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Trois outils qui révolutionnent le marketing direct

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Grâce au trigger marketing, aux flux RSS et aux widgets, vos campagnes de MD sortiront du lot. Les points communs de ces nouveaux outils ? Créer une relation très personnelle entre le destinataire et la marque.

Utilisez les flux RSS pour être moins intrusif

Pour qu'une action de marketing direct soit efficace, elle se doit d'être ciblée. Les professionnels doivent donc obtenir de nombreuses données : sexe, âge, profession, adresse, mail, numéro de téléphone… Cette règle s'applique aussi pour le marketing en ligne. Le moindre formulai r e d'inscription à une newsletter, par exemple, est ainsi accompagné d'une série de questions qui peuvent dissuader les internautes de s'abonner. Sans compter que le spam a poussé nombre d'entreprises à s'équiper de filtres. Certaines sociétés parviennent pourtant à contourner en partie ces écueils en ayant recours aux flux RSS (“Really Simple Syndication”, “Syndication – ou souscription – vraiment simple”).

Issu de l'univers des blogs, cet pour lire sur son ordinateur, son téléphone ou son PDA toutes les données (texte, son, vidéo) que vous venez de publier sur votre site en acronyme barbare décrit un système qui diffuse en temps réel, via Internet, de l'information à vos clients et même à des prospects. N'importe qui peut recevoir ces flux sans avoir à communiquer d'adresse mail. « Par conséquent, les consommateurs sont davantage motivés pour s'inscrire puisque leurs coordonnées ne pourront être importées dans des bases de données et louées à d'autres prestataires. Le risque de recevoir des spams est donc écarté », argumente Jean- Claude Morand, consultant en conseil marketing et NTIC chez Cyberstrat et auteur de RSS, blogs – Un nouvel outil pour le management (Éd. M2, août 2006, 20 ?).

Toutefois, cette technologie demande à l'internaute une démarche active. Ce dernier doit, en effet, télécharger le logiciel adéquat mode RSS. Ainsi, les internautes seront plus enclins à lire les messages car ils auront eux-mêmes choisi de les recevoir selon leurs centres d'intérêt. Vous devez donc avoir à coeur de proposer une segmentation très précise des informations que vous souhaiter communiquer, afin d'être au plus près des désirs de vos clients ou prospects.

« Plus l'entreprise segmente son offre, plus elle crée de réelles communautés d'intérêt et, par là même une micro-stratégie marketing performante », précise Jean- Claude Morand. Certes, l'entreprise délivre un message à l'aveugle ; pourtant, avec des outils de tracking, il est possible de savoir quelles informations ont été lues et intéressent le destinataire, même si son profil vous est inconnu par ailleurs. Lorsqu'une société propose des informations produits et des offres commerciales sur son site Internet, le message n'est pas ciblé non plus, mais cela n'a pas empêché les sites, même en B to B, de fleurir sur la Toile. La seule différence avec les flux RSS ? C'est que l'internaute n'a plus besoin de se connecter régulièrement sur votre site, puisqu'il reçoit de manière automatique l'information qui l'intéresse.

Un outil de relation client

Envoyer des informations sur un nouveau produit, alerter les abonnés d'une promotion ou d'un défaut sur un article, faire écho de l'actualité de son marché, annoncer une nomination ou encore un changement de prix… Les modes d'utilisation des flux RSS, même en B to B, sont multiples, mais ne semblent pas encore adaptés à la vente. Ainsi, en octobre 2005, lorsque le site de voyages en ligne Expedia décide de proposer cette technologie, c'est avant tout « pour donner à l'internaute le pouvoir d'être le pilote de ses recherches et lui offrir un nouveau service », souligne Aurélie Bazex, chef de projet marketing chez Expedia. Et non pour proposer un nouveau canal de vente, car « nous ne savons pas encore si le destinataire du flux est la personne qui achète. Un problème que nous retrouvons d'ailleurs avec la newsletter ». Si cette technologie a mis du temps à s'imposer sur le Web, elle devrait connaître une montée en puissance avec la sortie prochaine d'Internet Explorer 7. Ce navigateur intégrera en standard le logiciel permettant de lire les flux. Néanmoins, cette technique ne permet pas une mise en page de l'information très poussée, ce qui constitue une de ses limites en marketing. Reste que les flux RSS trouveront aisément leur place en entreprise s'ils sont intégrés dans une stratégie multicanal. D'autant que les coûts de développement par des Web agencies sont faibles : autour de 500 euros.

