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Stratégie commerciale Les PME, l'avenir des grands comptes

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De plus en plus de grands groupes partent à la conquête des 2,6 millions de PME françaises. Mais pour ne pas commettre d'impair, il importe d'adopter une stratégie commerciale spécifique.

@ CORBIS/LD

«Small is beautiful!» Jamais ce slogan n'aura aussi bien défini les PME françaises. Celles-ci apparaissent aujourd'hui, en effet, comme le véritable potentiel de développement pour tout acteur économique. Leur nombre, plus de 2,6 millions selon l'Insee, fait tourner la tête à un plus d'un commercial, qui voient en elles un vivier immense de nouveaux clients. Hier encore dédaignés par les grands groupes, bien trop occupés à faire affaire ensemble, ces «petits clients» aiguisent aujourd'hui leur appétit. Car ils constatent que leur potentiel de croissance sur les grands comptes, largement pourvus en équipements divers, stagne, alors qu'il existe un terrain presque vierge à conquérir: le marché des PME-PMI. Sans compter que la concurrence y est souvent moins forte que sur le marché des grands comptes, stars très convoitées d'hier en voie de concentration. En effet, les différentes fusions/acquisitions qui ont eu lieu au niveau international ces dernières années ont eu pour résultat de réduire les parts du gâteau. «Les grands groupes n'ont pas d'autre choix que de trouver un nouveau segment de marché pour continuer à croître, observe Christophe Bernard, directeur associé au sein du cabinet d'audit et de conseil en management KPMG. Il serait impensable aujourd'hui pour une grande entreprise de se priver d'un pan entier de l'économie.»

François Piot, directeur général d'Arval, société de location automobile longue durée

«Il faut savoir se tourner vers d'autres profils d'entreprises que celles du Cac 40 pour continuer à croître!»

Cette évolution, François Piot, directeur général du loueur d'automobiles en longue durée Arval, en atteste volontiers. Il avoue qu'à la création de l'entreprise, en 1989, «il était évident que nous préférions décrocher un rendez-vous pour placer 1000 voitures que 1000 rendez-vous pour placer une voiture dans chaque entreprise visitée!» Mais cette stratégie n'est plus de mise au sein d'Arval. Le loueur réalise désormais 45% de son chiffre d'affaires auprès des PME, soit presque l'équivalent du chiffre d'affaires réalisé auprès des grands comptes. «Nous fournissons les trois quarts des sociétés du Cac 40. .. Il y a un moment où il faut bien se tourner vers d'autres profils d'entreprises si l'on veut continuer à croître!»

Certaines entreprises n'ont pourtant pas attendu que le marché des grands comptes sature pour attaquer celui des PME. C'est le cas du pétrolier Total qui, dès les années 1970, a lancé des cartes carburant ciblant toutes les entreprises, petites ou grandes, disposant de collaborateurs itinérants. «L'optimisation de la consommation d'une flotte de véhicules concerne toutes les entreprises, quelle que soit leur taille. A nos yeux, il était donc logique de démarcher tous types d'entreprises, même les PME», confirme Sophie Haguet, responsable marketing chez Total, pour qui les PME constituent depuis longtemps une cible de choix. La même politique a conduit CB Richard Ellis à adopter cette stratégie dès sa création, il y a 23 ans. «Nous ne faisons l'impasse sur aucun client, même petit», confirme Laurent Lehmann, directeur général adjoint de la société de conseil en immobilier d'entreprise, dont l'organisation est pensée pour couvrir l'ensemble du territoire, avec 31 bureaux commerciaux qui répondent aux besoins des 400000 entreprises de plus de dix salariés, comme aux demandes des très grands comptes.

Le témoignage de Roland Tripard, directeur général adjoint de Inmac-Wstore

«Les PME méritent d'avoir une force de vente dédiée»


Afin d'adresser les petites sociétés efficacement, le distributeur de produits informatiques B to B Inmac-Wstore a recruté des commerciaux E sédentaires capables de gérer de nombreux I clients répartis à travers tout le territoire. La société dispose ainsi de quatre plateformes commerciales en France qui s'occupent de u démarcher directement les PME, alors que les grands comptes sont, eux, adressés par des commerciaux terrain. Pour Roland Tripard, «les PME méritent d'avoir leur force de vente dédiée et segmentée selon les régions si l'on souhaite travailler efficacement avec cette population.» Un traitement distinct de celui des grands comptes qui lui apparaît indispensable pour réussir à capter un vaste marché sur lequel le retour sur investissement est assuré par un gros volume de petites commandes.

