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Télévente 3/5.Portrait-robot de vos commerciaux sédentaires

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Pour acquérir ses lettres de noblesse, la télévente doit attirer et fidéliser des talentsen proposant une rémunération juste, un plan de formation et une reconnaissance.

Depuis sa genèse, la télévente n’a cessé d’avoir mauvaise presse. Ses acteurs sont d’ailleurs considérés comme les “gueules noires” des temps modernes. Rythmes effrénés et rigides, pauses chronométrées à la seconde, reconnaissance de la hiérarchie proche du niveau zéro, rémunération peu attractive, etc. Le métier avait tout d’un repoussoir. Résultat ? Les centres d’appels ont, dès leur création, enregistré des taux de turn-over avoisinant les 30 %. Faute d’une véritable démarche professionnelle, et en l’absence de collaborateurs impliqués, la qualité du service n’a pas tardé à en pâtir. Néanmoins, la télévente est devenue un canal de distribution souvent indispensable et tout autant respectable que les autres. Des sociétés comme Dell l’ont prouvé. « Les entreprises ont fait évoluer leur approche des télévendeurs, confirme Nicolas Massy, directeur associé d’Attitude et responsable du pôle recrutement. La plupart considèrent désormais ce métier comme un maillon essentiel de leur approche commerciale. » C’est le cas, notamment, des sociétés qui font appel à un cabinet de recrutement pour trouver les profils adéquats. Elles démontrent, ainsi, qu’elles prennent cette activité au sérieux. « Il m’arrive, néanmoins, de rencontrer des chefs d’entreprise qui continuent de “maltraiter” cette fonction », déplore Nicolas Massy. Pourtant, il semble évident que le succès de ce métier repose, en grande partie, sur les épaules des hommes et des femmes qui l’exercent au quotidien.

Recruter des spécialistes

Hier, on demandait à un télévendeur de décrocher un téléphone ; aujourd’hui, cela ne suffit plus. Les entreprises ont besoin de collaborateurs capables de vendre, mais aussi de contrôler les écarts sur objectifs ou encore, de mettre en place des actions de terrain. « Si, aux balbutiements de cette profession, on trouvait surtout des étudiants, de jeunes diplômés et des femmes qui souhaitaient revenir dans la vie active après avoir élevé leurs enfants, ce n’est plus le cas. », constate Alain Added, expert des métiers de la télévente et p-dg du Cercle Intérimaire (société de travail temporaire spécia-lisée dans les métiers relatifs aux centres d’appels). Pour professionnaliser cette activité, les directions ont décidé de recruter des spécialistes qui possèdent la fibre commerciale et un diplôme de niveau bac + 2. Chez Wanadoo Data, les télévendeurs réalisent des opérations complexes comprennant des données ou des prestations de marketing direct. Pour mener à bien cette mission, les candidats doivent disposer d’une première expérience dans la vente. « C’est essentiel !, tranche Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data. En revanche, une pratique de téléacteur, dans le cadre de la conduite d’enquêtes, par exemple, ne sert à rien. Le véritable atout pour embrasser ce métier, c’est de savoir vendre ! » Pour preuve, Valérie Papaud a d’abord recruté des anciens commerciaux de la société PagesJaunes. Par ailleurs, lorsque son secteur d’activité est pointu, l’entreprise a tout intérêt à recruter des personnes qui disposent d’une première expérience dans le milieu. Fortes de cette démarche qualitative, les entreprises ont, de façon logique, revu leur politique de rémunération à la hausse. « Certains commerciaux sédentaires reçoivent des salaires mensuels de 2 000 euros bruts », observe Alain Added (Cercle Intérimaire). Parfois plus. Chez Wanadoo Data, la rémunération se situe autour de 2 200 euros bruts par mois. Bien entendu, le plus souvent, les professionnels de la vente par téléphone perçoivent un salaire dont une partie évolue selon un commission-nement ou des primes liées aux résultats. Un variable qui peut représenter 20 à 30 % de la rémunération globale, à l’instar d’un commercial terrain.

Objectif : réduire le turn-over

Qui dit professionnalisation de la vente par téléphone, dit également formation. « On ne fait pas de recrutement valable sans proposer de plan de formation conséquent, qui, au moment de l’intégration, se déroulera sur deux à trois semaines », insiste Alain Added. Il n’en demeure pas moins que ce métier est généralement ingrat et difficile. Pour compléter cette démarche d’optimisation de la profession, les entreprises doivent également veiller à asseoir la reconnaissance de leurs équipes. « Les télévendeurs doivent être managés de près. Il est important, par exemple, de les convier aux réunions mensuelles ou aux conventions de commerciaux », suggère le représentant du cabinet Attitude. L’encadrement a également tout intérêt à proposer les mêmes outils d’animation et de management que ceux qu’il déploie pour les commerciaux itinérants. Les challenges, par exemple, contribuent à motiver et fidéliser les équipes (lire l’encadré ). Les directions commerciales qui ont accompli de tels efforts peuvent espérer faire tomber leur turn-over à des niveaux raisonnables. « Dans ce secteur, 10 à 15 % constitue un bon score », note le porte-parole de Cercle Intérimaire. Dès lors, ce métier devient un vivier de futurs commerciaux terrain et de managers. Un tremplin vers d’autres métiers, qui satisfera aussi bien les entreprises que les candidats.

témoignage

Arnaud Hugues, directeur associé de l’agence Fidécity, spécialisée dans l’animation et la motivation des réseaux. « Un bon challenge permet de réduire le turn-over » Réhausser les couleurs de l’espace de travaildes télévendeurs. Voici ce que Arnaud Hugues essaie de faire, le plus souvent, lorsqu’il conçoit un challenge à l’attention de ce type de population. « Lors d’une récente opération, nous avons, entièrement décoré un plateau téléphonique d’après la thématique du challenge qui avait été lancé. Nous avions également exposé les cadeaux à gagner. » Espace clos, métier difficile, cible jeune… Selon l’expert, il faut profiter des challenges pour jouer cette carte ludique. « Au-delà de l’aspect purement quantitatif, le challenge offre une véritable occasion de stabiliser la structure. » Bien choisies, les animations et les récompenses peuvent,effectivement, permettre de développer le sentiment d’appartenance.« Je conseillerais, par exemple, d’offrir une soirée en groupe dans un lieu branché plutôt qu’un week-end en individuel. » Les challenges peuvent également être l’occasion de donner à ses collaborateurs, souvent en mal de reconnaissance, la possibilité de s’exprimer. « Pour un opérateur téléphonique, nous avons fait remonter des idées visant à améliorer les conditions et l’espace de travail, une opération de grande envergure. » Pour Arnaud Hugues, pas de doute, il est possible et même souhaitable de jouer sur des critères qualitatifs.

A retenir

- Dans un centre d’appels, l’ennemi principal de la qualité n’est autre que le turn-over, qui dépasse encore souvent les 30 %. - Pour professionnaliser l’approche de ce métier, il est important, lors du recrutement, de privilégier des candidats disposant d’une première expérience de la vente. - La fidélisation passe également par une rémunération juste, un vrai plan de formation et une reconnaissance.