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Téléachat : casting sévère mais succès assuré (Spécial 20 ans)

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Imaginez votre produit présenté à plusieurs millions de clients potentiels, en quelques minutes, en ne mobilisant qu’un, voire deux, commerciaux ? Impossible, direz-vous … Et bien non, ce rêve est à la portée de – presque – toute entreprise, grâce au téléachat. En effet, ce canal de distribution qui se nourrit en fait des techniques du marketing direct, a conquis de nombreuses entreprises désireuses d’accroître leur notoriété et de toucher une cible large. “ En quinze ans, en France, le téléachat est passé de moins d’un million à plus de 150 millions d’euros de chiffre d’affaires ”, constate Jérôme Dillard, directeur général de Home Shopping Service (HSS), filiale d’M6 et principal producteur français d’émissions de téléachat. Chaque année, ce sont plus de 500 produits, vendus entre 60 et 1 500 euros, qui sont ainsi présentés au cours des différentes émissions (M6 boutique, Téva boutique, Paris Première boutique) des chaînes généralistes ou sur la chaîne spécialisée (Club Téléachat), qui ne diffuse que du téléachat. Mais qui sont les entreprises qui s’offrent ainsi une place sous les feux de la rampe ? “ Nos premiers fournisseurs sont de petites entreprises qui n’ont souvent pas les moyens d’entrer en grande distribution, explique Nathalie Basset, responsable des études et de la communication d’HSS. Nous, au contraire, ne pratiquons aucun droit d’entrée, ce qui permet à des fabricants de taille modeste de se faire connaître du grand public. ” Une opération commerciale qui offre une vaste palette de possibilités pour les entreprises : études de marché “grandeur nature”, stimulation de la distribution, lancements de produits, etc.

Outil de développement économique

Car le téléachat est avant tout un formidable outil de développement économique pour des entreprises proposant des produits, souvent innovants mais encore méconnus du public. En l’absence d’intermédiaire “physique”, le téléachat permet, en effet, aux fabricants, de pratiquer des prix attrayants tout en préservant des marges “confortables”. “ Pour bien se vendre, les produits doivent se prêter au jeu de la démonstration en “live”, affirme Catherine Allix-Desfautaux, professeur de marketing et maître de conférence à l’IAE de Caen. À force d’explications, images à l’appui, les présentateurs cherchent à démontrer leur efficacité. Cela favorise l’achat d’impulsion. ” La notoriété du téléachat s’est, en effet, bâtie sur ces fameuses mises en situation du produit, soit sur le plateau, soit au travers de petits films pré-enregistrés. Nathalie Basset cite l’exemple du “Fixéclair”, un produit servant à fixer des objets aux murs sans avoir besoin de percer : “ Ce produit manque d’attrait en rayonnage parce que l’on ne sait pas du tout à quoi il sert, explique-t-elle. Mais après un passage sur les plateaux du téléachat, le Fixéclair a pu se faire connaître et se faire référencer plus facilement en grande distribution. ” Et les exemples de ce genre ne manquent pas. Le téléachat a également permis de démocratiser certains produits de niche en donnant la possibilité à leurs fabricants de réaliser des volumes importants. Fort de ce pouvoir médiatique et commercial, le téléachat attire d’ailleurs un nombre croissant de grandes entreprises, qui y ont recours dans un but précis : le déstockage. “ Les produits technologiques sont les premiers concernés, relate Jérôme Dillard. En effet, les modèles évoluant très vite, les entreprises n’ont parfois pas le temps d’écouler leurs stocks avant de lancer les nouvelles générations sur le marché. Nous leur permettons de le faire très rapidement. ” Les clients peuvent ainsi acheter des lecteurs DVD ou des magnétoscopes de marque (même s’il est interdit de les citer à l’antenne) à des prix défiant toute concurrence. C’est une sorte de “coin des bonnes affaires”, version cathodique !

Des produits triés sur le volet

Attention tout de même : tout le monde ne peut pas présenter ses produits au téléachat. “ Les produits que nous sélectionnons remplissent au moins l’une des trois conditions suivantes : avoir un prix compétitif, être innovants ou, pour les produits déjà connus, bénéficier d’une nouvelle fonction exclusive ”, souligne Jérôme Dillard. Pour trouver la perle rare, les acheteurs d’HSS passent au crible les milliers de propositions qui affluent chaque année pour n’en retenir que 2 000 conformes à ce cahier des charges. Les “heureux élus” sont ensuite examinés par un comité qui les soumet à des tests de qualité et de fiabilité pour n’en référencer, au final, que 500. Sont systématiquement éliminés les parfums, les objets qui nécessitent des tournages avec des enfants ou les produits alimentaires (trop coûteux à distribuer car il faut respecter la chaîne du froid). “ Nous négocions les prix de vente avec les fournisseurs, qui doivent, de leur côté, nous assurer la qualité de leurs produits et des stocks suffisants pour satisfaire les commandes ”, explique Nathalie Basset. “ À nous, par la suite, de savoir mettre le produit en valeur afin que le téléspectateur le perçoive tel qu’il est vraiment, ajoute Jérôme Dillard. Faute de quoi nous aurions des taux de retour de marchandise élevés. ” Et la recette semble fonctionner puisque, selon HSS, les taux de retour sont, en moyenne, de 4 %, contre 10 % dans la VPC traditionnelle. On comprend, dès lors, mieux pourquoi ils sont quelques centaines de milliers, chaque jour, à s’installer confortablement dans leur canapé pour faire leur “shopping” !

Témoignage

Serge Gaultier, p-dg et fondateur de GS 27 (fabricant de “Rénovauto”) “ Un formidable coup de pouce ” Serge Gaultier a créé le “Rénovauto” il y a quarante ans. Jusqu’en 1989, ce produit d’entretien automobile n’était distribué que dans de très rares endroits. “ Pierre Bellemare, le “père” du téléachat français m’a proposé de présenter mon produit dans son émission. J’ai accepté car le téléachat représentait, à mes yeux, la version moderne de la démonstration. ” La télévision a servi de véritable tremplin au “Rénovauto” ; en treize ans, GS 27 est passé de 150 000 à plus de 7 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie aujourd’hui une trentaine de personnes. Le produit est commercialisé chez plus de 900 dépositaires en France, mais également à l’étranger. “ Le téléachat a propulsé notre produit sur le devant de la scène. Cela a été d’autant plus facile qu’il bénéficie d’un fort pouvoir démonstratif. ”