Internet change la donne

Ces deux précurseurs ne sont pourtant pas toujours suivis par les grands groupes... En effet, face au nombre massif de petites entreprises, beaucoup ont dû, pour des raisons financières, patienter avant de se lancer à leur conquête. Pourtant, aujourd'hui, il semble que toutes les conditions soient réunies. Le développement d'Internet et des nouvelles technologies de communication a changé la donne. Il est désormais possible de mener des actions de prospection commerciale à moindre coût par e-mailing ou par télémarketing. Des techniques qui permettent de toucher les PME là où une force de vente terrain n'aurait pas été rentable. Ainsi, Checkpoint, société spécialisée dans les solutions de sécurisation de magasins et d'entrepôts qui cible plus intensément les PME depuis deux ans, a opté pour une cellule de télévente dédiée aux petites structures. Arval a, lui aussi, fait ce choix. Le loueur a ouvert à Rennes, en 2005, un centre d'appels d'une soixantaine de positions. «En dessous de 10 voitures placées, cela ne serait pas rentable d'envoyer un commercial démarcher ces clients», affirme François Piot. De même, SCC, société spécialisée dans les services informatiques qui s'intéressait en priorité aux sociétés du Cac 40, a également opté pour le marketing direct afin de toucher les PME. «Lorsque, il y a deux ans, nous avons créé une division uniquement dédiée aux PME baptisée SCC Exchange, nous avons, pour la première fois de notre histoire, mis en place une force commerciale sédentaire chargée de vendre nos offres par téléphone», se souvient Yann Lebreton, directeur de SCC Exchange, qui a ainsi repensé toute la stratégie marketing et commerciale de la société en fonction de cette nouvelle cible. Exit donc les dîners sur une péniche avec une poignée de directeurs des systèmes d'information, et place au mailing et à l'e-mailing de masse! «Sans quoi, assène Yann Lebreton, le retour sur investissement serait impossible.»

Yann Lebreton, directeur de SCC Exchange, spécialisée dans les services informatiques

«Pour toucher les PME, nous utilisons le télémarketing.»

Si les PME peuvent être aujourd'hui facilement prospectées par téléphone ou par e-mail, c'est aussi parce qu'elles ont considérablement modernisé leurs équipements. En effet, l'image de la fracture numérique entre les grands comptes et les PME semble bien appartenir au passé. Aujourd'hui, les petites structures sont dans une véritable course à l'équipement informatique. Le cabinet IDC estime ainsi que la croissance des dépenses informatiques des entreprises françaises de moins de 1000 salariés atteint plus de 5,9% en 2007, soit de 1 à 1,5 point de plus que celle des grands groupes. Cela explique sans doute en partie pourquoi ce sont avant tout les sociétés d'informatique qui se sont précipitées sur les PME ces dernières années. D'autant que l'éclatement de la bulle internet et l'interruption de nombreux grands projets informatiques en 2000 ont contraint ces géants de l'informatique à se retourner vers les PME pour assurer leur croissance. Ainsi, alors que pour l'éditeur de progiciels SAP France ce secteur ne représentait que 15% maximum du chiffre d'affaires total il y a quelques années, il est en passe d'en représenter aujourd'hui 25%. Selon Walter Lenarduzzi, directeur segment PME de SAP, d'ici à 2010 les ventes aux PME devraient être aussi importantes que celles réalisées auprès des grands comptes. Chose impensable il y a quelques années, tant l'Allemand était réputé pour ne cibler que les grands comptes. «Notre arrivée sur le marché des PME nous permet d'y trouver un véritable relais de croissance, mais également de diversifier notre clientèle afin de mieux amortir les chocs conjoncturels et les cycles du secteur», précise-t-il.

