la société... Résultat: vos commerciaux sont convaincus de leur importance au coeur de la stratégie de l'entreprise. Alors, lorsque vous allez leur annoncer que, désormais, une partie parfois importante de leurs ventes va se réaliser sur Internet, sans aucune intervention de leur part, vous risquez de blesser leur amour-propre, voire de les démotiver en créant un nouveau concurrent qui va venir grignoter leurs résultats. «C'est certain que l'annonce du déploiement de sites web marchands a suscité la méfiance des équipes de vente chez certains de nos clients», confirment Raphaël Fétique et Thomas Faivre-Duboz, cofondateurs de Converteo, cabinet de conseil en e-business. Ce ressenti est légitime, mais vous devez à tout prix le combattre si vous voulez assurer la réussite de votre politique d'e-commerce. Mais alors, avec quels arguments allez- vous convaincre vos équipes? En expliquant aux commerciaux que l'entreprise est ancrée dans une stratégie multicanal, répondent les experts. En clair, que le Web n'est qu'un canal de vente parmi d'autres avec lesquels les commerciaux terrain ont appris à vivre (réseau de distribution indirecte, téléphone, catalogue de vente à distance...).

Marc Lolivier, délégué général de la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad), souligne que «l'e-commerce B to B est en pleine ascension, principalement au sein des sociétés qui ont su expliquer cette politique multicanal». L'expert désigne ici les entreprises qui ont mis en place une stratégie web complémentaire et intégrée à leurs autres canaux de vente. Dans ces sociétés, la convergence du téléphone, du réseau commercial, du catalogue papier et du Web a si bien fonctionné qu'il est aujourd'hui difficile de segmenter les ventes. C'est précisément cet argument-là qu'il faut mettre en avant auprès de vos vendeurs: la complémentarité de leur activité avec celle du Web. Comment? Cela va dépendre de votre secteur, de votre offre, de votre stratégie commerciale et des objectifs que vous souhaitez atteindre.

Jean-François Régnier, directeur général de Cenpac, distributeur de produits d'emballages, qui réalise déjà 30% de son chiffre d'affaires par la vente par correspondance (VPC), a ainsi choisi de prendre son temps pour mener sa stratégie d'e-business. Lancé officiellement début 2008, le site référence 4 000 solutions d'emballage en ligne, qui intéressent près de 30 000 clients potentiels de la société (des TPE, des PME, des artisans, des commerçants ou des industriels), et fonctionne en parallèle d'une force de vente terrain préexistante. Si Cenpac a opté pour une réflexion très longue en amont, c'est pour déployer au final une politique commerciale de convergence de tous ses canaux de distribution. Et mettre en place un discours managérial capable de montrer les avantages que les vendeurs pouvaient trouver dans la naissance d'un site marchand. «J'ai expliqué aux commerciaux que, grâce au site web, nos clients saisiraient dorénavant seuls leurs commandes dans des formulaires en ligne», relate Jean-François Régnier. Conséquence: plus de temps donné aux vendeurs du réseau mais aussi aux assistantes commerciales pour se consacrer à la prospection. Autre système encourageant pour les commerciaux de Cenpac: la possibilité d'entrer dans son portefeuille un client du Web.

En effet, si un «petit» client sur le Net enregistre des volumes d'achat plus importants qu'à l'ordinaire, il peut, s'il le souhaite, sortir du canal VAD pour être pris en charge par le réseau commercial classique. Dans ce cas, le vendeur désigné pour assurer son suivi sera commissionné sur les ventes à venir. Enfin, Cenpac a tenu à ce que l'effort fourni par les commerciaux pour soutenir l'essor du Web soit récompensé. Ainsi, si un client sollicite par téléphone un vendeur et que ce dernier l'incite à passer commande en ligne, il obtient sa commission au même titre que s'il avait réalisé la vente en direct.

De même, la société Retif, spécialisée dans les produits d'étiquetage, d'emballage, d'éclairage et les mannequins destinés aux points de vente, a opté pour une politique tarifaire sur le Web identique à celle pratiquée dans ses magasins. Une manière de combattre l'image de «casseur de prix» qui colle parfois à Internet. Et de ne pas démotiver des vendeurs avec un nouvel outil qui serait plus attractif financièrement pour les clients. Son site, né en 2007 après trois ans de réflexion, propose des devis et des achats en ligne. Mais il renvoie ses clients vers le magasin le plus proche en cas de demande d'informations complémentaires, d'erreur ou d'échange.

