Télévente 1/5. Peut-on tout vendre par téléphone ?

Action Commerciale N°237 - 06/01/2004 - Stéfanie Moge-Masson

Méthodes de plus en plus pointues, outils très performants : la télévente s’ouvre à de nouveaux segments de marché. En B to C comme en B to B.

Des voitures vendues par téléphone ? L’idée ferait sourire n’importe quel concessionnaire automobile ! Pourtant, elle ne semble pas si saugrenue que ça, tant la télévente étend son champ d’application depuis quelques années. Témoin, Carventis, filiale B to C du groupe Lease Plan : l’entreprise vend, par téléphone, de la location longue durée d’automobiles destinée au grand public. « Nous expérimentons, chaque jour, de nouveaux segments de marché propices à la vente à distance », témoigne Patrice Mazoyer, directeur du développement de B2S, spécialiste de la télévente et de la relation client par téléphone,qui compte Carventis parmi ses clients. Et de citer, en B to C, la vente de produits d’assurance à forte valeur ajoutée (conventions obsèques, prévoyance, complémentaires santé, etc.) et, en B to B, la télévente vers les réseaux (pharmaciens, bureaux de tabac, etc.), en réassort notamment. Pour Marc Gladysz, p-dg de The Marketing Group, dont le département vente téléphonique est connu sous le nom de Phone Marketing, « les seules limites de la vente par téléphone sont d’ordre économique. On pourra toujours parvenir à décrocher des contrats, mais dans certains cas, il sera nécessaire de contacter une quantité telle de prospects que la formule ne sera pas rentable. » Selon la plupart des experts, la clé de la réussite réside donc dans le test préalable. « Nous réalisons, en laboratoire, un test d’un à deux mois, sur un “morceau” de fichier que nous confie notre client, explique Patrice Mazoyer (B2S). Cela nous permet de vérifier que le produit est bel et bien “télévendable” et, le cas échéant, d’élaborer un prévisionnel de vente que nous soumettons à notre client. » À partir de ce document, l’entreprise peut, son tour, réaliser son compte d’exploitation prévisionnel.

Peu importe le prix

L’exemple de Carventis est éloquent : les experts du secteur sont aujourd’hui capables de vendre, par téléphone, des produits et solutions à forte valeur nominale. Selon Marc Gladysz, ce type de vente nécessite l’appui d’outils tels que le Web ou le courrier, qui vont nourrir le discours du télévendeur d’un argumentaire technique. Chez Manutan (spécialiste de la vente à distance de matériel industriel), chaque demande de devis fait l’objet d’un suivi téléphonique assuré par des équipes “maison”. « Cette organisation nous a permis de doper notre taux de transformation, assure Jacques Goizet, directeur commercial France de Manutan. Le plateau de télévendeurs génère plus de 3 millions d’euros de chiffre d’affaires mensuel, et le panier moyen est supérieur à 1 000 euros. » Mieux : les produits qui se vendent le mieux par téléphone seraient des matériels très techniques, comme les “gerbeurs” (élévateurs de palettes), dont le prix de vente moyen se situe autour de 1 800 euros ! Preuve qu’en matière de télévente, le facteur prix n’est pas, en soi, un frein à l’achat. Il existe, cependant, plusieurs indicateurs permettant de pressentir le potentiel d’un produit en télévente. Marc Gladysz estime que ce potentiel dépend, en premier lieu, de la notoriété de la marque. Et d’évoquer l’exemple de la société 3M, pour laquelle Phone Marketing vend des articles aussi techniques que des consommables destinés aux médecins et dentistes ou encore des produits d’aménagement des routes et chantiers. « La marque 3M sert, en quelque sorte, de caution ; le client achète sans crainte car il connaît son fournisseur », indique Marc Gladysz. Second paramètre de succès en matière de télévente : la qualité de la cible. « On obtient d’excellents résultats avec des fichiers de clients acquis sur lesquels on déploie des opérations de ventes croisées ou additives, précise Marc Gladysz. Les performances sont également assez bonnes sur des cibles de prospects ayant manifesté un intérêt pour l’offre. » A contrario, les résultats sont bien sûr moins probants dès lors que l’on travaille sur des fichiers acquis à l’extérieur, sauf à investir dans des données hautement qualifiées, propices au datamining (qui permet, avec l’aide de solutions logicielles, de repérer les prospects présentant la meilleure propension d’achat). Enfin, à la complexité du produit ou service répond celle du processus de vente : en B to B, la télévente s’opère volontiers sur le long terme, assortie d’un suivi personnalisé opéré par un interlocuteur dédié. Comme le souligne Marc Gladysz, « plus le produit est basique et connu de son public, plus le schéma de télévente est simple. En revanche, lorsque le produit est moins connu ou qu’il est sophistiqué, le scénario l’est aussi. » Ainsi, pour Lamy (éditions juridiques), Phone Marketing pratique la télévente en deux, voire trois temps : le télévendeur contacte une première fois son prospect ; il lui adresse un fac-similé de l’ouvrage ou lui prête un exemplaire durant une semaine, à titre d’essai gratuit ; puis, il le rappelle dans l’objectif de conclure la vente.