Les PME très friandes d'externalisation

Depuis cinq ans, les grands groupes qui abordent en masse le marché des PME-PMI sont principalement ceux qui proposent à ces petites structures l'externalisation totale ou partielle de leurs activités ou d'un service déconnecté de leur coeur de métier. «C'est le cas pour la gestion de la comptabilité et des ressources humaines», illustre Laurent Pouquet, spécialiste de la dynamique des marchés au Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie). Les ressources ¦ humaines: une brèche dans laquelle une flopée d'éditeurs de logiciels I se sont engouffrés pour décliner leurs offres «grands comptes» à destination des PME. Mais il semble que l'externalisation ne soit pas le domaine réservé des RH. Selon Béatrice Lebouc, commissaire général du salon Progiforum dédié à l'univers du progiciel de gestion intégrée, «l'externalisation, qui est une tendance de fond, touche aujourd'hui doucement mais sûrement le domaine des achats».

Autre cause structurelle favorable aux grandes entreprises parties à la conquête de ce nouveau marché: la tendance de plus en plus forte des PME à externaliser. Informatique, vente, relation client, ressources humaines... Toutes ces fonctions de l'entreprise sont de plus en plus touchées par l'externalisation. Guy Numa, chargé d'enseignement et de recherche en sciences économiques au centre Stratégies et dynamiques financières (SDFi) de l'université Paris Dauphine, explique ce constat simplement. «Les PME font le choix de l'externalisation pour se recentrer sur leur coeur d'activité. Endettées et peu enclines à l'export, elles cherchent à optimiser leurs coûts. L'externalisation répond à cette logique.»

Une force de vente spécifique

Si les conditions sont réunies pour attaquer de front le marché des PME, il y a toutefois quelques erreurs à éviter... «La plus courante est de croire que ce marché est plus facile à aborder que celui des grands comptes», souligne François Grenier, fondateur du cabinet en développement commercial Storqua. Or, il n'en est rien. «Il est même plus simple de vendre aux grands comptes qu'aux PME, qui requièrent les meilleurs commerciaux et techniciens», affirme ce spécialiste de la fonction commerciale. Et Godefroy de Bentzmann, directeur général de la SSII Devoteam de confirmer: «Lorsque vous adressez un grand compte, le processus de vente est complexe et diversifié; le commercial intervient donc généralement au sein d'une équipe et ses erreurs éventuelles sont donc moins visibles.» Alors que, dans une PME, le commercial défaillant est immédiatement repéré car il agit seul et, le plus souvent, devant un interlocuteur unique. «La sanction est immédiate» , précise le dirigeant. Un constat qu'a fait le fournisseur de solutions informatiques SCC Exchange, qui adresse les PME par téléphone et qui a eu des difficultés à atteindre ses objectifs les deux premières années. Notamment pour des problèmes liés à des commerciaux pas assez expérimentés. «La stratégie n'était pas à remettre en cause, mais la vente par téléphone exige de vraies qualités commerciales qui dépassent celles d'un simple téléopérateur. Il nous a fallu garder et recruter les meilleurs pour parvenir à être rentable sur le segment des PME!», relate Yann Lebreton.

Sophie Haguet, responsable marketing chez Total

«Nous ciblons à la fois les grands comptes et les PME pour notre offre de cartes carburant.»

