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Tous vendeurs et tous motivés ! 4/4

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Hier réservées aux commerciaux, les opérations de motivation s’ouvrent désormais à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise. Une démarche fructueuse en terme de chiffre d’affaires et de cohésion d’équipe qui fait tranquillement son chemin.

Tous vendeurs !” Plus qu’une simple mode, ce slogan traduit bien la démarche dans laquelle se sont engagées, sinon toutes les entreprises, du moins les pionnières. Les autres ? Elles ne devraient pas tarder à leur emboîter le pas. Mais il ne suffit pas de le proclamer pour qu’effectivement chacun des collaborateurs se transforme, du jour au lendemain, en représentant de l’entreprise, ouvreur de portes, dénicheur d’affaires ou porte-parole. L’entreprise doit faire preuve d’imagination : former ses collaborateurs à la relation client, par exemple, et les informer de l’activité de l’entreprise ou du marché. Et, puisque depuis toujours les entreprises motivent leurs commerciaux par le biais de concours et de challenges, pourquoi ne pas appliquer cette règle de base du management commercial à ces commerciaux en herbe, à ces porteurs de l’image de l’entreprise que sont les standardistes, les logisticiens et autres collaborateurs du service après-vente ? Certaines entreprises l’appliquent d’ores et déjà. « Les entreprises vont dans ce sens, mais encore trop timidement », constate toutefois Philippe Gabilliet, professeur de management et de leadership à l’ESCP-EAP. Trop timidement, c’est aussi l’avis d’Anne-Dominique Chauvin, directrice associée d’Ormès, qui, à la question, “peut-on aujourd’hui se contenter de motiver les commerciaux dans l’entreprise ?”, répond, sans hésiter : « Non ! » Maintenir l’avance Il va de soi que ces opérations globales ne remplacent, en aucun cas, les campagnes de motivation organisées pour la force de vente. « La motivation de la force de vente est, et restera, un passage incontournable », observe Anne-Dominique Chauvin. Ainsi, parallèlement à son l’opération “Mètre Carré” – qui concernait l’ensemble des collaborateurs, exception faite des équipes de vente, et avait pour objectif de transformer les non-commerciaux en apporteurs d’affaires –, Coca-Cola continue de mener à bien de nombreuses opérations propres à ses commerciaux. En effet, avant de songer à motiver l’ensemble de vos collaborateurs, assurez-vous que vous motivez correctement vos forces de vente ! Stimuler l’ensemble de ses collaborateurs, c’est reconnaître ouvertement que la performance de l’entreprise et son développement ne passent pas uniquement par les commerciaux. Pour Patrick Descharmes, directeur général adjoint d’Uniteam, « les entreprises ont d’autant plus intérêt à le faire qu’il existe des interactions entre le front office et le back office, que l’action commerciale et la satisfaction des clients impliquent et reposent directement sur plusieurs services. » « On peut, par exemple, imaginer qu’une entreprise qui dépasse de 5 % son objectif de chiffre d’affaires offre un voyage à ses commerciaux, et étende cette récompense à l’ensemble des collaborateurs si le chiffre réalisé dépasse les prévisions de 10 % », illustre Philippe Gabilliet. Un moyen astucieux d’encourager l’ensemble des collaborateurs à travailler dans le même sens. Un acte de reconnaissance Par ailleurs, « la motivation est un acte fort de reconnaissance », poursuit Philippe Gabilliet. « Petit à petit, certaines entreprises prennent conscience de l’importance que revêt la culture d’entreprise, ou encore le savoir-faire transversal (entre les services fabrication, marketing, finance, commercial, etc.). Ces “pionnières” nous interrogent sur la création et la mise en place d’opérations qui concernent l’ensemble des collaborateurs », constate Anne-Dominique Chauvin. Ces opérations globales permettent de développer une culture d’entreprise forte, un sentiment d’identification à ses valeurs et une estime des collaborateurs par rapport à la marque et à l’entreprise. À partir de là, la recherche de la performance coule davantage de source. Coca-Cola, avec son opération “Mètre Carré”, fait partie de ces pionnières. C’est également dans ce sens qu’ont travaillé certaines agences EDF-GDF de la région Auvergne. « De plus en plus d’entreprises souhaitent motiver l’ensemble de leurs collaborateurs, mais face aux difficultés (déterminer les critères d’appréciation de chacun des métiers, réticences des syndicats, etc.), elles en restent parfois au stade des vœux pieux », observe, de son côté, Patrick Cauvin, directeur associé de Com’in. La difficulté à mesurer le retour sur investissement d’une opération de stimulation d’un aide comptable ou d’un responsable logistique peut constituer un autre frein à la mise en place de challenges pour tous. « Néanmoins, je mettrais un bémol en ce qui concerne les assistantes commerciales, que l’on peut assez facilement associer à des campagnes de stimulation, lorsque celles-ci sont en binôme avec un commercial », souligne Philippe Gabilliet. Au final, cette démarche est en général extrêmement bien perçue par les collaborateurs et peut influer favorablement sur les ventes ou sur la culture d’entreprise. Des critères pertinents Mais, avant de récolter les fruits, il faut produire un travail, sinon laborieux, du moins fouillé, de façon à déterminer des critères de mesure de la performance. « Il faut trouver par type de fonction, pour chaque métier, les critères pertinents pour mesurer et récompenser la performance. Ces critères doivent être factuels et objectifs. Ceci implique un important travail », indique Patrick Cauvin. Une astuce ? « Bien souvent, on demande à chaque service de définir ses propres critères de performance, puis la mesure se fait sur un mode transversal, chaque service étant chargé de mesurer la qualité de la performance d’un autre service », explique Anne-Dominique Chauvin. Dans le cas d’une opération de stimulation étendue à l’ensemble de l’équipe commerciale, il sera possible de s’appuyer sur des critères qualitatifs et quantitatifs. Alors que si l’entreprise met en place une stimulation globale, elle sera contrainte, dans la plupart des cas, de privilégier des critères qualitatifs. Enfin, il ne faut pas oublier l’importance d’une bonne diffusion de l’information. Plus encore que pour les commerciaux, les opérations destinées à une population hétérogène et, qui plus est, néophyte par rapport à ces actions doivent s’accompagner d’une large communication. Ainsi, l’entreprise doit régulièrement tenir informés les participants de l’avancement de l’opération et des résultats obtenus, via des supports traditionnels ou bien par l’intranet de l’entreprise, et les valoriser. Au-delà du client, fil rouge des actions de motivation destinées aux commerciaux ou non, il est nécessaire qu’existe un fil directeur entre toutes les opérations de stimulation qui concernent les différentes populations de l’entreprise. Alors, un pour tous ? Tous pour un ?

