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Terraillon prend du poids en pharmacie

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Très présent en grande distribution, le leader sur le marché B to C du petit électroménager de pesage diversifie son offre et s’ouvre, depuis deux ans, à de nouveaux réseaux de distribution.

Grâce aux pèse-personnes de nouvelle génération lancés en 2003 nous avons réussi à conserver notre position de leader sur un marché très difficile », s’enthousiasme Didier Cadeau, directeur général de Terraillon. Le ton est donné. Le dynamisme créatif de Terraillon a permis à la société de voir ses ventes progresser. Le fabricant de petit électroménager a ainsi vu son chiffre d’affaires atteindre 31 millions d’euros cette année, une progression de 42 % depuis 1999. Mais Terraillon doit aussi cette augmentation à une stratégie de diversification lancée voilà deux ans, entre autres sur le marché de la filtration de l’eau. « Nous avons aussi choisi de mettre davantage l’accent sur certaines familles de produits en misant sur l’innovation », explique Didier Cadeau, qui insiste sur le développement de nouveaux canaux de distribution, notamment en renforçant sa présence en pharmacie.

1-Nouvelle logique de distribution

Terraillon réalise aujourd’hui près de 75 % de ses ventes dans les grandes surfaces alimentaires et spécialisées et 15 % en grands magasins et par correspondance. Depuis deux ans, la société a misé sur un nouveau réseau de distribution constitué de pharmacies et d’enseignes de puériculture, qui génèrent déjà près de 10 % du chiffre d’affaires de Terraillon. Ce réseau est un axe de développement pour la marque. C’est désormais un nouveau type de revendeurs qui commercialise les produits Santé et Bien-être de Terraillon (pèse-bébés, pèse-personnes, thermomètres et tensiomètres). La société a ainsi tissé un véritable réseau commercial parallèle à la vente en grande distribution pour toucher les pharmaciens en s’associant à Promoplast, spécialiste de la vente de sacs plastiques destinés aux pharmacies. Pour toucher les pharmacies, Terraillon a noué un partenariat avec Promoplast, spécialisée dans la vente de sacs plastiques destinés aux pharmacies. Cette société assure désormais la commercialisation des produits Santé et Bien-être de Terraillon auprès de 8 000 officines. « Promoplast a 50 % du marché de la vente d’accessoires aux pharmacies en France. Par leur intermédiaire, nous souhaitons toucher 12 000 pharmacies d’ici à la fin de l’année, précise Didier Cadeau. Nous prévoyons de réaliser cette année 11 à 12 % de notre chiffre d’affaires avec ce nouveau réseau de distribution, contre 8 % en 2003. Notre objectif est d’atteindre les 15 % en 2005. » Les 40 commerciaux de Promoplast visitent les points de vente trois fois par an. Pour en faire de véritables experts, Terraillon leur offre une formation « où nous leur présentons les produits et leur confions un argumentaire de vente », explique le directeur général. Le principe : le responsable commercial dédié aux produits de pesage chez Terraillon accompagne chaque vendeur pendant trois visites durant une journée. Il le conseille à la suite du premier rendez-vous afin que le commercial puisse réajuster sa prestation, qui doit convaincre le pharmacien que, au même titre que la grande distribution, il bénéficie de l’image de la marque. Ces formations sont organisées pour le moment une fois par an, leur nombre devrait être doublé en 2005.

Des opérations pour motiver le réseau

Pour aider les pharmaciens à vendre, Terraillon organise par ailleurs des opérations de motivation. Ainsi, depuis le 1er septembre, la marque offre à 200 pharmacies ciblées par Promoplast, pour toute commande supérieure à 500 euros, un téléphone sans fil ou un lecteur CD portable. Nouvellement mises en place, ces opérations sont gérées par les directeurs généraux des deux sociétés. Promoplast, quant à elle, se charge de motiver sa force de vente propre. L’année dernière par exemple, la société a offert à ses meilleurs vendeurs un week-end en thalassothérapie. En parallèle des pharmacies, qui représentent la part la plus importante des nouveaux canaux de vente, Terraillon a également noué des partenariats avec divers revendeurs qui adressent chacun un réseau de distribution spécifique à son métier. « Nous passons par des intermédiaires qui ont une réelle expertise des réseaux de distribution que nous ciblons. Nous avons les compétences industrielles et marketing, sans disposer toutefois d’un savoir-faire en distribution, explique Didier Cadeau, cela nous évite également de gérer la logistique qu’entraîne la distribution de ces produits. » Deux agents indépendants s’occupent des revendeurs de matériel médical (thermomètres et tensiomètres), un agent de la Codamex, grossiste en produits de bureautique, commercialise les pèse-lettres aux fournituristes tels que Guilbert, Bernard, JM Bruneau, etc. La société Plastorex, spécialisée dans la fabrication de mélamine (un plastique dur utilisé dans la fabrication de vaisselle pour enfants) s’occupe depuis six mois de la vente des produits de puériculture (thermomètres pour enfants, pèse-bébés). Elle démarche quelque 2 000 points de vente spécialisés dans ce type de produits auprès d’enseignes telles qu’Autour de bébé, Aubert…

