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Trois conseils pour segmenter vos bases de données

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Bien segmentées, vos bases de données clients et prospects vous permettent d'être plus efficaces en ciblant mieux vos actions commerciales. Une démarche qui passe notamment par un travail de sensibilisation de vos vendeurs.

Olivier Coppet, président d'AID

«Définir finement l'activité des clients est fondamental car cette étape permet de bien préparer la détection de leads.»

Commencez par une segmentation sectorielle et géographique

Vous souhaitez segmenter votre base de données? Première étape: rassemblez vos clients par zone géographique. Mais attention, vérifiez que vous vous appuyez sur des données exactes. Pour cela, il convient de croiser vos fichiers avec les données de l'Insee où se trouvent répertoriés toutes les entreprises et établissements français. Ce travail va vous permettre de classer dans votre base de données vos contacts commerciaux selon les effectifs et les coordonnées précises de leur société. Des données indispensables pour vos vendeurs, qui bénéficieront alors d'une segmentation plus fine pour adapter leur discours et leur démarche commerciale. En effet, selon qu'il s'agit d'une TPE, d'une PME ou d'une grosse société, chaque entreprise suit un processus d'achat différent.

Une fois cette mise à jour effectuée, il faut définir le plus finement possible l'activité de vos clients. Pour cela, le nouveau code NAF (nomenclature d'activités française) devrait vous apporter une vision fine du domaine d'activité de vos clients et prospects. Depuis le 1er janvier, ce code est, en effet, devenu plus précis: il est désormais constitué de quatre chiffres et d'une lettre pour chaque secteur d'activité. Il permet ainsi de différencier plus finement des entreprises évoluant dans un même domaine. A titre d'exemple, le code 722 C, qui référençait nombre de sociétés informatiques par le passé, est remplacé par quatre codes distincts permettant, notamment, de différencier des sociétés spécialisées dans la programmation informatique de celles dédiées aux systèmes d'information. «Cette étape est fondamentale, car elle permet de bien préparer la détection de leads», résume Olivier Coppet, président d'AID, société spécialisée dans l'hébergement de bases de données et leur traitement par data mining.

Impliquez ensuite vos vendeurs dans la segmentation de la base

En B to B, il existe très peu d'études sur le comportement d'achat des entreprises. Les commerciaux sont donc les mieux placés pour qualifier une base de données: ils disposent, en effet, des informations qualitatives concernant leurs clients. Or, en raison d'emplois du temps souvent surchargés et d'un manque d'intérêt de leur part, les forces de vente ont tendance à ne pas remonter suffisamment d'informations structurées, pourtant très utiles pour vous aider à mieux segmenter votre base de données clients et prospects. «Aussi faut-Il simplifier les choses aux commerciaux en les guidant afin qu'ils répondent à des questions codifiées à chaque fols qu'ils doivent renseigner leur outil CRM, indique Thierry Alingrin, directeur marketing d'Amabis. Les questions posées peuvent porter sur le chiffre d'affaires de l'entreprise, la durée de la visite commerciale, le montant de la commande ou encore sur l'estimation des besoins de l'acheteur...»

Armand Mellul, data miner chez Ciel

«Il faut prendre compte des indicateurs spécifiques à son métier.»

Enfin, attribuez un niveau de valeur à chacun de vos clients et prospects

En rapprochant le premier niveau de segmentation des prospects [taille, activité, localisation et données sectorielles issues de fichiers extérieurs) de vos propres résultats de vente sur des clients classés selon les mêmes critères, il est possible d'affecter un niveau de valeur théorique à chacun d'eux. «Il s'agit en fait de déterminer des caractéristiques précises chez des clients ayant passé de grosses commandes. Le but? Identifier des prospects qui ont les mêmes caractéristiques et donc qui sont statistiquement sensibles aux mêmes argumentaires», explique Jean-Jacques Jesua, chef de produit chez Axciom. En B to B, cette opération va rarement au-delà d'une découpe de type RFM regroupant les acheteurs en fonction de la récence, de la fréquence et du montant de leurs achats. Les quelques indicateurs supplémentaires pris ensuite en compte sont spécifiques à votre métier. «Nous avons choisi comme variable les montants d'achat l'ancienneté du client ainsi que ses logiciels et équipements informatiques, illustre ainsi Armand Mellul, data miner chez l'éditeur Ciel. Nous nous sommes tout simplement appuyés sur notre expérience métier pour déterminer ces paramètres. Nous savons, par exemple, qu'un client en possession d'une version récente de notre logiciel sera davantage enclin à en acheter la toute dernière version.»

Parce qu'ils sont en contact avec le terrain, les commerciaux peuvent aussi répercuter d'autres informations significatives pour optimiser l'affectation des leads. Ils sont, en effet, les mieux placés pour indiquer leur investissement auprès de chacun de leur client. Rapprocher le résultat de chaque vente de cet investissement - quantifié en temps passé et en réductions accordées - donne un niveau supplémentaire de segmentation. Les clients seront ainsi classés non seulement en fonction de leur comportement d'achat mais également en tenant compte du montant des investissements commerciaux qu'ils requièrent.

Le témoignage de Pascal Poisson, responsable du développement des ventes de Matines

«Les critères de segmentation doivent durer dans le temps»


Les commerciaux de Matines visitent environ 3 000 magasins par an sur les 6 500 points de vente répertoriés dans la base de données clients du distributeur d'oeufs. «Pour cibler leurs visites, ils s'appuient donc sur une segmentation précise de la base de données», souligne Pascal Poisson. Chaque magasin est classé selon trois éléments: son statut (client ou prospect), la taille du rayon oeufs et le potentiel du volume des ventes d'oeufs mensuel. «Les fréquences des visites sont donc déterminées selon ces critères. Elles s'échelonnent de 0 à 14 fois par an», ajoute Pascal Poisson. Cette segmentation sert avant tout à organiser les visites de manière à cibler les points de vente les plus rentables pour la marque. Il revient ensuite aux commerciaux de mettre à jour les informations en notant les volumes traités, les prix de vente en rayon et la mise en avant des promotions. Pas question de changer de critères de segmentation. «Pour être efficaces, ces critères doivent durer dans le temps», estime Pascal Poisson.