Ce processus a été élaboré pour assurer la complémentarité de l'activité Web et du réseau de boutiques implantées dans toute la France. Le site marchand de Retif est même considéré comme un outil au service des vendeurs. Ainsi, la société y teste de nouveaux produits. S'ils sont attractifs pour les clients sur le Web, les commerciaux peuvent alors les adopter pleinement et optimiser leur prospection en les mettant en avant. Et toutes les coordonnées laissées par des prospects en ligne sont communiquées aux commerciaux, heureux de recevoir des contacts «chauds». Internet devient ainsi un apporteur d'affaires pour les vendeurs.

2 Rassurez vos clients sur ce nouveau canal de vente

Après les commerciaux, vous devez également convaincre vos clients que la mise en place d'un canal de vente sur Internet ne met pas en danger la relation privilégiée que vous avez nouée. Si vous travaillez en mode indirect, avec des revendeurs, attendez-vous également à une réaction de méfiance de leur part. Vos distributeurs peuvent, par exemple, craindre de perdre leurs clients finaux si ces derniers sont incités à acheter en ligne directement auprès de votre entreprise. Raphaël Fétique et Thomas Faivre-Duboz (cabinet Converteo) préconisent donc «de prendre le temps de réfléchir en amont aux produits vendus sur le Net. Céder l'exclusivité d'une gamme à votre réseau de revendeurs, par exemple, pour ne pas lui faire d'ombre peut être une solution à envisager».

Mais certains clients sont parfois rebutés par la nature même du canal de vente. En effet, les fournisseurs, désireux de se lancer dans le déploiement d'une stratégie d'e-business, se heurtent parfois à des entreprises aux cycles et aux process d'achat trop rigides. Ces clients ont l'habitude de lancer des consultations qui s'étalent sur plusieurs mois, exigent de rencontrer leurs fournisseurs en rendez-vous lors de la réponse à l'appel d'offres, et souhaitent recevoir des conseils personnalisés avant de signer un contrat. Il leur arrive même de demander à tester une offre avant de l'acheter. En résumé, les prospects exigent la présence physique d'un commercial pour les rassurer. Quant aux clients déjà en portefeuille, ils ont confiance dans le vendeur avec qui ils traitent depuis des années. Dans ce cas, ils ne voient pas l'intérêt de s'en passer pour aller acheter sur Internet.

Il est vrai que la dématérialisation des relations professionnelles (absence de vendeur, de factures ou de bons de commande papier signés, cachetés, etc.) peut être déroutante et ne convient pas à tous. Certains clients ont alors l'impression qu'acheter sur le Net pourrait les priver de la valeur ajoutée d'un service clients physique (garantie d'échange en cas de produit défectueux, par exemple). De même, le rendez-vous en face-à-face avec le commercial présenterait des garanties dont le Web serait dépourvu (contrat papier, signature, etc.). C'est faux, mais il faudra prendre en considération ces remarques et proposer des solutions au moment de la mise en place de votre site marchand. Par exemple intégrer une fonctionnalité qui permette d'authentifier l'échange ou de le sécuriser (via un organisme tiers), établir une passerelle entre le Web et le service commercial pour un retour de la commande signée, etc.

Mais ce n'est pas tout. Marc Lolivier (Fevad) ajoute qu'«un manque d'équipement informatique dans les entreprises entrave les échanges sur le Web, surtout dans le secteur secondaire, en retard par rapport au tertiaire». Développer une stratégie d'e-business pour démarcher des clients non équipés reviendrait à prêcher dans le désert. Il faut donc prendre en considération le secteur d'activité que vous adressez. Inutile également de vouloir gagner à tout prix de nouvelles parts de marché en ratissant large. Certains clients n'ont pas vocation à être courtisés sur Internet. D'autres, au contraire, pourront entendre tous ces arguments. C'est pourquoi vous devrez, dans la mesure du possible, cibler vos potentiels cyberacheteurs de manière stratégique.

