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Testimonial : faites des vos clients vos premiers vendeurs

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Face à un acheteur inquiet, quel meilleur argument que le témoignage d’un utilisateur satisfait ? Confiez à vos clients le soin de défendre vos couleurs.

Une loge au Stade de France un soir de match. Des hommes en costume cravate y discutent ballon rond et affaires. Parmi eux se trouvent des clients de DCS Fleet, filiale de Daimler Chrysler Services spécialisée dans la location longue durée de véhicules, et – plus surprenant – certains de ses prospects. « L’événement sportif n’est qu’un prétexte pour mettre côte à côte les clients acquis et ceux que l’on convoite, explique Lionel Wolff, directeur général adjoint. Non seulement nous fidélisons nos clients, mais nous donnons aussi l’occasion à nos prospects de les rencontrer. » Avec l’espoir que les premiers sauront convaincre les seconds de devenir, à leur tour, de fidèles utilisateurs. « Au cours d’un processus de conquête, aucune entreprise ne peut, aujourd’hui, se passer du témoignage de ses clients, déclare Didier Voire, directeur général d’Open Step, filiale d’Orga Consultants, spécialisée dans le conseil en marketing stratégique. En effet, qui, mieux qu’un utilisateur, peut apporter les réponses à ses nombreuses interrogations ? »

Un formidable outil d’aide à la vente

Didier Voire en est convaincu : « Si le témoignage du client ne peut se substituer à l’argumentaire commercial, il peut tout à fait le soutenir. » Un avis que partage Robert Vitkine, directeur du cabinet de conseil Advir, spécialisé dans le marketing des services. « En fournissant un exemple, le testimonial vient conforter la promesse. » Un soutien dont les premiers demandeurs sont souvent les commerciaux eux-mêmes. « Nos vendeurs font régulièrement référence à une dizaine de cas d’école, déclare Ghislain Grimm, directeur de la communication de Microsoft. Cela leur permet d’expliquer à leurs prospects ce qui a été mis en place pour tel ou tel client, quel retour sur investissement a été constaté, etc. » Bref, tout ce qu’un acheteur cherche à savoir avant de prendre sa décision. Dans certaines situations, le testimonial se révèle même incontournable. « C’est un outil fondamental pour un challenger encore méconnu. Les témoignages de nos clients nous ont permis de sécuriser nos prospects, encore peu familiarisés avec notre société, avoue Lionel Wolff, directeur général adjoint de DCS Fleet. Très récemment, deux de nos clients, Saint-Gobain et Repsco, ont ainsi été contactés par Axa. Nul doute que leur témoignage nous a aidé à conclure l’affaire. » Si le concept de l’appel à témoins ne date pas d’hier, ses modalités sont néanmoins en train d’évoluer. Jadis reléguées au dos des plaquettes de présentation des entreprises, les “paroles de clients” envahissent désormais les sites Internet des entreprises et même leurs campagnes publicitaires. Ainsi Microsoft, dont la réputation n’est plus à faire en matière de logiciels grand public, a fait appel à ses utilisateurs afin de démocratiser ses solutions et logiciels d’entreprises, moins établis dans le paysage informatique. Des chroniques radio de quarante-cinq secondes ont été diffusées sur les antennes d’Europe 1 et de Radio Classique pendant six semaines, donnant la parole aux utilisateurs. Ainsi, des sociétés comme Adidas, Valéo ou la SNCF ont été mises à contribution.

