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Techniques de vente : la vente croisée

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La vente croisée intéresse de plus en plus les entreprises, qu’elles choisissent de mettre en place cette technique marketing en interne (entre deux de leurs produits), entre deux marques d’un même groupe ou entre deux sociétés distinctes. Mode d’emploi.

Cross-selling, partenariat, synergie, recommandation, croisement commercial, autant de noms ou d’expressions qui renvoient à l’idée de vente croisée sans pour autant la définir. Mais que l’on parle de cette technique marketing à l’intérieur d’une même entreprise, d’un même groupe ou entre des sociétés distinctes, le principe reste identique : proposer à un client acheteur du produit X, des produits ou des services Y ou Z qui l’intéresseront directement. Généralement, le cross-selling s’applique lorsque deux produits ont une image de marque très proche ou présentent des caractéristiques complémentaires. L’objectif ? Fidéliser sa clientèle et améliorer sa relation-client. Aujourd’hui, cette pratique est de plus en plus répandue, que ce soit en B to C, notamment dans la grande distribution, ou en B to B. Pour Cyril Courtial, p-dg de Promo’Activité, agence de conseil en marketing opérationnel, le phénomène est purement structurel. « Les marques sont de plus en plus fortes et de moins en moins nombreuses ; elles ont besoin de s’appuyer les unes sur les autres », observe-t-il. 1.Identifier sa cible Pas question de se lancer dans une opération de cross-selling sans savoir quelle cible on cherche à atteindre. Selon Hervé Paolini, de Direct One, agence conseil en marketing opérationnel, « proposer un nouveau produit en cross-sell est parfois une question de survie. » Et de d’évoquer l’exemple des opérateurs GSM, qui utilisent des systèmes de traitement prédictif de l’information (analyse des critères de consommation, de types d’abonnement) pour gérer le turn-over des clients. Ceux-ci sont classifiés en fonction de leur propension à quitter l’opérateur : les plus fragiles, statistiquement, peuvent être ainsi isolés pour des actions de cross-selling ciblées. Sachez donc exploiter vos bases de données pour le cross-selling. 2.Choisir son partenaire « Unissons-nous pour parler à la même cible », telle est la définition que donne Cyril Courtial du cross-selling. Encore faut-il choisir le bon partenaire. Recherchez la complémentarité d’usage entre les produits, la communauté de cible et l’affinité d’images. Dans la grande distribution, par exemple, il peut être intéressant d’aller chercher les consommateurs dans d’autres rayons, pour des raisons de visibilité. Selon Eric Girard, responsable des partenariats chez Budget, « il est important de choisir son partenaire dans le but d’enrichir son programme de fidélité. Il faut lui donner une valeur ajoutée, une cohérence. » Ainsi, pour l’entreprise de location de véhicules, les partenariats privilégiés se font plutôt dans le secteur des loisirs et du tourisme, tout en gardant dans l’idée que « la cible qui intéresse Budget a forcément plus de vingt-et-un ans ». Dans le cas d’une opération de vente croisée à l’intérieur d’une même entreprise, identifiez toutes les occasions de vente et utilisez ces points de contacts avec la clientèle pour proposer des produits en rapport avec ses besoins propres. « Plus ces points sont nombreux et plus la relation-client est intense », précise Hervé Paolini. Dans le cas d’une banque, par exemple, les relevés de compte constituent des vecteurs pour “transporter” des propositions commerciales sous forme d’asiles-relevés quasiment gratuits. Lors d’un passage au guichet pour une opération courante, les clients se voient proposer des solutions personnalisées qui s’inscrivent sur l’écran du guichetier par simple saisie du numéro de compte. 3.Prendre contact Montez un dossier de partenariat assez conséquent (Qui sommes-nous ? Que recherchons-nous ? Que pouvons nous vous apporter ? etc.) à présenter à vos différents interlocuteurs. « S’adresser directement au service marketing est souvent plus pertinent que de passer par le service commercial », indique Cyril Courtial. « Il faut aussi s’armer de patience et ne pas hésiter à solliciter plusieurs fois ses partenaires potentiels. » Eric Girard va plus loin dans la démarche : « Il n’est pas difficile de monter une opération de vente croisée mais il faut dépasser les seuls contacts commerciaux, contacter les services de relations presse, d’informatique, etc. » En effet, une action de vente croisée doit être préparée dans ses moindres détails, la “logistique“ doit être coordonnée, aussi. N’oubliez pas non plus que ce sont vos forces de vente qui vont de se retrouver face au client et qui vont le réorienter vers tel ou tel produit. Il est important, notamment dans la vente croisée intra-entreprise, de les former sur l’ensemble des produits de la marque. Et pour inciter les commerciaux à s’investir dans le cross-selling, une rémunération motivante s’impose : un pourcentage supplémentaire sur la vente signée, par exemple. Enfin dernier point mais pas des moindres, assurez vous de la viabilité et de la pertinence du protocole juridique qui sera mis en place entre les deux marques. « Il faut se blinder », insiste Cyril Courtial : le risque étant, notamment, de voir l’un des deux partenaires se désister au dernier moment.

Contact utile L’AACC (Association des Agences Conseils en Communication) pourra vous orienter vers différentes agences conseil, en marketing opérationnel notamment. 40, boulevard Malesherbes. BP 66-08. 75362 Paris Cedex 08