Ainsi, Cenpac a fait le choix de cibler les TPE sur le Net qui continuaient, jusqu'à l'an passé, à recevoir la visite des commerciaux. Mais avant d'adresser cette cible via un site web, l'industriel a dû attendre que ces clients arrivent à maturité en termes d'équipement informatique. «L'emballage est un milieu traditionnel; nous avons donc attendu que nos petits clients soient prêts», souligne Jean-François Régnier. Rien ne sert en effet, d'offrir un canal de vente nouveau à des clients qui n'ont pas les possibilités techniques de l'utiliser!

Aude Aboucaya

Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.

«Les sociétés doivent prendre le temps d'expliquer leur politique multicanal.»

CAS 1
Les commerciaux d'Inmac Wstore ne vendent pas, ils se concentrent sur la relation client

Le «pure player» du Web Inmac Wstore emploie une importante force de vente terrain. Sont confiées aux commerciaux des missions permettant des campagnes de marketing très ciblées.

«Chez nous, le commercial n'est pas là pour vendre! Son rôle premier n'est pas de remplir un carnet de commandes», déclare, avec un rien de provocation, Christophe Mailliard, directeur marketing et cofondateur du groupe Wstore. Spécialiste de la vente en ligne de matériel informatique pour les entreprises, Inmac Wstore est ce que l'on appelle dans le jargon internet un «pure player», soit une entreprise dont l'activité se déroule exclusivement sur le Web, son unique canal de vente. En général, ce type de société fonctionne avec une force de vente terrain minime, voire inexistante. Ce n'est pas le cas de d'Inmac Wstore, qui a fait le choix inverse dès sa création. La société dispose en effet de 200 commerciaux, dont 40 sont amenés à aller sur le terrain et 160 à gérer leur portefeuille clients par téléphone.

Puisque le client peut acheter tout seul ses produits informatiques sur le site, Inmac Wstore a donc redéfini le rôle et la mission de ses commerciaux. Ceux-ci ne vendent pas en direct et ne sont pas non plus là pour apporter une information basique (prix, caractéristique, délai de livraison...) que l'internaute peut trouver de lui-même. La force de vente terrain de la société a pour mission d'aller en rendez-vous client dans les entreprises pour collecter des informations. «Je demande avant tout à mes commerciaux d'écouter les besoins des clients et de rassembler le maximum de renseignements sur la société, sur les différents services qui la composent, mais aussi sur les décisionnaires, les prescripteurs et les utilisateurs», explique Christophe Mailliard. Et ces précieuses informations recueillies par le commercial n'iront pas se perdre dans d'immenses bases de données, comme il est courant de le voir. «Ces données très stratégiques sont automatiquement transmises au service marketing, qui orchestre des campagnes d'e-mailing très personnalisées en fonction des besoins des clients détectés par la force de vente», précise Alain Soundirarassou, responsable e-commerce de Inmac Wstore. Des campagnes de marketing direct dont les commerciaux sont les initiateurs et qui renvoient les clients vers le site marchand pour toute commande. Ces indications vont également servir à faciliter la navigation du client sur le site. Dès que celui-ci se connecte sur www.inmac-wstore.fr, les gammes de produits qui l'intéressent le plus (et que les commerciaux ont identifiées lors des rendez-vous) sont mises en avant sur le site.

Accompagner l'acheteur

Si le Web peut être un fabuleux outil de prospection et même de fidélisation, il est toutefois difficile d'établir une véritable relation client uniquement via ce canal. La force de vente terrain permet à Inmac Wstore de pallier cette faiblesse. Car c'est uniquement parce que le commercial a pu tisser des liens étroits avec ses clients qu'il est en mesure d'obtenir des informations permettant au marketing de construire une relation en ligne efficace. Bien sûr, cette relation client n'est pas la même en fonction de la taille et de l'importance de l'entreprise. A titre d'exemple, un commercial du pôle TPE gère un portefeuille de 1 500 clients, alors que certains très grands comptes ont un commercial Inmac Wstore entièrement dédié.

Pour les autres, il est toujours possible d'être mis en relation, via un numéro de téléphone, avec un commercial, afin d'avoir immédiatement un conseil sur telle ou telle solution. «Le client en B to B a besoin de retrouver les mêmes services qu'il pourrait avoir sur un site marchand B to C, assure Alain Soundirarassou. Le dispositif de rappel téléphonique (call back), nous permet de contacter immédiatement un client qui visite notre site et qui en fait la demande. Nos commerciaux peuvent ainsi l'accompagner dans ses choix, comme le ferait n'importe quel vendeur ayant la responsabilité d'un rayon dans une enseigne physique.»

