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Stratégie e-commerce. Beaucoup de sites mais peu de marques 2/4

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Plus de 3 milliards de francs ont déjà été dilapidés en publicité cette année par les dotcoms. Excessif, même lorsqu’une société veut imposer une marque nouvelle ! Pour acquérir de la notoriété, mieux vaut mixer raisonnablement off line et on line, en utilisant toutes les ressources qu’offre le web.

Quelle est la différence entre SelfTrade et BDLInvest, deux courtiers de bourse en ligne qui proposent le même type de services ? L’un est une marque, l’autre pas. Et vous n’aurez aucune difficulté à deviner lequel de ces sites a réussi à imposer un nom… Car, une marque, dans le monde réel comme dans le monde virtuel, se définit justement selon son degré de notoriété : combien de personnes connaissent le nom de l’entreprise même si elles n’en sont pas clientes ? Sur le web, où la profusion de sites est telle que même les moteurs de recherche ne réussissent pas à référencer l’ensemble des pages, il est encore plus important que dans le monde réel de réussir à imposer son nom, à devenir une véritable marque, vers laquelle l’internaute se dirigera immédiatement. « La marque est un élément fondamental du succès d’un site, explique Gilles Sabatier, partner au cabinet conseil Valoris Agency. La marque doit donc, dès le lancement, être conçue pour véhiculer les valeurs de l’entreprise, cela touche en profondeur à sa stratégie. » Jeunes pousses et vieilles ficelles Comme pour n’importe quelle autre entreprise, il s’agit donc de créer une identité. Cela suppose par exemple de designer un logo avec un visuel qui véhicule l’image de l’entreprise. « Ce serait une erreur pour une dotcom de croire qu’elle peut faire l’économie d’un logo », affirme Patrick Blancheton, directeur associé de Euro RSCG Venture, une filiale spécialisée sur le web de l’agence de publicité. Mais il serait faux de croire qu’un logo et un nom adaptés suffisent à créer une marque. Tout virtuels qu’ils soient, les sites doivent en plus recourir aux vieilles ficelles de la com’. Autrement dit : la publicité on line et off line. Toute la question est cependant de savoir dans quelles proportions un site doit utiliser les médias classiques pour se faire connaître et sur quel ton il va communiquer. Car, depuis les corrections boursières du début de l’année, les entreprises semblent quelque peu revenues à la raison. Les capital- risqueurs ne voulant plus signer des chèques en blanc, un nouveau site ne peut plus “claquer” des dizaines de millions de francs dans des campagnes non ciblées d’affichage 4 x 3 ou de spots télé qui ne ramèneront que peu de clients qualifiés. Surtout lorsque les messages jouent à l’excès sur le “décalage”. Les campagnes à la Multimania (15 millions) ou à la Kelkoo (13 millions de francs dépensés pour mettre en scène le personnage à l’accent suisse qui vous parle de coucou mais dont vous ne savez pas ce qu’il vend) n’ont plus leur place aujourd’hui dans un business-plan digne de ce nom. La raison paye Les sites, actuellement, font preuve de plus de raison. Une stratégie qui semble porter ses fruits. Lorsque Bananalotto lance sa loterie en ligne en juin dernier, les créateurs préfèrent sponsoriser l’émission Qui veut gagner des millions ? sur TF1, plutôt que de dilapider l’argent dans des spots classiques. Résultat : après quelques semaines d’existence, le site est devenu leader sur le marché des loteries en ligne. C’est une stratégie identique qu’a adopté Keljob.com, le moteur de recherche qui permet aux internautes d’avoir toutes les offres d’emploi présentes sur les autres sites. « Nous avons décidé de sponsoriser les J.O. sur France Télévision, explique Jacques Birol, un ancien de chez Publicis, devenu directeur marketing du site. Avec un budget de seulement 6 millions de francs, nous sommes passés plus de 700 fois à l’antenne en 3 semaines ! Si nous avions voulu faire la même chose dans un écran pub classique, nous aurions dû dépenser trois fois plus ! » Une débauche de moyens qui n’aurait sans doute pas été plus efficace que l’action de sponsoring : aujourd’hui pas moins de 200 000 pages sont vues chaque jour. Là encore, la réussite est exemplaire. En quelques semaines, Keljob s’est imposé sur le net et Jacques Birol n’hésite pas à affirmer que le site « est devenu un début de marque ». Exploiter la force du réseau Ce succès permet désormais d’envisager l’avenir sereinement pour ces sites qui ont su trouver des moyens alternatifs de se faire connaître d’un large public sans dilapider le budget dans la pub. Pour asseoir la notoriété, rien ne vaut le recours aux possibilités immenses qu’offre internet en matière de communication. « On ne force pas l’internaute à venir sur un site par de la pub classique, reconnaît Jacques Birol. Internet, c’est d’abord la force d’un réseau, autant l’exploiter ! » Et il a raison : les créateurs de start-up ont tendance à oublier que tous les grands sites américains qui ont su imposer leur marque (Yahoo, Amazon, etc.) se sont lancés sans dépenser un seul dollar de publicité. Partenariats, affiliations, échanges de bandeaux constituaient alors les ingrédients d’une mayonnaise que le bouche à oreille a suffi à faire prendre. Certes, la situation n’est aujourd’hui plus tout à fait la même, le web étant encombré de nouveaux sites chaque jour. Mais tout de même ! L’expérience montre qu’il est possible de créer sa marque sans s’étaler sur tous les murs du métro. L’exemple le plus intéressant ? Le site aufeminin.com, devenu en moins d’un an leader sur ce créneau pourtant concurrentiel. « Qu’avons-nous fait comme pub ? Des bandeaux ciblés sur le net au début, quelques encarts dans la presse féminine, et surtout des partenariats très ciblés. C’est tout. » Rien de dispendieux donc… Cette tendance semble s’installer durablement dans le paysage web français. « Tout mix de communication doit mélanger pub on line et off line, résume Patrick Blancheton. Mais ce qui est certain, c’est que les sites attachent de plus en plus d’importance à la transformation des visiteurs en clients. Et pour cela, rien ne vaut le marketing on line, newletter, e-mailing, etc. » L’avenir des marques sur le web passe donc… par internet !

