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TSF Informatique renforce ses liens avec ses revendeurs

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Pour augmenter ses parts de marché et s’imposer face à la concurrence, le fabricant de PC portables mobilise l’ensemble de sa force commerciale B to B et B to C.

Avec une part de 13 % sur le marché français des PC portables, la division informatique de Toshiba Systèmes France (TSF) a enregistré en 2004 une augmentation de 32 % de ses ventes par rapport à 2003. Ce bon chiffre la place au troisième rang des constructeurs de PC portables en France derrière HP et Dell (source : Gartner-Dataquest). Un dynamisme que l’on retrouve aussi dans les ventes aux professionnels, qui affichent une croissance de 50 % sur le dernier trimestre 2004. « Nous observons par ailleurs un doublement de notre portefeuille d’affaires auprès de notre clientèle grands comptes », note Éric Cariou, directeur général adjoint de la division informatique de Toshiba Systèmes France. Des résultats satisfaisants, notamment dus à la réorganisation du service commercial effectuée en janvier et octobre 2004. Ce travail de refonte a été accéléré à la suite de la baisse significative (– 16 %) du chiffre d’affaires de la branche informatique de TSF sur l’exercice 2002-2003. « De mauvais résultats qui s’expliquaient notamment par la chute d’environ 30 % du prix moyen de l’ordinateur portable en France sur cette période, reconnaît Jean-François Seguineau, directeur général de la branche informatique de TSF. Le marché des grands comptes avait également beaucoup chuté car ces derniers cherchaient à se rééquiper à bas prix. Nous avons alors pris le parti de nous tourner davantage vers les PME, plus ouvertes à acheter les produits à valeur ajoutée que nous savons produire. » La division informatique se divise, aujourd’hui, en trois unités d’affaires : grands comptes, PME et leurs distributeurs, et grand public. Le tout fédérant une force commerciale d’une trentaine de personnes à travers un réseau d’environ 3 700 distributeurs B to B. Cette organisation a pris la place d’une structure auparavant divisée en deux pôles, marketing et commercial. Le chantier principal mené par Toshiba cette année consiste à encourager le développement sur le marché B to B en mobilisant ses forces commerciales et en stimulant son réseau de revendeurs, tout en accroissant sa visibilité sur le marché B to C.

1-Fidéliser les revendeurs

« Notre principal axe de développement passe par une prise de parts de marché durable sur le segment des PME sans jouer le jeu de la concurrence qui brade les machines », ironise Éric Cariou. Toshiba affiche ainsi, depuis le début de l’année, une part de marché en hausse de 2 % sur la cible PME. Être l’allié de ses revendeurs, tel est en conséquence le credo de la division informatique de Toshiba Systèmes France. Depuis fin 2004, le fabricant s’est d’ailleurs lancé dans un grand chantier d’animation de son réseau visant à instaurer des relations durables avec ses distributeurs. « Notre système repose entièrement sur ce réseau. Nous ne réalisons aucune vente sans nos quatre partenaires grossistes et nos quelque 3 700 revendeurs, précise Éric Cariou. Ainsi, nous ne souhaitons en aucun cas les concurrencer en vendant en direct auprès des PME. » Toshiba Systèmes France s’est donc fixé dans un premier temps des objectifs de fidélisation et ce, depuis le 1er avril dernier. Le fabricant japonais compte, en effet, augmenter ses revendeurs actifs (soit ceux générant au moins une commande par mois), qui sont aujourd’hui entre 1 500 et 2 000. « Parvenir à 2 500 revendeurs actifs à moyen terme serait l’idéal », souligne Éric Cariou. Pour ce faire, une équipe de 14 commerciaux gère les liens avec le réseau destiné à la vente aux PME, qui ne génère pas moins de 35 % du chiffre d’affaires de la branche informatique. « La mission de ces vendeurs s’est renforcée pour développer nos liens avec nos partenaires », insiste Éric Cariou. Pour l’occasion, il a formé les équipes commerciales de chaque unité d’affaires. Les premières sessions ont eu lieu en avril. « Ces formations s’adaptent au métier de chaque commercial et insistent sur la cible de clientèle afin d’améliorer l’écoute client et mieux fidéliser », analyse-t-il. TSF a ensuite remis à chaque commercial une liste de revendeurs à animer en priorité. « Nous les motivons en leur fixant un projet semestriel », précise-t-il. Et ce travail a été recadré en fonction de ces objectifs. « La fréquence des visites demeure hebdomadaire. En revanche, les commerciaux doivent établir leur liste de visites en clientèle selon des critères définis au préalable », pointe Éric Cariou. Ces derniers sont, par exemple, liés à des objectifs qualitatifs : recruter ou aller rendre visite aux revendeurs les plus propices à vendre telle ou telle ligne de produits. « Pour l’heure, le bilan de la réorganisation est encore difficile à faire, mais nous affichons tout de même une croissance de 40 % de notre chiffre d’affaires réalisé auprès des PME à la fin de notre exercice clos le 31 mars dernier », se félicite Jean-François Seguineau.