Zoom Pierre Sanègre, EDF-GDF région Auvergne « Notre but était de faire tomber les idées reçues. » Il y a deux ans, une enquête menée auprès des agents d’EDF-GDF a mis en évidence un déficit d’image du chauffage électrique. Une action d’information des 140 000 collaborateurs a donc été entreprise. Son nom : PENCE, pour “Promouvoir ensemble le nouveau confort électrique”. Particularité : autour d’un cadre, chaque région a pu décliner ses propres actions. En mai 2000, Julie Blondel, représentante d’EDF-GDF en région Auvergne, et l’agence Uniteam ont décidé d’envoyer à chaque agent de la région une boîte cartonnée, style “boîte à idées”. Par la suite, ces derniers ont reçu des fiches thématiques évoquant d’une manière un peu “impertinente” les performances du chauffage électrique (coût, confort, isolation). « Parallèlement, certains centres ont distribué à leurs agents des carnets à souche, afin de les encourager à faire remonter des noms de prospects – issus de leur entourage – vers les services commerciaux », explique Pierre Sanègre, attaché au développement commercial EDF-GDF région Auvergne. À cette occasion, certains centres ont mis en place un challenge. Chaque agent cumulait des points par affaire remontée, auxquels s’ajoutaient des points si l’affaire était jugée pertinente et si elle était concrétisée. À la clef, une dotation pour les meilleurs. « Sur Clermont-Ferrand, environ 700 coupons sont remontés sur un total de 900 agents. Le taux de placement avoisine les 30 %. Selon les centres, la dotation allait d’une montre à un séjour mi-pédagogique, mi-ludique de deux jours à Paris. » À ce jour, quelque soixante agents de Clermont-Ferrand sont en partance pour la ville des lumières.

Zoom Pierre-Jean Leny, Bouygues Telecom « Les équipes ne se sont pas livré des combats inutiles, mais elles ont développé un esprit d’équipe au sens positif du terme. » Le service clientèle de Bouygues Télécom entreprise rassemble environ 2 000 conseillers en clientèle, qui ont principalement un rôle de conseil. L’opération “Tous acteurs”, conduite sur octobre et novembre derniers, puis sur mars et avril 2001, avait pour objectif de développer une identité plus forte du service clientèle, réparti dans cinq centres, et de fédérer ses membres. Au programme, trois épreuves. « La première était destinée à mesurer le nombre d’appels, la qualité de la relation et le nombre d’offres cumulées réalisées, explique Pierre-Jean Leny, responsable de région pour les services “clientèle entreprise” de Paris et Tours, et coordinateur de l’opération “Tous vendeurs”. La seconde visait à améliorer la créativité des collaborateurs invités à faire des propositions sur un thème : améliorer notre fonctionnement, la qualité de notre service, la communication en interne, la communication avec les autres services, etc. Pour juger de la créativité des propositions, nous avons mis en place un jury. Nous avons reçu 6 000 suggestions environ sur la première vague. La troisième épreuve, qui se présentait sous forme de quizz, avait pour but de mieux faire connaître l’entreprise aux collaborateurs. » À la fin de chaque vague, Bouygues Telecom a attribué des points et établi un classement. Les dotations allaient d’un porte-clés à un séjour au Maroc.

Ce qu’il faut retenir - La motivation de l’ensemble des collaborateurs sera d’autant plus fructueuse qu’il existe une forte relation entre le front et le back office. - Motiver ses collaborateurs, c’est jouer sur le chiffre d’affaires et/ou sur la cohésion des équipes, la culture d’entreprise. - Motiver de façon globale suppose de définir des critères de performance adaptés à chacun des métiers. - Plus encore que pour les commerciaux, motiver l’ensemble des collaborateurs doit s’accompagner d’une communication soutenue.