Certains acteurs qui se lancent à l'assaut des PME choisissent ainsi de spécialiser des vendeurs grands comptes en leur fournissant des formations adaptées à la prospection des PME. Reste que, bien souvent, cette «reconversion» est mal vécue par ces commerciaux. «Si vous demandez à un commercial grands comptes d'aller démarcher les PME, vous prenez le risque de le perdre, car, pour beaucoup d'entre eux, adresser les PME est en effet perçu comme une régression», analyse Frédéric Vendeuvre, directeur associé de Halifax Consulting, cabinet de conseil et formation commerciale. Quant à la double casquette (adresser à la fois les grands comptes et les PME), elle n'est pas souhaitable non plus: un commercial estampillé grands comptes risque de ne pas paraître crédible aux yeux des PME. «Il y a une attitude, un langage propre aux PME et une manière de les aborder qu'il faut maîtriser», pointe François Grenier (cabinet Storqua). Laurent Horwitz, le p-dg et fondateur de Companeo, place de marché à destination des PME, confirme cet aspect. Les grands comptes trouvent sur Companeo un moyen de toucher des PME en leur fournissant des devis en ligne. Ils récoltent ainsi des leads qualifiés. Pour autant, cela ne suffît pas à assurer la vente! «Si derrière cette remontée de leads, le traitement est assuré par des commerciaux plutôt orientés grands comptes, c'est l'échec assuré», martèle Laurent Horwitz. Et de citer l'exemple d'une société spécialisée dans l'affacturage qui n'avait pas instauré une équipe dédiée aux PME pour traiter les leads et qui ne parvenait pas à vendre. «Du jour où elle a mis en place des commerciaux avec un profil PME, formés pour répondre aux attentes de cette population, les résultats ont été là», affirme le p-dg de Companeo. Créer une branche commerciale dédiée aux PME, c'est aussi la solution retenue par SCC. «Le commercial préférera toujours donner la priorité à ses clients les plus porteurs. S'il doit gérer des grands comptes et des PME, vous pouvez être certain qu'il privilégiera les premiers, qui peuvent rapporter gros plus facilement, estime Yann Lebreton. Mais si vous avez une division PME, elle considérera chaque PME comme un client important...»

Qu'est-ce qu'une PME?

L'Union européenne considère comme PME les entreprises indépendantes ayant moins de 250 salariés. A l'intérieur de ce classement, se trouvent les microentreprises, de 0 à 9 salariés et les TPE de 10 à 19 salariés. Selon les chiffres de l'Insee, au 31 décembre 2006, la France comptait 2 649 500 PME.

Le constat est simple: le vendeur doit s'adapter à son interlocuteur et adopter en quelque sorte la «PME attitude». «Un commercial PME compétent aura, par exemple, le réflexe d'aller visiter l'outil de production ou les ateliers de son client, bref de s'intéresser à l'univers de l'entreprise, initiative impensable quand on s'adresse à un grand compte», précise François Grenier (cabinet Storqua). De plus, dans l'univers des PME, le commercial est souvent confronté au patron en direct. Ce qui implique que c'est son entreprise, son argent qu'il met en jeu et pas seulement une ligne budgétaire... La conséquence? «L'acte d'achat se fera dès lors sur des éléments à la fois objectifs et subjectifs. Il faut avoir constamment cette dimension à l'esprit lorsqu'on démarche une PME», ajoute François Grenier. Un aspect relationnel qui aboutit d'ailleurs souvent à une relation beaucoup plus pérenne. «Les PME sont des clients plus fidèles que les grands comptes, qui peuvent remettre en question les contrats à chaque nouvelle nomination d'un directeur des achats», estime Stéphane Benour, directeur général de Neos-SDI. C'est d'ailleurs une des raisons pour lesquelles la SSII, qui travaillait jusque-là pour les grands comptes, souhaite, elle aussi, accorder plus de place aux PME.

Si vous créez de toutes pièces une cellule commerciale destinée à démarcher les petites entreprises, il ne faut surtout pas faire l'impasse sur la formation de ses membres. Ainsi, chez Inmac-Wstore, distributeur informatique, la formation des commerciaux PME n'est pas prise à la légère. «Le cycle d'apprentissage de ces vendeurs est très long, puisqu'il dure entre 16 et 18 mois», explique Roland Tripard, directeur général adjoint de Inmac-Wstore, pour qui il s'agit de donner aux commerciaux tous les outils pour bien aborder les PME. Faire autrement serait une erreur, comme le reconnaît aujourd'hui Econocom, une société spécialisée dans les services informatiques. Cette entreprise en a fait la douloureuse expérience. Son offre destinée aux PME, qui devait être déployée aux Pays-Bas, en France, en Italie et en Espagne et qui bénéficiait d'un investissement de 5 millions d'euros, n'a pas connu le succès escompté, notamment en raison de commerciaux trop juniors, d'après le rapport d'activité 2006. La société a finalement décidé de fermer cette activité (sauf en Belgique).