Autre point fort du site d'Inmac Wstore: proposer un environnement entièrement personnalisé. A la manière d'un extranet, le client peut, quand il se connecte sur le site, accéder à un espace privé qui lui est entièrement dédié, avec la possibilité d'y intégrer le logo ou les codes couleur de sa société. Il retrouve, bien entendu, les informations liées à ses précédentes opérations d'achat, ainsi que les produits qu'il a l'habitude d'acheter, lui évitant ainsi de perdre du temps à les rechercher au sein d'un catalogue de 30 000 références. L'acte d'achat est également facilité. Disposant d'un compte, l'utilisateur peut lui-même procéder aux achats avant que son directeur des achats ne vienne confirmer les commandes et payer, selon l'accord établi entre Inmac Wstore et lui-même (réduction, délai de paiement...).

Développer la vente de services

Malgré ce tapis rouge déployé pour le client, pas facile de lui vendre des services sur le Web. Pourtant, c'est sur quoi Inmac Wstore voudrait mettre l'accent. «Il n'y a pas de problème à vendre 10 stations de travail en ligne, mais dès qu'il s'agit de vendre du service autour, cela devient plus complexe, avoue Alain Soundirarassou. Pour ce type de vente, il est nécessaire qu'un commercial entre en contact avec le client, car l'offre de services est alors souvent taillée sur mesure.» La stratégie d'Inmac Wstore de cultiver une importante force de vente terrain trouve ici une utilité supplémentaire. Du moins pour le moment! La société avoue en effet mener une réflexion en interne autour de la vente de services via le Web...

Laurent Bailliard

Points forts

- Considérer que la relation client doit rester humaine, même si Inmac Wstore a opté pour une stratégie de vente «full Web».
- Confier la relation client à des commerciaux, dont certains se rendent sur le terrain pour collecter des informations.
- Constituer une base de données clients et prospects très qualifiée, qui permet de déclencher les bonnes opérations de marketing direct pour chaque cible.

Repères

Inmac Wstore
Activité
Vente en ligne de matériel informatique
CA 2007 (France)
200 millions d'euros
Effectif
326 personnes
Force de vente
200 personnes

CAS 2
Dans la boutique en ligne de Sun, le commercial est à la caisse

S'adressant aux start-up, Sun leur a concocté un site internet spécifique. Si le client peut passer sa commande en ligne, celle-ci doit être validée par un commercial de Sun. Un moyen pour le fabricant de garder le contact avec sa cible.

Détecter avant tout le monde les futurs Yahoo! ou Google... et en faire des clients fidèles! Voilà l'objectif affiché du nouveau site internet, lancé début janvier 2008 par le constructeur de serveurs informatiques et autres systèmes de stockage Sun Microsystems. En effet, la société américaine a décidé de cibler les start-up, ces jeunes sociétés évoluant dans l'univers des nouvelles technologies et qui peuvent devenir des géants dans leur secteur d'ici à quelques années. Pour cela, Sun leur dédie un site internet spécifique (http://fr.sun.com/startupessentials/).

Un tournant pour Sun, dont les clients sont historiquement des grands comptes. Mais face à la concurrence accrue qui se développe sur son secteur d'activité, Sun souhaite élargir sa base de clientèle. «Le Web nous est alors apparu comme très légitime pour recruter des milliers de clients parmi cette cible de PME prometteuses», assure Laurent Chiozzotto, responsable du programme Sun Start-up Essentials, qui explique que le public concerné par ce site est constitué des responsables de start-up ayant moins de 6 ans d'existence et employant moins de 150 salariés. Cette offensive sur le Net est lancée dans plusieurs pays. Les Etats-Unis, la Chine et L'Inde ont été les premiers concernés, en 2007. Et, en janvier 2008, ce programme de conquête est lancé en France. «Au travers du programme Sun Start-up Essentials, il s'agit de toucher des entreprises pas toujours faciles à identifier, car elles peuvent être en cours de création, et de leur proposer une gamme de solutions correspondant à leurs attentes spécifiques», ajoute Laurent Chiozzotto. Le canal de vente Internet est particulièrement bien adapté à cette cible qui se démarque par une forte attirance pour les supports en ligne. Pour preuve, alors que le site français n'était pas encore lancé, plusieurs jeunes entreprises avaient déjà contacté Sun pour bénéficier de ce programme qu'elles avaient découvert sur le site américain de Sun. Autre atout qui a poussé le fabricant à lancer un site web pour toucher cette cible: la forte connaissance produit des prospects. «Malgré la complexité apparente de nos solutions, nos clients en ont une connaissance pointue. Par conséquent, ils peuvent facilement appréhender nos produits sans pour autant avoir besoin de rencontrer un commercial.» En se connectant sur le site Start-up Essentials, il est possible d'accéder à plusieurs gammes de serveurs et de systèmes de stockage. Et de les commander en ligne.

