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Télévente 2/5.Le téléphone, un relais idéal pour les forces de vente

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Les téléconseillers et les commerciaux terrain sont complémentaires. Au centre d’appels doit être réservée la prospection, aux commerciaux la vente d’offres à forte valeur ajoutée.

Télévendeur ? Le mot a longtemps fait sourire les “vrais” commerciaux, ceux qui allaient sur le terrain rencontrer les clients et conclure des affaires. L’image des collaborateurs du centre d’appels n’a pas toujours été très reluisante, loin s’en faut : entassés dans une pièce comme des animaux en batterie, avec leur micro-casque sur les oreilles et leur discours au kilomètre à débiter pour essayer de vendre un produit à l’arraché, ils ont souvent fait figure de parents pauvres de la vente. « Pourtant, cela a beaucoup changé, affirme Cédric Cibot-Voisin, directeur général France de FrontRange, éditeur de solutions pour centres de contacts. Aujourd’hui, les directions commerciales possèdent parfois des cellules de télévente dans lesquelles les collaborateurs sont rémunérés comme des commerciaux de terrain et qui font, elles aussi, un vrai travail de vente. » Est-ce à dire que le centre d’appels et ses commerciaux sédentaires vont peu à peu remplacer la force de vente terrain ? « Je pense qu’il faut plutôt entrevoir le centre de contacts comme un excellent complément des commerciaux de terrain », estime Didier Mamma, vice-président de Pivotal, éditeur spécialisé dans les solutions pour centres d’appels. Une entreprise peut répartir les missions entre le centre d’appels et la force de vente nomade. Les télévendeurs seront particulièrement intéressants en amont. « Ils sont parfaits pour détecter des prospects, qualifier cette base et prendre des rendez-vous pour les commerciaux », explique Cédric Cibot-Voisin. C’est d’ailleurs ainsi que fonctionnent la plupart des centres de contacts, à l’instar de celui mis en place par Aventis Pasteur Vaccins. Le laboratoire, qui vend des vaccins aux pharmaciens, est doté d’une équipe de 150 commerciaux de terrain qui, autrefois généraient, en moyenne, 15 000 contacts par an. Depuis la mise en place du centre d’appels, les quinze téléconseillers gèrent, à eux seuls, 150 000 contacts annuels, soit dix fois plus que la force de vente traditionnelle ! Leur rôle étant d’informer les professionnels, de prendre des rendez-vous pour les commerciaux et, le cas échéant, d’enregistrer des commandes, la productivité commerciale a bien évidemment augmenté. Les commerciaux passent plus de temps sur le terrain et la gestion de la relation client est mieux assurée. Résultat : en dix-huit mois, le centre d’appels était rentabilisé.

Répartir les rôles

« Lorsque le centre d’appels vient en complément d’une force de vente, on constate toujours un retour sur investissement rapide, souligne-t-on chez Pivotal. Le premier rôle des télévendeurs est de générer des leads – qualification de prospects chauds – pour les commerciaux qui peuvent ainsi se concentrer sur leur vrai métier : la vente. » Réserver la prospection au centre d’appels présente bien des avantages. Cette tâche peut, en effet, être automatisée. Il suffit, pour cela, que l’entreprise dispose d’un fichier de prospects et d’un logiciel de gestion de la relation clients. « Il s’agit d’un véritable système de vente assistée, explique Didier Mamma. Le téléconseiller va qualifier le prospect en fonction d’un script, défini par le directeur commercial, qui s’affiche automatiquement sur son écran. » Ce script leur permet de détecter des besoins, de répondre à des objections, etc. « Dès qu’un rendez-vous avec un prospect a été fixé, le commercial reçoit, sur son ordinateur portable ou par SMS, une alerte à la date de la rencontre ; les rendez-vous étant attribués en tenant compte des contraintes géographiques et des règles d’attribution prédéfinies », explique Samuel Beauchef, à la direction de la communication d’Experian, spécialiste de l’externalisation des centres d’appels. Par ailleurs, un nombre croissant de centres d’appels assurent, en plus de la prospection, des missions de vente, y compris auprès de grands comptes stratégiques. Lorsque ceux-ci ont des besoins récurrents sur des offres simples, les commandes peuvent être traitées par les télévendeurs. Charge aux commerciaux de s’occuper des ventes les plus complexes. C’est ainsi que fonctionnent les équipes du constructeur informatique Dell. Les commerciaux terrain sont entièrement dédiés à la vente aux grands comptes de systèmes informatiques lourds et difficiles à mettre en œuvre. En revanche, une fois que les entreprises sont clientes et qu’elles ont besoin de passer commande pour du matériel de remplacement, elles le font par téléphone. Rares sont donc les entreprises à avoir supprimé leur force de vente pour les remplacer par des équipes commerciales sédentaires. D’autant que l’intérêt du centre d’appels est d’être un outil multicanal. « C’est un peu le centre névralgique de l’entreprise, explique le vice-président de Pivotal. Il est efficace et trouve tout son sens quand il intervient en complément de tous les autres canaux : Web, catalogues et bien sûr, force de vente. »

Témoignage

Philippe Torchard, responsable de Nicolas-Direct, filiale du caviste Nicolas « Des canaux complémentaires Nicolas-Direct a mis en place un département B to B pour vendre du vin aux entreprises dans le cadre d’opérations de stimulation ou pour leurs cadeaux de fin d’année. En plus de ses deux commerciaux de terrain, la société a recruté deux vendeuses sédentaires munies d’un outil informatique performant. « Leur rôle est, avant tout, de prospecter diverses cibles, par exemple, les entreprises du BTP, explique Philippe Torchard. Elles doivent détecter des besoins et obtenir des rendez-vous pour les commerciaux, qui vont ensuite vendre soit par téléphone, soit en face-à-face. » Cette prospection téléphonique fonctionne bien. « Nous avons, ainsi, fait un mailing le 15 septembre ; les téléconseillères ont relancé par téléphone, et, en novembre, le chiffre d’affaires a augmenté de 132 % ! » Cette répartition permet aux commerciaux de se consacrer à la vente, même s’il arrive que les téléconseillères prennent des commandes. « Il existe des clients que nos commerciaux n’ont jamais rencontrés – ou rarement – alors que nous travaillons avec eux depuis des mois ! Tout dépend de la demande : pour ses commandes exceptionnelles, le commercial se déplace plusieurs fois. Mais il nous arrive de conclure des affaires de 100 000 euros par téléphone. Le centre d’appels a amélioré la productivité de notre force de vente, qui peut se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée. »