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Thierry Gaches, dg Internet du groupe Accor : “ Le Web représentera entre 10 et 15 % du CA"

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L’e-commerce représente près de 3 % du chiffre d’affaires d’Accor. Une performance rendue possible par la stratégie “click & mortar” du leader européen de l’hôtellerie.

Action Commerciale

— Accorhotel.com existe depuis bientôt deux ans. Quel bilan tirez-vous aujourd’hui de l’activité d’e-commerce ? Thierry Gaches — Excellent ! Nous sommes, en effet, sur un rythme de croissance de 100 % par an. En 2001, deux millions de nuitées avaient été réservées sur Internet. Cette année, en juin, nous avions déjà at-teint ce chiffre. En outre, un autre indicateur montre la bonne santé du site : le taux de transformation des visiteurs en acheteurs qui ne cesse d’augmenter. Nous sommes donc très satisfaits et, à l’heure actuelle, le chiffre d’affaires sur Internet représente 2,7% du chiffre d’affaires global d’Accor.

Comment expliquez-vous ces bons résultats ?

Cela tient à plusieurs éléments, mais, d’abord, au fait que nous avons eu une véritable stratégie “click & mortar”. Nous possédons plusieurs marques, du Sofitel au Formule 1, et avons d’emblée positionné Accorhotel comme une marque “ombrelle”. Je m’explique : partout, dans nos établissements, les clients trouvent la marque Internet, que ce soit dans les chambres, sur les guides que nous éditons, les flyers, etc. Toute notre communication reprend les deux marques : celle de l’établissement et celle du site.

Vous avez également adopté une politique de fidélisation en ligne et mis en place des offres spécifiques au Net…

C’est vrai, nos clients peuvent gérer en ligne leur programme de fidélisation, consulter leur capital points, par exemple. Cela illustre notre volonté de trouver des correspondances et des synergies entre Internet et le monde “réel”. Quant à la politique tarifaire, elle est peu ou prou la même, quels que soient les canaux de distribution : un client doit pouvoir trouver le même tarif au même moment, quel que soit le média par lequel il réserve. En revanche, nous proposons des offres spéciales sur Internet : par exemple, cet été, nous avons mis en place une opération baptisée “Les prix sourires”. Pour bénéficier des promotions, le client devait réserver en ligne ou bien par notre centre d’appels.

Pourquoi “poussez-vous” autant le Web ?

C’est un formidable canal de gestion de la relation client. Cela permet de s’adresser à lui de manière plus personnalisée. Quand vous définissez une campagne de promotion pour un segment donné de clientèle, vous savez que vous pouvez déclencher une campagne d’e-mailing à destination des internautes susceptibles d’être intéressés par cette offre. On développe là un contact individuel avec le client, en fonction de ses centres d’intérêt. Et l’on peut ainsi mieux le fidéliser.

N’y a-t-il pas aussi une raison de coût ?

Bien sûr ! Traiter une réservation par Internet revient moins cher : nous économisons la commission des intermédiaires, notamment les agences de voyages. Pour nous, c’est évidemment très intéressant, même si nous ne cherchons pas à court-circuiter nos réseaux de revendeurs. D’ailleurs, les agences de voyages le comprennent bien, parce que les gens qui réservent en ligne sont des clients qui, de toute façon, ne passeraient pas par une agence.

La clientèle Internet est spécifique ?

90 % de nos clients ont l’habitude de réserver directement auprès des hôtels. Ce sont ceux-là que nous poussons à venir sur le Web. Et puis, à côté de ce segment, notre site nous permet d’avoir une stratégie de conquête et de recrutement de nouveaux clients. Il s’agit là de toutes les personnes qui veulent réserver des nuitées pour leurs loisirs, qui ne le font pas par une agence et qui n’appelleraient pas forcément un hôtel. Il s’agit également d’une clientèle professionnelle, des PME qui n’ont pas de politique de déplacements définie auprès d’une agence, parce que leurs besoins sont plus restreints. Notre travail, en tant qu’hôtelier, est donc de développer des outils qui correspondent à chacun de ces clients.

Quel est, pour ces clients, l’avantage de réserver en ligne ?

Il y a un intérêt majeur : notre moteur de recherches ne fournit que des offres valables. Si le site vous propose une nuit dans tel Sofitel, c’est parce qu’il y a effectivement une chambre disponible à la date demandée. Cela peut paraître évident et, pourtant, ce système de “temps réel” est assez rare sur Internet. Enfin, Accorhotel regroupe toutes nos marques ; il est donc possible de choisir la formule et la catégorie adaptée à ses moyens en fonction de la destination et des dates.

Le fait qu’Accorhotel soit un site portail, n’est-il pas dérangeant pour vos clients habitués à descendre dans un Sofitel ou dans un Ibis ?

Pas du tout, parce que, parallèlement à Accorhotel, nous avons des sites spécifiques pour chaque marque. Un client peut donc aller sur le site Sofitel et réserver à partir de ce site. Il est simplement “basculé” sur la plate-forme de réservation commune Accorhotel, mais pour lui, cela ne change rien.

À terme, quels sont vos objectifs ? Pensez-vous pouvoir aller encore plus loin sur Internet ?

Bien sûr ! Je pense qu’Internet est une lame de fond. Son utilisation va devenir croissante, dès lors que le haut-débit sera généralisé en France et dès lors que les PDA (assistants personnels) seront devenus réellement communiquants. D’ici quelques années, nous pensons que le Web représentera 10 à 15 % du chiffre d’affaires du groupe Accor. Cela peut paraître ambitieux, mais c’est tout à fait possible, parce que, quand un client achète une nuit dans un Novotel, il sait exactement à quoi s’attendre. C’est l’avantage d’avoir une marque puissante !

Parcours

_ Thierry Gaches a 47 ans. Après Sup de Co Reims, il débute à Singapour dans l’importation et la distribution de produits alimentaires et de vins français, auprès des grands hôtels et des compagnies aériennes de la région. _ En 1981, il rejoint Mars, groupe privé américain, fabricant de confiseries et d’aliments pour animaux de compagnie. _ En 1992, il prend une part très active, en tant que directeur financier Europe, au développement de Haagen Dazs. _ En 1994, il entre chez Accor en tant que contrôleur général. En charge des initiatives e-commerce depuis mi-2000, il a développé la présence d’Accor sur Internet, notamment au travers du portail de réservations Accorhotels.com.

Accor sur Internet

_ Accor a mis en place trois sites portails du groupe : • www.accorhotel.com : le site de réservation de nuitées hôtelières. Lancé en 2000, c’est le plus ancien. • www.accortravel.com : le site de réservation de voyages et séjours avec billets d’avion et hôtels. Lancé fin 2000, il est en cours de refonte. • www.accorservices.com : le site des services du groupe (pour réserver une voiture, par exemple). Lancé au deuxième semestre 2000. Accor dispose, en parallèle, d’un site pour chacune de ses marques d’hôtels. Enfin, des sites ont été développés dans la langue des pays où Accor est présent.