Des références clients aux rencontres informelles

Mais le nec plus ultra consiste à organiser des rencontres informelles entre clients et prospects. Et pour cela, les entreprises rivalisent d’imagination. Dans un premier temps, la visite chez le client est ainsi devenue une étape incontournable du processus de conquête. « C’est souvent la meilleure façon pour un prospect de visualiser la solution que l’entreprise peut lui proposer », lance Didier Voire, d’Open Step. Autres astuces en vogue : les petits déjeuners débats, conférences ou séminaires, qui sont devenus autant de prétextes pour réunir utilisateurs et acheteurs potentiels. « Les interventions des clients devront être distillées tout au long du débat, et porteront davantage sur les prestations de l’entreprise – du service après-vente à la maintenance – que sur le produit lui-même », conseille Didier Voire. Il ne faut, en effet, pas perdre de vue que les prospects sont d’abord venus chercher des informations pour répondre à une problématique ; par conséquent, ils n’apprécieront pas que l’on essaie de leur vendre quoi que ce soit. « Il faut donc faire attention aux testimoniaux qui donnent l’impression d’avoir été préparés, met en garde Robert Vitkine, directeur du cabinet de conseil Advir. Ils donneront aux prospects le sentiment que l’on cherche à les piéger. » La solution consiste donc à encourager les clients à être naturels et à ne pas cacher les difficultés qu’ils ont pu rencontrer. Toutefois, les rencontres informelles sont encore le meilleur moyen de s’assurer que le testimonial sera vraiment spontané. Ainsi, DCS Fleet dispose, depuis maintenant deux ans, d’une loge au Stade de France. Ainsi, les soirs de match, la société convie ses plus fidèles clients ainsi que ses prospects “chauds” à en profiter. « Cela nous permet de créer une relation plus intime avec nos utilisateurs et donne à nos acheteurs potentiels l’occasion de se renseigner dans une atmosphère détendue et conviviale. » À chaque entreprise sa méthode : si les événements sportifs semblent avoir la cote, les soirées culturelles ne sont pas en reste. Avec tout de même un bémol : ce type de rencontre a un coût conséquent. Il est donc réservé aux prospects à très fort potentiel ou à très forte notoriété, et dont la conquête est en phase de finalisation.

Témoignage

Lionel Wolff, directeur général adjoint de DCS Fleet « Sachez vous faire tout petit » Quand la filiale de Daimler Chrysler Services organise des rencontres entre clients et prospects, elle prend garde de ne pas interférer dans leurs discussions. « Nous souhaitons que les prospects puissent poser toutes les questions qui leur viennent à l’esprit, et que nos utilisateurs y répondent librement. » Et ce, qu’ils aient été satisfaits ou non de la prestation de l’entreprise. « Car un client qui dit avoir rencontré une difficulté, mais qui est toujours notre client, prouve que nous avons su répondre à sa problématique. De son côté, le prospect ne sera que plus convaincu de la validité des témoignages qu’il aura entendus. »

Avis d’expert

Robert Vitkine, directeur du cabinet de conseil Advir, spécialisé en marketing des services « Pour être efficace, le témoignage client doit être crédible » « Attention à ne pas dévoyer le testimonial !, lance Robert Vitkine, directeur du cabinet de conseil Advir. Sans quoi, le retour de bâton ne se fera pas attendre. » Il existe, en effet, quelques règles simples à respecter : « Tout d’abord, les testimoniaux doivent être le reflet de ce que les forces commerciales constatent sur le terrain. On ne peut pas demander à un vendeur de faire référence à un client qui envoie lettre de réclamation sur lettre de réclamation. » De la même façon, les témoignages doivent refléter l’opinion de la majorité. « Faire proclamer son enthousiasme par un client heureux alors qu’il ne représente que 3 % des utilisateurs est très dangereux. En se renseignant, le prospect risque de découvrir les 97 % restants. » Et la crédibilité del’entreprise, d’être sérieusement mise à mal.

À retenir

- Le testimonial s’inscrit dans le processus de conquête d’un prospect. L’acheteur potentiel peut confronter sa problématique à celle d’une autre entreprise qui a su la résoudre grâce au prestataire. - Le testimonial ne peut se substituer à l’acte de vente. En revanche, il rend les choses plus concrètes pour l’acheteur potentiel et vient donc soutenir l’argumentaire du vendeur. - Pour être efficace, le témoignage du client ne doit pas donner l’impression d’avoir été manipulé. Il est donc essentiel d’organiser des rencontres les plus informelles possible.