Le témoignage de Philippe Kaspi, p-dg de l'Agence nationale pour les chèques-vacances

«Pour attaquer le marché des PME, nous attendons que la loi soit modifiée»


22000 salariés de petites structures bénéficient aujourd'hui de chèques-vacances. Une goutte d'eau face aux 8 millions de porteurs potentiels! Un vrai business pour l'Agence nationale pour les chèques-vacances CANCV), essentiellement présente dans les grands groupes (3 millions de salariés porteurs) et qui a pourtant mis en suspens ses velléités de conquête des PME. «Pour le moment, la loi de 1999, qui détermine les conditions de diffusion et d'octroi des chèques-vacances, implique des modalités administratives longues et compliquées pour les patrons de petites entreprises. C'est le frein principal à notre développement sur ce marché», explique Philippe Kaspi, qui attend avec impatience que cette loi soit assouplie pour se lancer pleinement à l'assaut du marché des PME-PMI. Si la loi va vers une simplification des procédures, l'ANCV pourra alors adresser à la fois les PME et les TPE. A condition que, de la même façon, les plafonds de revenus qui déterminent l'accès ou non du salarié aux chèques-vacances soient révisés. «Le chèque-vacances est un produit attractif pour les PME dans la mesure où lorsqu'elle atteint un certain plafond d'émissions, la société se voit exonérée de charges sociales et fiscales, poursuit Philippe Kaspi. Nous savons donc que nous avons un levier de croissance important encore faut-il que la loi évolue...» En 2007, l'ANCV a accueilli 600 nouveaux clients issus d'entreprises de moins de 50 salariés. D'ici un à deux ans, c'est 500000 clients supplémentaires que l'agence pourrait capter.

Olivier Njamfa, p-dg de l'éditeur informatique Eptica

«Abordez les PME de la même manière que les grands comptes, et c'est l'échec assuré.»

Un produit adapté aux PME

S'il est clair que la «PME attitude» est de mise pour aborder le marché avec succès, il est vrai aussi qu'il est inutile de vouloir se lancer à tout prix à l'attaque des PME. Parfois, le marché n'est pas encore mature pour que cette initiative soit couronnée de succès. Ainsi Dynasys, fournisseur d'outils de gestion et de planification de la production, travaille depuis 23 ans avec des gros clients tels que Buitoni, Lesieur, Essilor, Valeo... Ce n'est qu'en fin d'année dernière que la société a lancé son offre à destination des PME. Pourquoi avoir attendu aussi longtemps? «Les PME n'étaient pas encore matures pour nos outils, explique Ariel Weil, directeur général de Dynasys. Elles géraient leur production avec des logiciels basiques tels qu'Excel ou Word. Jusqu'au jour où nous avons constaté que nos services pouvaient enfin trouver leur place auprès de ces acteurs.» Pour le fournisseur d'outils de gestion, il a suffi de faire preuve de patience et d'être capable de déceler à quel moment il pouvait aborder ce nouveau marché, enfin ouvert à ses produits... Le réalisme s'impose donc pour savoir dire «non» à ce marché pourtant si attirant des PME lorsque l'on estime qu'il n'est pas encore temps. C'est le cas pour l'éditeur de logiciels professionnels LMS Imagine. «Pour le moment, nous ne nous intéressons pas aux PME, car nous en sommes encore à vendre nos solutions très techniques aux grands comptes dans les secteurs de l'automobile et de l'aéronautique, lance David Gagne, directeur marketing de la société. Aujourd'hui, il est encore trop tôt pour nous attaquer aux PME, qui ne sont pas mûres pour nos produits.» Parfois, cependant, le réalisme consiste aussi à se détourner partiellement des grands comptes pour se concentrer sur les PME. Ainsi, Neos-SDI, spécialisée dans les services autour des solutions Microsoft, s'est retrouvée à cibler les PME presque sans le vouloir. Ses clients? Les filiales de sociétés majeures comme Bouygues, Pepsi ou certaines banques. Soit des grands comptes, certes, mais ayant les mêmes problématiques que les PME. «Nous avions en fait les inconvénients des grands comptes sans en avoir les avantages», se rappelle Stéphane Bennour, directeur général de cette SSII. Autrement dit, une pression forte des directions des achats de ces groupes pour faire baisser les prix, des procédures de vente longues et un règlement à 90 jours, voire 120 jours, alors que dans la réalité quotidienne les équipes de la SSII travaillaient avec ces filiales comme avec des PME. Ce savoir-faire, Neos-SDI a donc souhaité le faire-valoir directement auprès de «vraies» PME, avec une offre presque identique, à ceci près qu'elle est plus packagée. Premier constat: une fidélisation beaucoup plus importante, mais surtout des délais de paiement de 30 à 60 jours! Reste que, pour cette société, pas question non plus d'oublier les grandes entreprises pour se tourner exclusivement vers les PME. «Nous avons toujours besoin des grands comptes, car, ils sont, au final, les <(early adopters«qui nous permettent d'être techniquement crédibles...» Reste à savoir si se détourner, même partiellement, du marché des grands comptes pour celui des PME est rentable. Pour Olivier Njamfa, p-dg de l'éditeur informatique Eptica, la réponse est»oui«si on y met les moyens nécessaires. «Stratégie commerciale, produits, marketing, relation client... Tout doit être adapté. Abordez les PME de la même manière que les grands comptes et c'est l'échec assuré», estime-t-il. Pour Devoteam, la réponse est encore plus positive puisque «sur le secteur des PME, nous parvenons à dégager entre 5 et 10% de marge brute de plus que sur le secteur des grands comptes», assure Godefroy de Bentzmann, directeur général de Devoteam. Pour Christophe Bernard (KPMG) non plus, il n'y a pas de raison que le marché des PME soit moins rentable que celui des grands comptes, à condition de considérer qu'il s'agit d'un véritable marché avec ses habitudes et son mode de fonctionnement propres.