Pour autant, Sun décline à sa manière le commerce électronique. Pour commencer, le responsable d'une start-up doit s'inscrire sur le site afin d'être référencé par les équipes commerciales de Sun. Après validation, le prospect peut ainsi bénéficier des avantages liés au programme et profiter de 30 à 40% d'économie sur les matériels vendus sur le site ou encore de la gratuité des offres logiciels...

L'espace ressemble à un site internet classique avec une trentaine de références, dont le prix est affiché, à ceci près qu'une fois la commande validée, le client ne paie pas en ligne. Un commercial de Sun prend alors le relais par téléphone dans les 24 heures afin de valider avec lui sa commande. Un procédé qui diffère du site américain, où le client peut commander et payer en ligne sans aucune intervention d'un commercial. «La différence tient essentiellement au fait que le client américain a davantage l'habitude de commander et de payer en ligne même pour des montants importants, explique Laurent Chiozzotto. Avec un panier moyen qui devrait se situer, en France, entre 3500 et 7000 euros, nous ne voulions prendre aucun risque». Rappeler le client juste après sa commande, mais avant le paiement, permet également de bien valider avec lui ses besoins. Une attention payante lorsqu'il s'agit de jeunes créateurs d'entreprises qui n'ont pas toujours une vision à très long terme de leurs besoins. «Le client a parfois la tentation d'acheter un serveur selon ses besoins actuels sans penser au développement futur de la société. Nos commerciaux sont là pour le conseiller, ce qui peut se traduire le cas échéant par une vente plus importante!», reconnaît le responsable de Sun.

Le choix de ce site marchand ne permettant pas de payer en ligne s'explique aussi par le fait qu'au-delà de la vente, Sun souhaite aussi et surtout garder le contact avec ses clients. «Nous ne souhaitons pas qu'Internet vienne rompre le contact humain que nous développons avec nos clients mais, au contraire, qu'il soit un facilitateur de relations», précise Laurent Chiozzotto.

C'est aussi pour cela que le site est amené à se développer avec un apport en contenus rédactionnels, notamment autour des success stories de ces jeunes pousses, afin de faire vivre le site et d'atténuer l'aspect purement commercial de l'outil.

Au final, les objectifs de ce site internet ne sont pas tant quantitatifs. Sur la période 2008-2009, seules 200 start-up pourraient être concernées par ce programme, et sur ce chiffre, seulement 50 de ces jeunes entreprises deviendront clientes, selon les estimations de Laurent Chiozzotto. Si toutes ne sont pas des Google ou des Yahoo! en puissance, Sun fait néanmoins le pari que beaucoup d'entre elles connaîtront une forte croissance, ce qui se traduira par des commandes de plus en plus importantes pour le fabricant. D'où l'intérêt de tisser des liens avec elles au plus tôt. «Lorsqu'une entreprise opte pour une architecture informatique, il est généralement difficile pour elle de remettre en question ses choix initiaux. De fait, être présent dès sa création nous permet de l'accompagner tout au long de son développement futur et de participer ainsi à son succès».

Laurent Bailliard

Repères

Sun Microsystems
Activité
Construction d'ordinateurs et édition de logiciels
Chiffre d'affaires 2007 (monde)
13,9 milliards de dollars
Effectif (monde)
34 400 personnes
Effectif (France)
1 000 personnes
Force de vente (y compris avant-vente et marketing)
300 personnes

Points forts

- Ce site internet place le commercial de Sun dans une position de force face aux prospects. En effet, ces derniers font la démarche de passer commande, évitant ainsi aux vendeurs de prospecter «dans le dur».
- Le commercial est ainsi immédiatement perçu comme un conseil par le prospect, qui est déjà prêt à passer à l'acte d'achat.