2 -Une diversification intensive

C’est sur le terrain de la diversification que Terraillon se distingue. C’est aujourd’hui un véritable axe stratégique pour l’entreprise, qui ne cesse d’élargir son offre produits. Dernier exemple en date : les carafes à eau filtrantes. La France connaît un taux d’équipement de ces produits d’à peine 3 %, « il existait donc une véritable opportunité pour se faire une place aux côtés de Brita, premier fabricant de ce produit, explique Didier Cadeau. C’est la société Brita elle-même qui nous a donné l’idée de nous lancer sur ce marché en nous proposant, il y a plusieurs années, de revendre ses produits. » Sans légitimité apparente pour se lancer sur ce marché, Terraillon est parvenu à gagner la confiance du consommateur : « Vendre aux professionnels de santé nous permet d’accroître le bien-fondé de notre présence sur d’autres marchés », ajoute Didier Cadeau. « Cet été nous avons voulu, avec le lancement de notre nouvelle carafe filtrante Diabolo, créer un nouveau segment de marché », poursuit Caroline Hezemann. Diabolo a entraîné le recrutement d’un responsable national dédié au marché de la filtration. « Nous disposons d’une marque forte sur un marché en plein développement et la distribution s’intéresse à de tels circuits de croissance », fait remarquer Didier Cadeau. Le responsable national a un rôle de technicien spécialiste de la filtration auprès des vendeurs. Il se charge de les former sur le terrain. Autre segment de diversification lancé en 2002, la gamme Balnéothérapie et masseurs. Avec une part de marché de 10 % en 2003, Terraillon envisage une croissance annuelle de 15 % sur cette gamme vendue notamment en pharmacies. Le spécialiste du petit électroménager investit également massivement en recherche et développement pour faire évoluer ses produits : « Nous mettons l’accent sur le design et l’innovation », précise Caroline Hazemann. L’évolution des produits s’ajoute à cette stratégie de diversification. Exemple à l’appui : les pèse-personnes en verre, qui n’existaient pas il y a cinq ans, se sont vendus à 150 000 pièces cette année.

3 -Des forces de vente impliquées

Terraillon réalise la part la plus importante de ses ventes en grande distribution. La société dispose d’une structure commerciale propre pour ses relations avec les enseignes. Un directeur des ventes gère une équipe de dix inspecteurs commerciaux et d’un responsable de clientèle. Chaque inspecteur commercial couvre une zone géographique dans laquelle il assure le suivi clients et vend l’ensemble des produits de la marque. Il effectue une visite trimestrielle auprès des enseignes de la grande distribution et de la distribution spécialisée pour s’assurer de la réalisation des objectifs. Le directeur des ventes, quant à lui, s’occupe tout au long de l’année des négociations avec les acheteurs nationaux de chaque enseigne. La négociation annuelle avec les acheteurs est en revanche effectuée par le directeur général. Le responsable de clientèle a la charge des petits spécialistes comme les magasins Gitem, Connexion ou Hypermédia, ainsi que des grands magasins comme le Printemps. Pour motiver ses dix inspecteurs commerciaux ainsi que son responsable de clientèle, Terraillon réalise deux challenges individuels par an et récompense à ces occasions ses quatre meilleurs vendeurs. À titre d’exemple, les gagnants recevront un téléviseur à écran plat en fin d’année. « Nous stimulons également l’équipe par un challenge annuel qui récompense l’ensemble des commerciaux si l’objectif de chiffre d’affaires fixé est réalisé, ajoute Didier Cadeau. Ce challenge global a pour but de stimuler tous les vendeurs, et pas uniquement les meilleurs, qui s’imposent naturellement dans ce genre d’opérations. » Dans ce cas, les dotations sont des bons-cadeaux Nicolas d’une valeur de 500 euros. La société organise également deux séminaires par an pour analyser les résultats et fixer les objectifs de chacun. L’équipe commerciale de Terraillon comprend aussi un directeur grands comptes qui gère les liens avec les spécialistes de la VPC (La Redoute, les Trois Suisses, Quelle, etc.) ainsi que les magasins Boulanger, System U, Super U et Intermarché : « Il négocie les contrats avec les acheteurs de ces enseignes qui représentent de gros budgets pour la marque, précise Didier Cadeau. L’ampleur de ces budgets (de l’ordre de plusieurs millions d’euros), nous a conduit à les confier à une seule et même personne plutôt qu’à une force de vente », ajoute Didier Cadeau.

