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Télécoms : Allô ? C’est la pub au bout du fil !

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La publicité sur les mobiles, c’est parti ! Pour l’instant, un seul opérateur s’est positionné sur ce nouveau vecteur : Bouygues Telecom avec son offre Spot. Un nouvel outil de marketing direct “one to one” avantageux pour qui sait s’en servir.

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Entreprises-annonceurs, “vous avez demandé la lune ? Ne quittez pas...” En mars 2000, l’opérateur Bouygues Telecom lance le pavé “Spot” dans la mare de la téléphonie mobile prépayée. Pour la première fois en France, une offre permet à l’acquéreur d’un coffret de téléphone mobile (portable Sagem MC 920) ou d’une carte SIM seule de bénéficier d’une réserve de communications gratuites en contrepartie de la diffusion de spots publicitaires lorsqu’il est en ligne. Fondé sur une relation “gagnant-gagnant” avec le consomateur, le concept Spot repose sur un mode de fonctionnement simple. À chaque appel, l’utilisateur se trouve confronté à une alternative. Soit il puise dans sa réserve de communications payantes (sans publicité) et compose alors directement le numéro de son interlocuteur. Soit il utilise le crédit de communications offertes par la publicité et pianote sur son clavier trois chiffres suivis du numéro de son correspondant. Si le consommateur retient cette option, il entend un premier message publicitaire de dix secondes avant la connexion, puis un second après la première minute de conversation, et enfin un troisième, un quatrième, un cinquième, etc., à raison d’un spot publicitaire toutes les deux minutes. Afin de respecter la liberté de chacun, le correspondant du client Spot, qui est également soumis à “la coupure pub”, peut refuser ces communications gratuites entrecoupées de spots publicitaires en appuyant sur la touche étoile de son mobile pour s’inscrire sur la liste “Stop Spot”. Si l’offre Spot s’avère clairement avantageuse pour les consommateurs, elle est également “tout bénéfice” pour les annonceurs. Premièrement, le client remplit un questionnaire de 46 items permettant d’identifier ses comportements, sa personnalité (équipement du foyer, habitude de consommation, loisirs, sport, etc.) et sa signalétique (caractéristiques du foyer et de l’individu). Les entreprises peuvent de ce fait atteindre sans déperdition “LA” cible qu’elles convoitent : les célibataires, âgés de 15 à 18 ans, amateurs de VTT, gros buveurs de soda et cinéphiles par exemple. Deuxièmement, les annonceurs ont la possibilité de choisir entre la diffusion d’un message publicitaire classique ou celle d’un spot interactif. Dans ce dernier cas et grâce au clavier de son mobile, le client Spot intéressé par une offre commerciale ciblée peut se faire connaître de l’entreprise. Tout est alors imaginable : un utilisateur peut se faire envoyer de la documentation sur le produit ou le service vanté, commander des échantillons, demander à être contacté par le service commercial de l’annonceur, etc. Troisième avantage principal, le coût peu onéreux du “dernier né” des outils de MD. Le prix d’un message publicitaire de dix secondes classique s’élève à 1 F brut et celui d’un spot interactif à 2 F brut. Le paiement de la campagne s’effectue a posteriori, c’est-à-dire une fois la cible touchée. Tous ces avantages sont accessibles en échange d’un engagement. Toute entreprise intéressée par Spot doit adhérer à la “Charte de qualité des messages publicitaires sur le média Spot”. Ce document, émis par la Régie Publicitaire de Bouygues Telecom, comporte quatre critères principaux : le contenu (messages originaux, drôles, agréables à écouter, proposant une information, etc.), la déontologie (respect du droit d’autrui, des bonnes mœurs, etc.), l’aspect juridique (l’offre commerciale vantée doit correspondre à une réalité) et l’interactivité (limitation à 10 % de messages interactifs).

Opinion des clients 1 98 % des utilisateurs se déclarent satisfaits. 2 Sur dix appels, sept sont passés sur la réserve de communications gratuites. 3 97 % recommanderaient Spot à leur entourage. 4 Portrait type de l’utilisateur : moins de 30 ans (59 %), à l’aise avec la publicité, étudiants (39 %) et actifs (46 %). Source : enquête Bouygues Telecom réalisée auprès de 40 000 clients testeurs.

Nathalie Bonnet

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