CAS 3
CTMS s'aventure à l'international grâce à son site web

S'assurer une notoriété à l'étranger à moindre coût pour une petite entreprise n'est pas chose aisée. CTMS a choisi le Web pour se faire connaître. Résultat: elle signe des contrats jusqu'en Afrique.

Quand on est une petite entreprise, il est bien difficile d'être présent à l'international pour vendre ses produits. La solution? «Disposer d'un site internet», soutient Christophe Dolbeau, directeur de CTMS, société spécialisée dans les appareils de détection de faux billets. Grâce à Internet, cette TPE lyonnaise réalise aujourd'hui 30% de ses ventes à l'export: «Nous sommes passés de zéro euro de chiffre d'affaires en 2003 à près de 550000 euros réalisés l'année dernière», illustre Christophe Dolbeau. Pour conquérir le monde, le directeur de CTMS a fait traduire son site en anglais. Prochainement, celui-ci sera intégralement accessible en allemand et en espagnol. Car, si l'Afrique francophone représente 90% des ventes à l'export, l'ambition de la société est de se faire connaître sur les marchés sud-américains.

Cette vitrine internationale lui a également permis de s'assurer une visibilité auprès de ses distributeurs à l'étranger. «Grâce au Web, nous avons pu constituer notre réseau de revendeurs et être présents dans 24 pays d'Afrique, ainsi qu'en Europe par le biais de la Suisse, de la Belgique ou encore de la Grèce, et cela presque sans effort et très rapidement, précise Christophe Dolbeau. Ce qui aurait été impossible sans cette présence en ligne.» Pour arriver à ce résultat, la société a tout de même été très active. Elle a, en effet, confié à Cybercité, une agence de web marketing, le soin de construire un site apte à apparaître en tête des moteurs de recherche et de gérer au quotidien une campagne de référencement de mots-clés afin de s'assurer une visibilité maximale. Une stratégie internationale qui fait écho à celle déployée en France. «Malgré notre présence dans l'Hexagone et la proximité relative avec le marché national, nous avons très vite réalisé que la seule possibilité d'être visibles auprès des clients et distributeurs était d'être présents sur le Web», relate le p-dg. La société, créée en 1994, n'a effectivement pas les moyens de recruter une force de vente capable de démarcher tous les commerçants susceptibles d'être intéressés par une solution d'authentification de monnaie. D'autant que les marges peuvent être faibles, certains produits ne coûtant que 45 euros. «Nous avons donc décidé que le Web serait notre principal outil de prospection, à côté de notre réseau de distribution.»

Un site en constante évolution

CTMS a toutefois décidé de ne pas ouvrir une véritable boutique en ligne. Les prospects (commerçants, PME, mais aussi les réseaux bancaires, par exemple) doivent entrer en contact avec la société soit par e-mail, soit par téléphone. Deux commerciaux sont chargés de traiter ces demandes et peuvent répondre en anglais ou en espagnol. Dans le cadre d'une vente simple, CTMS envoie alors un devis par mail ou par courrier et reçoit un bon de commande en retour. Pour les grands comptes qui veulent commander de grosses quantités, rendez-vous est pris avec un commercial de la société pour traiter l'affaire en face-à-face. «Nous disposons de gammes de produits très vastes. Pour les trieuses de pièces de monnaie par exemple, nous proposons des modèles entre 250 euros et 5000 euros. Si vous laissez le client commander seul le produit en ligne, vous pouvez être certain qu'il prendra le moins cher», justifie Christophe Dolbeau, qui ne souhaite pas non plus laisser ses clients sans conseils techniques. Quant aux grands comptes, difficile pour la société de conclure des affaires sans la visite d'un commercial. Néanmoins, selon le directeur de CTMS, le Web serait à l'origine de 40% de son chiffre d'affaires (un peu plus de 50% du chiffre d'affaires étant réalisé par le réseau de distribution).

