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Stratégie e-commerce. Le nom, c’est l’identité d’une marque. 3/4

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Quel nom choisir ? Faut-il en changer pour une entreprise établie qui décide de créer son site web ? Tout est question de stratégie.

Lors d’une étude menée au printemps 1999, il ressortait que sur les 25 000 mots du dictionnaire britannique, seulement 1 761 étaient encore disponibles pour être déposés en “.com”. Quant aux noms en deux, trois ou quatre lettres, inutile de chercher : ils sont déjà tous pris ! Il devient donc extrêmement difficile pour une entreprise de pouvoir choisir le nom de domaine de ses rêves… « En théorie, explique Loïc Damilaville, directeur de sos-domaines.com, une société spécialisée dans le conseil en noms de site, un bon nom de domaine doit répondre à plusieurs critères essentiels : il doit être court, intuitif, mémorisable, explicite et singulier. Mais aujourd’hui, compte tenu de l’encombrement du marché des noms, il faut arbitrer entre ces différents critères. » Au-delà de ces questions “techniques”, un nom doit aussi répondre à l’exigence de positionnement de la marque. Le choix sera donc fonction de la stratégie de l’entreprise, surtout lorsque celle-ci existe déjà dans le monde réel et que le site web n’est qu’une activité supplémentaire. « Toute la question, résume Matthieu Simon-Balvier, directeur général de Domain Network France, est de savoir si j’ai envie de mélanger mon nom actuel à une image très internet, les deux univers ne véhiculant pas forcément des valeurs très proches. » Les grands distributeurs, pour la plupart, ont clairement répondu non. Qui, dans le grand public, sait ainsi qu’Houra fait partie du groupe Cora, C-mescourses du groupe Casino et Ooshop du groupe Carrefour ? Les noms donnés aux activités web montrent bien que les distributeurs n’ont pas voulu lier leurs marques reconnues à des activités internet balbutiantes et dont ils ne pouvaient anticiper les résultats. D’autre part, affirme Pierre Bouriez, le pdg de Houra, « l’activité net était nouvelle, s’adressant à une autre clientèle avec des valeurs différentes, il était logique de l’identifier avec un nom différent ». Le nom du site doit donc correspondre à l’image de marque que l’entreprise souhaite montrer. C’est pour cette raison que la Lyonnaise Câble a changé de nom voilà quelques mois : rebaptisée Noos, la filiale de la Lyonnaise des Eaux a subi un sérieux lifting pour “coller” avec l’image high-tech que doivent véhiculer la télévision et l’internet par câble. Il semble donc préférable pour une entreprise “click & mortar” de créer une marque dédiée pour ses activités web. À une exception près, comme l’affirment les auteurs du livre Les Nouveaux Marchands du Net* : « Si votre défi consiste essentiellement à rattraper votre retard, vous serez peut-être contraint d’utiliser votre marque d’origine pour vous donner une chance de le combler. » C’est la stratégie qu’a adoptée la Fnac en créant fnac.com, dans l’environnement hautement concurrentiel de la vente en ligne de livres. Résultat : ce site s’est imposé comme le leader sur le marché hexagonal et ce, malgré la présence d’acteurs forts comme Alapage, Bol et maintenant Amazon. Car, contrairement à la théorie en vogue il y a encore quelques mois, les experts, à l’instar de Patrick Blancheton, directeur associé d’Euro RSCG Venture, se sont rendus compte que le first mover (celui qui se positionne le premier sur un marché) ne sera pas nécessairement le leader de demain. Pourquoi ? Parce que les taux de premier achat et de renouvellement d’achats sont bien plus élevés sur les sites de marques établies que sur ceux de nouvelles marques. Les entreprises qui utilisent leur nom bénéficient donc d’un avantage concurrentiel important. À l’heure où la rentabilité du net n’est encore que rarement assurée, le poids d’une marque est donc, pour convaincre l’internaute, un argument essentiel, dont les entreprises auraient tort de se priver. * Les Nouveaux Marchands du Net, par Philipp Gerbert, Philippe Kaas, Dirk Schneider - First Editions.

Le marché des noms de domaine Vous n’avez pas pu déposer le nom de domaine de vos rêves parce qu’il est déjà pris ? Pas de panique. Certains sites (www.greatdomains.com ou www.goldnames.com) se sont spécialisés dans la revente de noms aux plus offrants. Vous pourrez par exemple acheter america.com pour… 15 millions de dollars, ou mp3.net pour seulement 300 dollars ! « Les prix varient en fonction de l’intérêt du nom », explique Loïc Damilaville. Un nom comme sex.com est ainsi estimé à 7 millions de dollars compte tenu de l’industrie très lucrative que son heureux propriétaire peut monter derrière cette marque. Autre exemple : dernièrement, le nom business.com s’est vendu pour la bagatelle de 7,5 millions de dollars. Faites vos emplettes !

En cas de litige... Les litiges autour des noms de domaine se multiplient. L’ICANN, l’organisme gestionnaire des noms sur internet, a dû mettre en place une procédure (UDRP pour Uniform Disput Resolution Policy) permettant de résoudre les conflits sans aller devant les tribunaux. Cela peut être intéressant pour une entreprise qui estimerait s’être fait “voler” son nom par un tiers. Ainsi, si votre société s’appelle “Action Commerciale” et que ce nom a été déposé par un particulier qui n’en fait pas usage, des experts en propriété intellectuelle étudient vos droits et peuvent au final obliger le propriétaire du nom à vous le restituer. Depuis le début de l’année, 1 200 affaires ont ainsi été réglées par l’UDRP.