2 - Créer des outils d’aide à la vente

« Nous souhaitions être plus proches de nos revendeurs et attirer leur attention sur nos produits, car ils ont tendance à mettre davantage l’accent sur les services plutôt que sur le matériel, reconnaît Jean-François Seguineau. Il s’agit d’instaurer un suivi régulier, ce que nous ne faisions pas jusqu’alors. » Premier outil de taille créé par TSF fin 2004 : un club fédérant, pour l’heure, 90 distributeurs professionnels ciblant les PME-PMI. « Nous ne prétendons pas faire preuve de beaucoup d’originalité en termes d’animation de réseau, renchérit Éric Cariou. Mais nous souhaitons nous différencier de nos concurrents à travers les outils proposés à nos partenaires. » À chaque lancement de produit, Toshiba procède ainsi à l’envoi d’une plaquette de présentation. Et un système de cotation, permettant aux revendeurs de s’adresser à Toshiba par téléphone sur des questions de devis et d’obtenir une réponse en moins de 48 heures, a été mis en place en 2004. « L’élément-clé de notre action envers nos revendeurs PME concerne aussi le management des stocks. Le PC portable est un produit “frais” dont la durée de vie ne dépasse pas trois mois. Nous devons donc être très vigilants sur la gestion des stocks », explique Éric Cariou. Toshiba dispose donc d’un outil informatique lui offrant une visibilité de ses stocks à tout moment. « Si un stock a du mal à s’écouler, nous mettons immédiatement en place une opération de promotion, confie-t-il. Nous avons parallèlement développé un outil de management du retour sur investissement pour éviter de trop miser sur un revendeur qui ne saurait pas respecter ses promesses de vente. Ce logiciel nous permet de procéder à une répartition intelligente des stocks. » Un outil ajouté à celui du reporting des revendeurs, qui, ainsi enrichi, permet à Toshiba d’investir de façon plus utile et plus juste. « Nous ne disposons pas encore de résultats significatifs, mais le chiffre d’affaires de la branche informatique affiche cette année une hausse de 25 %, un accélérateur dû en partie à notre nouvelle politique envers notre réseau de distribution », constate Jean-François Seguineau.

3 -S’appuyer sur les grossistes

Les quatre grossistes partenaires de Toshiba Systèmes France sont des intermédiaires fondamentaux, piliers de la stratégie de vente indirecte du fabricant. Ce sont eux qui assurent les liens avec les revendeurs. C’est avec eux que la société fidélise son réseau. Ingram, Tech Data, Actebis et ETC disposent non seulement de puissantes forces de vente terrain mais également d’un plateau de télévente riche de 50 à 100 positions. « C’est grâce à ces équipes de vendeurs sédentaires que nous étoffons notre réseau, estime Éric Cariou. Elles nous permettent également d’orienter nos ventes en développant certaines lignes de produits. » Toshiba met en effet sur pied des campagnes d’appels sortants avec ses grossistes. « Des actions dont nos revendeurs PME récoltent les fruits très rapidement, car les grossistes jouent un rôle d’apporteurs d’affaires », ajoute-t-il. Toshiba leur fixe des objectifs de recrutement ; charge à eux d’instaurer la stratégie d’approche qui leur convient. « Nous souhaitons, par exemple, convaincre les revendeurs actifs d’adhérer à notre extranet, qui nous permet de nouer des liens plus fréquents avec eux », argumente-t-il. Toshiba a également renforcé ses rencontres avec ses grossistes, qu’il réunit chaque trimestre. « Un commercial se rend chez eux de façon plus formelle qu’auparavant, avec des objectifs mieux cadrés définissant des profils de revendeurs à prospecter ou à fidéliser », souligne le directeur général adjoint. Et toujours dans cet objectif, l’entreprise organise cette année deux conventions au lieu d’une. La première a lieu en mai avec l’ensemble de ses distributeurs pour présenter les nouvelles gammes et les axes de développement des ventes. La seconde en juin à l’occasion du lancement de son partenariat lors de la Coupe de monde de football en 2006.