Christophe Dolbeau a aussi compris que son site pouvait lui permettre de mieux connaître les attentes de ses clients. «Nous pouvons correler le nombre de pages vues pour telle solution avec le nombre d'appels reçus. Si le différentiel est trop important, nous retravaillons la présentation du produit autour de la fiche technique ou de la photo.» Un tracking qui lui permet de suivre l'évolution des tendances des utilisateurs et de réagir en conséquence.

Mais le site de CTMS est voué à évoluer. D'outil de prospection, il entre déjà dans une nouvelle phase pour se transformer en outil d'aide à la vente. En effet, en plus des visuels des terminaux et des fiches techniques, CTMS met en ligne des vidéos afin d'illustrer l'utilisation de ses appareils en situation. Vidéos qui vont aussi servir d'appui en visite clientèle pour les commerciaux. Une technologie qui remplace avantageusement le traditionnel catalogue papier, beaucoup moins interactif. De plus, le site devrait, dans les mois à venir, devenir un support d'animation et de fidélisation du réseau de revendeurs. Comme avec un extranet, le revendeur pourra se connecter à son espace personnel sur lequel il trouvera des tarifs et des informations personnalisés et commander du matériel d'incentive comme des PLV (publicités sur lieu de vente) ou des cadeaux. Une nouvelle mission pour le site web de CTMS!

Laurent Bailliard

Repères

CTMS
Activité
Vente de matériel de détection, de contrôle et de traitement des billets et pièces de monnaie
CA 2007
1,8 million d'euros
Effectif
8 personnes
Force de vente
5 personnes

Points forts

- Concevoir un site apte à apparaître en tête des moteurs de recherche.
- Tirer profit de son site web pour prospecter des clients et recruter des revendeurs dans des pays lointains.
- Transformer le site en support d'animation et de fidélisation pour le réseau de revendeurs.

Définition
Le tracking

Cette technique permet de renconstituer intégralement la visite d'un internaute quelle que soit sa source d'arrivée (outil de recherche, e-mail, bandeau publicitaire, liens sponsorisés, site affilié...). le tracking permet, entre autres, d'obtenir des statistiques générales, mais surtout permet d'optimiser le site par rapport à ce que l'internaute cherche.

CAS 4
Initiatives et Développements utilise le Web pour décharger ses commerciaux des ventes «simples»

ID a décidé de vendre ses offres packagées en ligne pour permettre à ses commerciaux de conserver leur valeur ajoutée sur les ventes complexes.

«Internet a été le socle même de notre offre commerciale depuis la création de la société», indique Laurent Pioche, directeur marketing fidélisation du groupe Initiatives et Développements (ID). Cette société fournit des programmes de fidélisation et de motivation de réseau à des groupes aussi variés que la Société Générale, le CIC, Velux, EDF, Ligne Roset... Via un portail internet, www.ultra-vantages.net, places de cinéma, de théâtre ou encore voyages à prix préférentiel sont accessibles à plus de deux millions de bénéficiaires des programmes de fidélisation. Pour autant, si ces services sont disponibles en ligne, les ventes de programmes directement sur Internet ne représentent que 2% du chiffre d'affaires sur les offres de fidélisation. Un pourcentage faible qui s'explique par le fait que la marque est encore jeune (le groupe ID est né du rapprochement d'Initiatives CE et d'Ultra-Vantages en 2006). Elle ne bénéficie donc pas d'un taux de notoriété suffisamment important pour convaincre les entreprises d'acheter sur Internet, seules, une prestation aussi stratégique qu'un programme de fidélisation. Initiatives et Développements vient donc de lancer une campagne sur Internet afin de mieux se faire connaître. Ainsi, pour gagner en visibilité, le groupe développe une politique de référencement naturel sur les moteurs de recherche, adhère à des programmes d'affiliation et lance des campagnes d'e-mailing B to B. «Nous visons la barre des 10% de chiffre d'affaires réalisé sur le Web d'ici à neuf mois», confie Laurent Pioche.

Un pari ambitieux, mais ID dispose d'un atout: 80% du chiffre d'affaires du groupe est constitué d'offres packagées, aujourd'hui principalement vendues par la force commerciale. Des produits simples, qui se prêtent donc bien à la vente en ligne. Les ambitions de Laurent Pioche ont donc toutes les chances d'aboutir. «En effet, le principal frein à l'e-commerce pour les entreprises est généralement l'absence d'offre adaptée à ce canal de vente, ce qui n'est pas notre cas», précise Laurent Pioche. En passant par Internet, le client accepte, par exemple, de bénéficier du site www.ultra-vantages.net sans exiger de charte graphique spécifique, de disposer d'éléments d'animation standard et de n'avoir qu'une seule politique tarifaire. Des offres packagées ne nécessitant donc aucune adaptation spécifique en fonction des besoins du client...

