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Trois conseils simples pour entretenir votre base de données

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La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en bonne santé, il faut la nourrir et la soigner. L'efficacité de vos campagnes de marketing direct et de certaines actions commerciales en dépend.

Établir un diagnostic

De nombreux facteurs contribuent à déprécier la qualité des adresses d'une base de données : déménagement, cessation d'activités, mise en liquidation judiciaire, fusionsacquisitions, etc. Les adresses e-mail et les numéros de téléphone portable représentent des denrées encore plus rapidement périssables, car les personnes en changent souvent. C'est pour cette raison que Pierre Chenu, fondateur de Datalgo, société spécialisée dans l'entretien de bases de données, conseille d'abord « d'analyser les données pour savoir quelles corrections y apporter ». Il faut, dans un premier temps, vérifier que l'on possède la totalité des coordonnées des personnes présentes dans la base. Selon sa taille, « le diagnostic est établi soit à partir de l'ensemble des données, soit à partir d'un échantillon d'adresses passées au crible. Il vous donnera une bonne idée de l'état de votre base », indique Philippe Mahieux, directeur marketing services d'Experian France, société spécialisée dans les services de traitement d'informations. Il est alors possible de repérer à l'oeil nu certaines données manquantes ou certaines erreurs (numéros de téléphone incomplets, codes postaux trop courts, noms de fournisseur d'accès à Internet mal orthographiés dans les adresses e-mail…). L'exercice peut paraître long et fastidieux. C'est pourquoi, pour les fichiers très importants, il existe des logiciels, comme ceux des éditeurs SPSS ou SAS, qui procèdent au diagnostic de manière automatique. Autre méthode : l'utilisation d'outils de tracking, généralement utilisés lors d'opération de marketing sur le Web. Ils permettent, par exemple, de suivre le mail et de savoir qui l'a ouvert ou non. Un taux anormalement élevé de nonouverture des courriers électroniques peut vous donner, là encore, un bon aperçu de l'état de votre base.

Veiller à la mise à jour des données

L' éditeur de logiciels Information & Dat@ vous permet, par exemple, de rafraîchir une base de données en interne sans passer par un prestataire. Son logiciel Address Update 1.0 (499 euros HT) vérifie et met à jour instantanément adresses postales et mail, numéros de téléphone et de fax de particuliers. L'outil valide une par une vos adresses en les comparant avec les annuaires en ligne disponibles sur Internet. « Certaines coordonnées, issues d'une facture ou d'un bulletin de jeu, sont parfois incomplètes. Notre logiciel recueille l'ensemble des données disponibles sur le Web », explique Bruno Citti, directeur du développement d'Information & Dat@. Une autre solution, plus pointue, consiste à faire appel aux référentiels géographiques de La Poste, gérés par le SNA (Service national de l'adresse) et accessibles via l'offre de prestataires ou auprès de certains éditeurs. Mais, remarque Guy Volta, p-dg de Dimension 4, conseil en gestion de base de données, « seules les entreprises ayant une forte culture informatique parviendront à intégrer ces solutions avec succès ». Vous pouvez aussi utiliser des logiciels permettant le traitement RNVP (restructuration, normalisation, validation postale), le dédoublonnage et le “siretage”. C'est le cas, par exemple, de QuickAddress Batch de QAS, commercialisé entre 15 000 et 35 000 euros pour une ou deux licences équipées de fichiers géographiques. De telles solutions demandent, là encore, de réelles compétences, car cela nécessite le passage du fichier dans la moulinette des bases postales (Hexaposte, pour les codes postaux et Cedex, Hexavia pour les voies, etc.). Reste enfin les annuaires en ligne. Ces derniers peuvent fournir une aide gratuite mais fastidieuse. Il en existe une bonne dizaine (pagesjaunes. fr, pagespro.com, annu.com, etc.). Ils permettent de valider des champs comme l'identité, l'activité, la raison sociale, l'adresse postale, les numéros de téléphone, de fax, le site Internet, ou encore un contact e-mail.

Soigner la saisie des informations constituant la base

« Les bases de données contiennent trop d'erreurs liées, pour beaucoup d'entre elles, à une mauvaise saisie des informations papier sous format électronique », remarque Olivier Mansard, directeur commercial pour l'Europe de l'Ouest de QAS, spécialiste des technologies de gestion de l'adresse postale. La société propose, pour éviter cela, un logiciel de saisie rapide, “QuickAddress Pro”, qui intègre les référentiels de La Poste-SNA. Le procédé permet de compléter, corriger et valider automatiquement la saisie des adresses. L'outil barre ainsi la route aux adresses non conformes aux référentiels postaux en vigueur dans plus de 17 pays. Une autre solution consiste à mettre en place une charte de saisie interne, en définissant notamment les champs à renseigner, et à la faire appliquer par tous les collaborateurs qui entrent des données dans le fichier. Pour cela, Frédéric Mitève, consultant manager de Carthago, cabinet d'expertise en relation clients et en développement commercial, recommande de faire appel aux forces de vente. « Malgré des réticences, les commerciaux se prêteront à l'exercice de vérification des données si on leur demande de segmenter leurs clients à fort potentiel et s'ils comprennent qu'ils y gagneront en efficacité. » Mais il faudra les motiver en faisant de l'opération un axe stratégique. Lancer une campagne de télémarketing peut être également l'occasion d'approfondir la connaissance clients en mettant des données à jour. Troisième solution : le traitement des appels entrants via le service clients. Pourquoi ne pas poser, en fin d'entretien téléphonique, quelques questions destinées à renseigner la base ? Les cartons d'invitation à des événements peuvent également être accompagnés d'un miniquestionnaire qui permettra de vérifier et valider les informations connues. Enfin, louer un fichier est une façon d'entretenir et de nourrir votre base en procédant à des croisements de données avec votre fichier.