Les enjeux de la grande distribution

Terraillon organise aussi des opérations destinées aux vendeurs de la grande distribution dans leurs points de vente. « Nous négocions les actions de motivation avec chaque enseigne, explique Caroline Hazemann, directrice marketing de Terraillon. Il s’agit pour nous d’aider les vendeurs de la grande distribution à mieux vendre nos produits. » Terraillon organise ainsi deux fois par an, en mai et novembre, une opération nationale appelée Winner Store. Le principe est simple : dès qu’un magasin réalise une commande, il reçoit un cadeau. Et plus le volume de commandes est important, plus Terraillon aide le magasin en lui fournissant des outils d’aide à la vente (PLV, stops-rayons, etc.). Autres opérations d’aide à la vente initiée par Terraillon : une campagne de formation pour que les vendeurs découvrent un produit. La gamme d’impédancemètres (pèse-personnes intelligents), par exemple, nécessitait une formation précise. Comment mettre en avant les atouts de l’impédancemètre, tel était le sujet de la campagne de Terraillon effectuée auprès de son réseau de distribution. Plus concrètement, Terraillon a fourni aux points de vente des présentoirs ou ILV (information sur le lieu de vente), destinés aux clients finaux. Ils contenaient deux petits guides de l’impédancemètre (l’un pour les hommes et l’autre pour les femmes), ainsi qu’un argumentaire présentant les points forts des produits Terraillon. « Avec ces présentoirs, nous avons un véritable rôle d’animation des points de vente », ajoute Caroline Hazemann. En revanche, Terraillon n’organise aucune opération de marketing direct. « Il nous arrive néanmoins, pour stimuler le client final, de mettre sur pied des actions de cobranding (communication de deux marques sur un même produit, ndlr). Ce sont des opérations liées à l’achat d’un produit, précise Caroline Hazemann. En 1999 par exemple, nous nous étions associés à la marque Remington pour la fête des Mères : pour un pèse-personne Terraillon acheté, les clients recevaient un sèche-cheveux Remington. »

4 -Forte présence à l’international

La société dispose aujourd’hui de deux filiales européennes : le Royaume-Uni, qui commercialise les produits Terraillon sous la marque Hanson, et l’Allemagne, sous le nom Terraillon, créée en 2003. Quant à la filiale italienne, elle est en cours de création. « Nous souhaitions filialiser ces quatre pays majeurs en Europe que sont l’Italie, la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni, explique Didier Cadeau. C’est chose faite aujourd’hui. Lorsque nous sommes en contact avec une chaîne de distribution alimentaire ou spécialisée, nous négocions aussi bien avec l’acheteur national qu’international, de façon à vendre sur les deux marchés. » La filiale britannique réalise un chiffre d’affaire d’1,5 million d’euros et dispose de sa propre structure commerciale, établie selon le marché local. « La vente par correspondance est très développée au Royaume-Uni et représente 45 à 50 % du chiffre d’affaires de notre filiale », précise Didier Cadeau. Terraillon dispose d’une plate-forme de livraison européenne des produits, située en région parisienne (à Saint-Ouen-l’Aumône). Elle s’adresse à l’ensemble des pays européens où la marque exporte ses produits. Les filiales britanniques et allemandes disposent quant à elles de leur propre plate-forme. Un directeur export basé au siège de la société (à Chatou dans les Yvelines) gère par ailleurs l’ensemble de l’activité à l’international. Dans les pays nordiques, Terraillon travaille avec un partenaire grossiste qui a une force de vente pour chaque pays. Côté Pacifique, la société compte une filiale au Japon et une autre en Australie. Terraillon réalise environ 35 % de son chiffre d’affaires à l’international : « Nous souhaitons dans les mois et les années à venir donner plus de poids à notre activité export », précise Didier Cadeau.

Des gammes de produits innovants

• Santé et Bien-être : Pèse-personnes électroniques :Cette gamme de produits se divise en cinq catégories : les balances en verre, les balances à mémoire, les balances dites “classiques”, les pèse-personnes mécaniques et les impédencemètres. Les impédencemètres connaissent un véritable succès depuis 2000. Ces appareils mesurent la composition du corps et la répartition entre masse graisseuse et masse musculaire. Ils peuvent également calculer, selon le poids d’une personne, le régime calorique à suivre. Terraillon en a vendu 130 000 exemplaires cette année. Hydrothérapie et masseurs :Cette gamme comprend des hydromasseurs plantaires et des masseurs à vibration pour soulager le dos, les jambes et les pieds. Terraillon propose également des jacuzzi pour le bain avec des fonctions jet ou bain bouillonnant. Tensiomètres et thermomètres :Cette gamme offre des produits pour tous les âges, qui donnent la fréquence cardiaque, la tension artérielle ou encore la température. • Cuisine : Les balances de cuisine, divisées en deux gammes (électroniques et mécaniques), comptent pas moins de 19 références. Terraillon mise sur le design pour que la cuisine soit un lieu agrémenté d’ustensiles décoratifs. • Filtration à eau : Cette gamme, lancée en 2002, comprend des carafes et des cartouches filtrantes pour obtenir une eau plus saine. • Accessoires : Moins importante que les autres gammes de produits, cette famille comprend des thermomètres ambiants, des minuteurs électroniques et des minuteurs mécaniques.