Plus de temps pour les ventes sur mesure

Miser sur le Web présente un intérêt majeur: permettre aux 40 commerciaux d'Initiatives et Développements de se concentrer sur les ventes à forte valeur ajoutée - non packagées et sur mesure - qui devraient, par ailleurs, constituer un important levier de croissance pour le groupe. «Dès que le client souhaite disposer d'une offre spécifique, adaptée à ses propres clients, à ses réseaux de distribution ou à son marché, il est nécessaire de lui proposer de rencontrer un interlocuteur, explique Laurent Pioche. Le commercial va construire l'offre avec le client et l'adapter à ses exigences et à ses particularités. Internet ne peut pas se substituer aux commerciaux car il s'agit là d'une vente complexe qui demande un traitement humain». Ainsi, plus les ventes simples, sans valeur ajoutée, seront réalisées via le Web, et plus les commerciaux auront du temps à consacrer aux clients importants. Selon Laurent Pioche, «le but est non seulement d'apporter un haut niveau de conseil et d'assurer la vente, mais aussi d'établir un véritable contact humain, seule manière de fidéliser un client.»

Pour ce qui est de ses offres B to C, Initiatives et Développements applique la même stratégie et souhaite, là aussi, développer ses ventes sur Internet grâce notamment à la mise en place du site www.lacartecadeauxkouro.com. Lancé en 2007, ce site commercialise auprès du grand public les coffrets-cadeaux jusqu'alors réservés aux entreprises. Une initiative plutôt bien accueillie par les commerciaux, qui ne voient pas là une cannibalisation de leur portefeuille mais un gain de temps leur permettant de se concentrer sur les clients les plus porteurs. Mais la stratégie web d'Initiatives et Développements ne se résume pas à la vente en ligne. «Nos clients, les chefs d'entreprise mais aussi les comités d'entreprise, sont de plus en plus nombreux à rechercher leurs prestataires sur Internet. Cela leur fournit un premier niveau d'information», précise Laurent Pioche. Initiatives et Développements dispose donc également d'un site corporate pour présenter le groupe et l'ensemble de ses offres. «Le Web est devenu à la fois un outil de prospection et un outil de fidélisation pour nos clients, qui peuvent y découvrir l'éventail de nos solutions et déposer une demande de contact», explique-t-il. Cette première étape dans le processus de vente permet ainsi aux commerciaux de rebondir et de bénéficier d'un contact qualifié.

Un opérateur qualifie la demande de renseignements faite en ligne

Initiatives et Développements ne souhaite cependant pas mettre en place de demandes de devis: trop longues à remplir, celles-ci pourraient entraîner la perte du client, qui se décourage souvent au-delà de cinq champs d'information à renseigner. Dès lors, les prospects sont invités à laisser simplement leurs nom, adresse, numéro de téléphone et le nombre de salariés de leur entreprise. Un téléopérateur prend ensuite le relais afin de qualifier au maximum la demande et de dépêcher un commercial pour la négociation. «C'est une stratégie multi-canal, dans laquelle le Web a toute sa place pour conquérir des clients et aider nos commerciaux dans leur mission», conclut Laurent Pioche.

Laurent Bailliard

Laurent Pioche, directeur marketing fidélisation du groupe Initiatives et Développements

«Nous aimerions que nos ventes en ligne passent de 2% du chiffre d'affaires fidélisation à 10%.»

Repères

Initiatives et Développements
Activité
Programmes de marketing et de fidélisation B to B et B to C
CA 2007
82,2 millions d'euros
Effectif
273 personnes
Force de vente
40 personnes

Points forts

- Segmenter la stratégie web.
- Décharger les commerciaux des ventes les plus simples pour leur permettre e se concentrer sur les dossiers à forte valeur ajoutée.
- Utiliser Internet pour collecter des contacts de prospects. Différents canaux e vente ont ainsi été utilisés sans qu'ils ne se cannibalisent les uns les autres.