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Traitez vos clients comme des stars

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Les campagnes de marketing intègrent de plus en plus le client au coeur de leur stratégie en le flattant, en le valorisant, bref en lui accordant une place de VIP. Voici quatre exemples surfant sur cette tendance.

HP fait de ses prospects des vedettes de cinéma

Recevoir un mot personnel de Nicole Kidman ou de George Clooney pour la nouvelle année, faire la couverture du magazine Studio lors du festival de Cannes 2005, lire le récit extraordinaire de sa vie dans un livre dédié… Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'il est difficile de ne pas se prendre pour une star avec un tel traitement ! C'est justement le but recherché par HP, qui souhaite mettre ses clients et prospects en valeur au travers de supports personnalisés. Cette campagne, qui porte la personnalisation à son extrême au point de flatter l'ego, vise en fait à démontrer les capacités d'impression de la gamme Indigo du constructeur. Plutôt que d'expliquer au travers d'un discours publicitaire classique les avantages de l'impression numérique par rapport à l'offset traditionnel, HP préfère apporter la preuve du potentiel du numérique. Depuis deux ans, à raison de quatre campagnes marketing annuelles, environ 500 prospects et 120 clients ont ainsi reçu des mailings personnalisés. Une opération que les systèmes d'impression classiques n'auraient pu réaliser. « Avec ces preuves en main, chaque prospect est à même de comprendre ce qu'il peut faire en utilisant la gamme Indigo d'HP », juge Éric Monnoyeur, directeur France de HP presse numérique. Selon lui, ces campagnes marketing sont un succès : elles affichent un taux de retours six à sept fois supérieur à une opération de marketing direct traditionnelle, pour un prix toutefois plus élevé de 5 à 10 %.

Bouygues Télécom édite un calendrier personnalisé

Exit les calendriers Pirelli, des pompiers, de La Poste ou de vos divers fournisseurs. Le thème du vôtre, en 2006, c'est tout simplement… vous. Avec ce calendrier, envoyé à 100 000 entreprises entre fin décembre et début janvier 2006, Bouygues Télécom a souhaité placer ses clients au coeur de sa campagne de communication. Chaque mois, le nom et le prénom du client font ainsi l'objet d'un traitement particulier : juillet présente la photo d'un paquebot qui s'appelle comme lui, octobre est le mois d'une cuvée de vin prestigieux à son nom, mars le met à l'affiche d'un théâtre, juin d'un film… Sur le calendrier, pas de publicité ostentatoire, tout juste un simple logo et le client mis en valeur comme une star. « Pour la première fois, certains clients nous ont appelés afin de recevoir des exemplaires supplémentaires de la campagne. Généralement, ils se sentent plutôt inondés de courriers publicitaires et ne souhaitent pas en recevoir d'autres », précise Agnès Testard, directeur de la communication relationnelle de Bouygues Télécom. Au travers de cette campagne qui joue sur l'ego, l'opérateur laisse un souvenir positif dans l'esprit de ses clients et accroît ainsi la notoriété de la marque, visible, de cette manière, sur les bureaux tout au long de l'année.

DoubleClick met en scène les hobbies de ses clients

Préférant la réalité à l'humour, le fournisseur de solutions de publicité online DoubleClick a choisi, pour sa campagne marketing 2005, d'illustrer les passions de ses clients. Treize d'entre eux ont été invités au siège européen de l'entreprise, à Dublin, pour une séance photo. Ainsi, Pascal Nuger, de Dell, a été photographié sur une planche de surf dans un environnement de bureau et Angelika Serwanska, de M6, passionnée d'archéologie, a été immortalisée dans un univers à la Indiana Jones. Les clichés ont servi de base pour une campagne de publicité européenne. Un petit texte souligne que les solutions de DoubleClick font gagner du temps, permettant ainsi au client de s'adonner à sa passion. Pour Sonia Mamin, directrice de DoubleClick France, « l'idée était aussi de mieux se connaître ». Une opération d'image qui permet en plus à la société de soigner sa relation clients.

Eurostar transforme les voyageurs en comédiens

Afin de promouvoir sa nouvelle classe affaires, Eurostar a décidé, en septembre 2005, de mettre à contribution ses clients. Il leur a demandé de choisir le meilleur comédien censé représenter sa prochaine campagne de communication et de marketing. Six acteurs étaient ainsi en lice au travers d'un minifilm publicitaire diffusé sur Internet. Si les internautes n'étaient pas convaincus par leur prestation, ils pouvaient se filmer eux-mêmes et soumettre leur production au vote du public. C'est ainsi que l'agence de marketing relationnel FullSix, en charge de la campagne de marketing, a retenu la vidéo d'un usager campant un quadragénaire loufoque. Habillé d'un costume que l'on pourrait qualifier de ringard, celui-ci tente d'évoquer le service d'Eurostar en franglais très prononcé. Ce minifilm a également recueilli l'adhésion du public. Le client s'est donc retrouvé au coeur de la campagne de communication d'Eurostar sur le Web ! Face au succès de l'opération, le transporteur a décidé de garder ce client pour sa prochaine campagne. « Par le passé, la SNCF a fait appel à Lambert Wilson ou John Malkovich. Mais, finalement, le public ne s'identifie pas toujours à eux et le discours est parfois trop élitiste. Mettre un client sous les feux de la rampe permet certainement de toucher un plus grand nombre », commente Antoine de Lasterie, directeur associé de FullSix. D'ailleurs les résultats le confirment. Avec un budget de 220 000 euros, la campagne a permis d'obtenir un excellent retour sur investissement : chaque euro dépensé en a généré 17

L'avis de Benoît Héry, vice-président de l'agence de marketing services Grrrey !

« Aujourd'hui, tout le monde veut avoir son quart d'heure de gloire » « Les campagnes de marketing visant à donner le statut de star aux clients ne sont pas à prendre au second degré », assure Benoît Héry. Si elles sont souvent basées sur l'humour, le client éprouve un réel plaisir à se voir médiatisé. « Aujourd'hui, tout le monde veut avoir son quart d'heure de gloire, de rêve », insiste-t-il. Être considéré comme un VIP flatte ainsi l'ego du client, qui se sent important aux yeux de son fournisseur. Le vice-président de l'agence Grrrey ! estime que, par ce type d'opération, la marque reconnaît l'importance de ses clients et montre par ailleurs sa capacité à personnaliser le message. « Si 12 millions de lecteurs lisent tous les mois la presse “people” c'est bien que ce côté paillettes, l'effet “starisation”, est au coeur des préoccupations ! »

Mot clés : campagne

Par Laurent Bailliard