Le téléphone, complément du terrain

Dans cette optique multicanal, le Web est lui aussi très apprécié des acteurs de la vente par téléphone, en B to B notamment. D’autant que les nouvelles solutions de webconférence leur permettent de recréer, à distance, un contact proche de celui de la vente en face-à-face : l’acheteur peut voir le commercial (filmé par une webcam) et surtout, les deux interlocuteurs peuvent, tout en conversant, travailler sur des documents communs (cf. “Nec plus ultra”). Spécialiste de ces nouveaux outils de conférences multimédias, Webex vend ses propres solutions par le biais d’un plateau de dix télévendeurs basés à Amsterdam. « Les neuf-dixièmes de nos ventes vis-à-vis des PME et PMI s’opèrent par téléphone et webconférence, souligne Tony Gasson, vice-président de Webex pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Seuls les grands comptes sont approchés en face-à-face, par notre force de vente traditionnelle. » Alors, demain, le téléphone, associé à ces outils de travail collaboratif, sonnera-t-il le glas du contact terrain ? « Pas du tout, conclut Tony Gasson, mais il en sera le complément idéal. Certains rendez-vous critiques nécessiteront des rencontres de visu ; d’autres pourront facilement être traités à distance. Pour la plus grande satisfaction des fournisseurs, qui y gagneront en terme de productivité commerciale, et des clients, qui économiseront, eux aussi, un temps précieux. »

Témoignage



Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data, spécialisé dans la vente de fichiers et la gestion de bases de données.
« La télévente se prête à tous types de produits »
Dès sa création, en 1999, Wanadoo Data a fait le pari de la télévente. « C’était audacieux en B to B. Mais en tant que filiale du groupe PagesJaunes, qui possède une forte culture de la vente par téléphone, nous nous sommes intéressés à ce mode opératoire. » Pour commercialiser ses solutions, l’entreprise recrute donc, chez PagesJaunes, une équipe de vendeurs sédentaires à qui elle dispense une formation de six mois. Et ça marche : les ventes sont au rendez-vous et les coûts commerciaux, considérablement réduits. « Notre méthode est bien rodée, explique la directrice générale. Après un entretien approfondi de découverte des besoins du client, le télévendeur transmet une réponse en temps réel, grâce à un logiciel ad hoc. Il formalise, ensuite, sa proposition commerciale, qui fait l’objet d’une lecture conjointe par le client et le commercial. À lui, ensuite, d’opérer les relances téléphoniques qui s’imposent. » Malgré le montant élevé de leurs prestations – le panier moyen, sur ce canal, est d’environ 1 500 euros – les télévendeurs de Wanadoo Data n’ont donc aucun contact de visu avec leurs clients.

Avis d’expert



Jean-Pierre Debourse, directeur général de l’École supérieure de commerce de Lille et président du salon Les rendez-vous européens de la vente à distance.
« On repousse chaque jour les limites de la télévente »
Selon Jean-Pierre Debourse, la sophistication des méthodes
repousse sans cesse les limites de la vente téléphonique. « La relation client par téléphone se personnalise ; dans bien des secteurs, les entreprises offrent à leurs clients des interlocuteurs dédiés. » De plus, précise l’expert, l’évolution technologique concourt, elle aussi, à l’essor de la télévente pour les solutions à haute valeur ajoutée : « Les nouveaux outils de travail collaboratif, comme la webconférence, et les centres contacts multimédia, qui associent l’Internet au téléphone, permettent aux entreprises du B to B de recourir à la vente à distance. Il ne s’agit pas, alors, de remplacer totalement le rendez-vous commercial de visu, mais de le préparer ou de lui emboîter le pas. » D’ailleurs – signe des temps – beaucoup d’entreprises recherchent, quand elles recrutent des commerciaux terrain, des compétences en matière de télévente. De plus en plus, télévente et vente en face-à-face se complètent.

Nec plus ultra



Vos clients se méfient de l’anonymat de la voix ?
La webconférence permet de visualiser leurs interlocuteurs commerciaux sans les rencontrer. Concrètement, dès le début de l’entretien, une fenêtre s’ouvrira sur l’écran de leur ordinateur, leur permettant de voir le visage de la personne qui leur parle. De plus, les deux interlocuteurs pourront consulter des documents. Pour utiliser ce genre d’outil, il suffit au client d’être équipé d’un téléphone et d’un ordinateur connecté à Internet. Quant à vous, vous devrez investir, en plus, dans une webcam et dans un abonnement au service de webconférence. À titre d’exemple, Webex vend ses solutions 0,40 euro la minute ou, au forfait, 1 250 euros par mois pour cinq utilisateurs et une consommation illimitée.

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