4 - Renforcer l’animation B to C

Cette politique de proximité avec les revendeurs B to B se retrouve aussi en B to C. « Nous souhaitons plus que jamais démontrer les spécificités de nos produits et insister sur la convergence TV-informatique », argumente Éric Cariou. C’est en effet le lancement de plusieurs produits convergents mi-PC, mi-TV, qui a conduit la division informatique à consolider son dispositif d’animation dans la distribution grand public. « Nous avions auparavant des produits similaires à ceux de nos concurrents qui ne justifiaient pas forcément une éducation du client, souligne le directeur général adjoint, mais la technicité de nos nouveaux produits nous pousse à présent à renforcer notre approche. » Et Jean-François Seguineau de préciser : « Nous faisons appel à des animateurs extérieurs qui réalisent des démonstrations sur le lieu de vente. Ils sont formés et coordonnés par Toshiba dans le cadre d’opérations marketing décidées avec les enseignes. » Ces animations – qui consistent à créer des scénarios d’usage innovants (mobilité, Wi-Fi, convergence PC-TV, etc.) – fournissent par là même une bonne connaissance produits aux vendeurs des distributeurs. Ils leur permettent en outre de les valoriser auprès des clients finaux, en dehors des moments de démonstrations. Toshiba ne forme pas directement les vendeurs des enseignes mais utilise les animations pour communiquer sur son offre auprès d’eux. Ce renforcement des animations passe par l’établissement d’un planning que chaque commercial concocte avec ses enseignes clientes, prenant en compte la saisonnalité des ventes et se calant sur la fréquentation des magasins. « Nos vendeurs n’interviennent alors pas de manière opérationnelle mais ont pour tâche de vérifier le bon déroulement des opérations gérées sur le moment par les enseignes, explique le directeur général adjoint. Nous laissons, en effet, à ces dernières le soin d’organiser les animations car elles disposent d’une bonne maîtrise du client final, que nous ne revendiquons guère sur ce segment de marché. » Les vendeurs réalisent un travail de préparation des promotions et des annonces lors du lancement de nouveaux produits. Ils établissent aussi les plans d’approvisionnement et travaillent avec les enseignes sur un plan marketing à l’année.Toshiba compte acquérir une part de marché de 40 % sur les produits haut de gamme. Elle est aujourd’hui de 20 %. « L’objectif est qu’une machine vendue sur deux soit une Toshiba ! », conclut Éric Cariou.

Le groupe Toshiba

Avec 161 000 employés dans le monde, le groupe Toshiba Corporation se place au 9e rang mondial pour les ordinateurs portables et les produits électroniques. En France, le groupe est présent via cinq filiales commerciales et deux filiales industrielles. L’Europe représente 9 % du chiffre d’affaires du groupe dans le monde.

Le marché des PC portables en 2004

Selon le cabinet d’études Gartner Dataquest, le segment des ordinateurs portables a représenté un tiers des ventes de PC en 2004 en France. La demande est donc de plus en plus orientée vers la mobilité. Pour les professionnels, les PC portables ont représenté 30 % des ventes totales, affichant une croissance de 24,3 %. Le marché des portables pour les particuliers, qui enregistre une hausse de 47,1 %, demeure le moteur de la croissance.

Mot clés : toshiba | Vente | produit | b2c

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Isabelle de Chauliac