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Stratégie e-commerce. Protéger son nom et sa marque 4/4

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Une fois le nom du site choisi, il vous faut le déposer. Une étape qui n’est pas seulement technique mais qui doit, là aussi, répondre à une véritable stratégie de protection de votre marque.

En théorie, pour déposer le nom de votre entreprise avec l’extension “.com”, il vous en coûtera à peine 100 francs chez Gandi.net, l’un des prestataires les moins chers du marché. En pratique, peut-être devrez-vous débourser beaucoup plus que cela. Le groupe Vivendi qui, certes, a les moyens, a ainsi dû dépenser la bagatelle de 24 millions de francs pour racheter le nom de son portail Wap, Vizzavi. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’un cyber-café parisien possédait déjà ce nom. Cette histoire, pour anecdotique qu’elle paraisse, est symptomatique du grand bazar que constitue actuellement le marché des noms de domaine dans le monde. Et les exemples de grandes entreprises, qui ont sous-estimé l’importance du dépôt et de la protection de leur nom, ne manquent pas. C’est, par exemple, General Motors qui a dû batailler ferme pour récupérer le nom generalmotors.com, déjà déposé par un général de l’armée américaine, Monsieur Motors de son état civil… Essayez aussi l’adresse BBCnews.com : vous n’arriverez pas sur le site du groupe audiovisuel anglais, mais sur une loterie en ligne. Encore un exemple, français celui-ci : le cybermarché Houra.fr a dépensé près d’un million de francs pour racheter le nom Houra.com à une association qui l’avait déposé. Votrenom.micronesia ? Indispensable ! « Le dépôt du nom de domaine n’est pas seulement une démarche technique, explique Loïc Damilaville, directeur de sos-domaines.com, une société de conseil en noms de domaine. C’est aussi et avant tout une démarche stratégique, juridique qu’une entreprise peut difficilement prendre en charge seule. » Pourtant de prime abord, cela paraît simple : vous choisissez un nom, vous contactez un prestataire habilité à effectuer les dépôts auprès de l’ICANN, l’organisme mondial gestionnaire, et le tour est joué. À ceci près que vous n’aurez sans doute déposé votre nom qu’avec les extensions les plus courantes (.com, .fr, .net, .org), ce qui est tout à fait insuffisant si vous avez une vraie stratégie de marque. Imaginez ainsi une société de haute couture française qui n’aurait pas déposé son nom avec toutes les extensions possibles, y compris les .micronesia, .pakistan, .tv (pour les îles Tuvalu…). Cette société mondialement connue pourrait se retrouver face à un site localisé dans un paradis fiscal et qui vendrait sur le net des produits contrefaits. Un préjudice commercial et d’image énorme qui peut se chiffrer en dizaines, voire en centaines de millions de francs. Un portefeuille de noms à gérer C’est pourquoi, comme l’affirme Matthieu Simon-Blavier, directeur général de Domain Networks France, « l’enregistrement n’est qu’une étape d’une stratégie de protection ». S’il recommande de déposer son nom avec toutes les extensions existantes à travers le monde, il estime également qu’une marque doit impérativement protéger son nom auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (www.inpi.fr) en France, mais également auprès de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (www.ompi.com). On le comprend, il est délicat pour une entreprise de mener à bien toutes ces démarches seule, la Toile étant une sorte de jungle dans laquelle il est impossible de se repérer sans l’aide de “pistards”. Les prestataires spécialisés sont justement ces pistards qui sauront vous conseiller à la fois pour la création du nom, pour son dépôt et aussi… pour sa maintenance. Car, une fois les noms déposés, vous n’êtes pas encore arrivé au bout de vos peines ! Un nom de domaine “s’entretient” comme le disent les spécialistes. Un “.com” n’est ainsi accordé que pour un an, un “.fr” aussi et les réglementations en la matière varient en fonction des pays. Autrement dit, si vous ne payez pas la cotisation annuelle, le nom de domaine retombe dans le domaine public et peut être acheté par n’importe qui. Or, gérer la maintenance et le renouvellement de plusieurs dizaines ou centaines de noms et d’extensions peut vite devenir un travail à plein temps… De grandes entreprises, là encore, se sont laissées avoir. Il y a un an par exemple, Microsoft a tout simplement oublié de payer sa cotisation. Résultat : le nom de son portail, msn.com, a été racheté. Fort heureuse-ment pour le géant américain, c’est un fan de Bill Gates qui a acquis le nom et qui l’a rendu sans exiger de compensation financière… Autre mésaventure : celle de hotmail qui, n’ayant pas payé sa cotisation, a été déconnecté pendant plusieurs heures, privant ainsi ses internautes de ses services de messagerie. Autant de déconvenues qui font plutôt mauvais effet et qui doivent servir de leçon à toute société prétendant vouloir imposer sa marque sur le web.