Godefroy de Bentzmann, directeur général de Devoteam

«Sur le secteur des PM E, nous dégageons 5 à 10 % de marge brute en plus.»

Les PME en chiffres

- 89 % des salariés de l'industrie, du commerce et des services travaillent dans une PME.
- 67 % des investissements français sont effectués par des PME.
- 66 % du chiffre d'affaires national est réalisé par des PME.
- 51 % des exportations sont faites par des PME.
Source: Insee, juin 2007

Une stratégie qu'a bien comprise SAP, chez qui les deux segments de marché sont très rentables. Ainsi, alors que pour certains grands comptes l'éditeur de progiciels peut intervenir en direct, il développe une approche indirecte pour les petites entreprises. «Il serait suicidaire de répliquer notre modèle grands comptes à celui des PME», estime Walter Lenarduzzi, directeur segment PME de SAP France. Mais, pour cela, l'Allemand a dû faire de gros efforts de communication. A titre d'exemple, lorsque vous tapez «SAP» dans le moteur de recherche Google, apparaît en premier lieu une offre pour PME dans les liens sponsorisés. Logique quand on sait que le décideur d'une petite entreprise sera plus enclin à chercher un fournisseur sur Internet alors que les services achats des grands groupes connaissent déjà l'entreprise et ne vont certainement pas chercher ce fournisseur sur le Web. SAP a également créé un site dédié aux PME, avec une communication spécifique pour cette population. Un point souvent négligé par les entreprises, qui ont tendance à mettre en avant les contrats signés avec de grands groupes, oubliant de citer les belles affaires conclues avec des PME. «Afficher la signature avec une société du Cac 40 permet d'avoir un retentissement important au niveau national, voire international, commente Christophe Bernard de KPMG, mais cela aura peu d'impact au niveau local où, pourtant, se trouvent les clients des entreprises qui ont décidé de cibler les PME...» Ainsi, pour séduire une petite entreprise, il faut s'adresser à elle avec un discours adapté et lui parler de ses problèmes. Mettre en avant des solutions déployées auprès d'autres petites structures ne peut qu'être rassurant. Et lorsque l'on est petit, on aime bien être rassuré!

Christophe Bernard, directeur associé au sein du cabinet d'audit et de conseil KPMG

«Afficher la signature avec une société du Cac 40 a peu d'impact au niveau local.»