Aufeminin : la réussite par le “on line” Nous, on ne fait pas de chèque en blanc aux agences de communication !, lance Anne-Sophie Pastel, pdg et fondatrice du portail féminin leader en France, aufeminin.com. C’est plutôt inhabituel dans ce milieu où beaucoup dépensent sans compter. » Lancé il y a un an, en septembre 1999, le site ne s’est pas affiché à la télévision, ni en 4 x 3, à une époque où les start-up ne voyaient point de salut hors la pub classique. « Nous avons préféré faire beaucoup de on line et un peu de pub dans la presse féminine. » La stratégie, originale, s’est avérée payante : aujourd’hui, le site aufeminin fait sept fois plus d’audience que son concurrent immédiat. « Cette volonté de ne pas claquer des fortunes en pub m’a apporté une conviction : une marque sur le web passe d’abord par la création d’une identité claire, d’un site bien conçu qui est en adéquation avec les attentes du public. » Les Yahoo et autres Amazon ne s’y sont pas pris autrement, et il suffit de regarder le résultat.

Zoom Lancé le 3 juillet dernier, Keljob a réussi une performance stupéfiante : s’imposer comme une véritable marque web en un peu plus d’un mois. C’est d’autant plus remarquable que le site n’a dépensé que 6 millions de francs en sponsorisant les J.O. sur France Télévision, le tiers d’un budget pour des spots dans un écran pub classique ! Mais au-delà, le site a pensé dès le départ en terme de stratégie de marque. « Nous avons conçu une marque avec un logo, un visuel, des couleurs, un nom qui sont des signes, qui véhiculent un message, raconte Jacques Birol, directeur marketing. C’est la différence avec beaucoup d’autres sites qui se contentent de dire ce qu’ils sont sans rien véhiculer d’autre. » Le conseil de ce pro de la pub, ancien directeur chez Publicis : « Il ne faut pas oublier de concevoir son site comme une marque dès le début. Une identité forte, stratégique et communicante fait gagner des années-lumière sur internet ! » Une recette qui permet aujourd’hui à Keljob de ne pas descendre sous les 200 000 pages vues chaque jour…

La pub on line ? Efficace et mesurable La pub on line (bandeaux sur des sites) est-elle efficace ? Oui, si l’on en croit les chiffres d’un marché en plein “boom” (+ 284 % l’an passé selon l’Internet Advertising Bureau). Marilyn Toniutti, responsable marketing de la régie LemonAd, explique l’intérêt d’une pub on line : « L’internaute n’est qu’à un clic du site qui annonce, alors qu’avec une pub classique ce n’est évidemment pas le cas ! » En outre, la pub on line permet de réellement cibler son public. Banque Directe réussit ainsi à recruter 30 % de ses clients par le seul biais des bandeaux pub achetés sur d’autres sites ! Une jolie performance…