Adoptez les widgets pour être présent sur le PC de vos contacts

Apparaître sur l'écran d'ordinateur – lieu stratégique et hautement personnel – de votre prospect ou client, c'est possible ! Imaginez une petite fenêtre ouverte en permanence, vous assistant dans vos tâches quotidiennes et vous délivrant de l'information en temps réel : météo, cours de Bourse, dépêches d'actualité… et vous aurez une première idée de ce que sont les widgets. Suivre une compétition sportive en travaillant Cette application, issue de la contraction des mots “window” (fenêtre) et “gadget”, permet à l'utilisateur d'obtenir des informations ou des services sans passer par un navigateur Internet. Ainsi, dès que vous allumez votre ordinateur, vous accédez directement aux contenus présents dans les widgets. Des données qui sont d'ailleurs actualisées automatiquement via le Net. Ainsi, plus besoin pour l'internaute de se rendre sur le site Web de la société émettrice pour être informé…

On retrouve ici le principe des flux RSS, sauf qu'il n'est pas nécessaire de cliquer sur l'icône pour lancer l'application. Par exemple, vous pouvez, tout en travaillant, suivre les résultats d'une compétition sportive. L'univers du marketing a très vite saisi les bénéfices qu'il pouvait retirer de cette application. Une personne allume son PC, et que voitelle en premier ? Le widget ! Cette même personne travaille, et que voit-elle à côté de son document Word ou de son tableau Excel ? Le widget ! Encore et toujours lui. Intrusif, pensez-vous ? Totalement. « C'est pour cela que les marques associent un widget à un service », indique Anne Browaeys, directrice associée de l'agence Fullsix.

À la fin 2005, Espace SFR semble avoir été le premier en France à mettre en place une opération marketing basée sur le widget. Il s'agissait d'offrir un calendrier de l'Avent électronique qui dévoilait chaque jour une offre promotionnelle. Aux couleurs d'Espace SFR, il apportait un réel service, et l'offre promotionnelle permettait à la marque d'assurer son opération marketing. « Celle-ci peut prendre diverses formes : texte, message audio, vidéo », commente Nicolas Marette, directeur de l'Agence interactive du Groupe Business Interactif.

Tous les contenus stockés et actualisés en permanence dans les widgets sont, en outre, accessibles même sans connexion Internet ! Néanmoins, le consommateur doit se procurer l'application. Mais cela ne semble pas être un frein. Ainsi, 50 000 visiteurs auraient téléchargé le widget Espace S FR entre novembre et décembre 2005, alors que, sur la même période, moins de 30 000 personnes se sont inscrites à la newsletter de la marque. Le phénomène touche aussi le secteur B to B. Afin d'encourager les PME à répondre à un questionnaire, EDF Pro offrait, en mars dernier, un widget de six grandes radios nationales.

Un budget de 5 000 à 30 000 euros

Côté coût, cette technologie est plutôt onéreuse. Comptez ent re 5 000 et 30 000 euros de développement. « Toutefois, le widget se démarque des autres outils marketing », rappelle François Verron, consultant e-marketing pour la Web agency SQLI. Et de préciser que si une newsletter est certes nettement moins chère, surtout si les sociétés possèdent leur propre base de données, elle est perdue parmi les autres mails. Alors que le widget trône sur le bureau de l'ordinateur.

Suivez vos clients à la trace avec le trigger marketing

À peine avez-vous validé l'achat de votre nouveau téléviseur à écran plat sur le terminal carte bancaire du magasin que votre mobile vibre. Vous découvrez un SMS envoyé par votre banque, qui vous propose un crédit à la consommation avec un taux préférentiel ! Ce n'est pas de la fiction, c'est bien réel, du moins en Espagne où les lois sur les crédits sont plus souples qu'en France. « L'idée est d'agir en fonction du comportement de la personne et non plus de son appartenance à tel ou tel segment (sexe, âge, profession, etc.) », commente Yan Claeyssen, directeur du pôle consulting de l'agence ETO. On parle désormais de trigger marketing (“trigger” faisant référence en anglais à la gâchette d'un pistolet), c'està- dire un nouveau concept basé sur l'automatisation du contact prospect/client. L'événement qui détermine l'envoi d'un message peut prendre diverses formes : une visite ou un achat en boutique, la saisie quelconque d'un formulaire sur le Web, un appel téléphonique, un clic sur un lien dans un email, etc. Il peut aussi être lié aux étapes de la vie. Il y a deux ans, Renault a orchestré une campagne marketing s'inspirant de ce principe, même si, à l'époque, on ne parlait pas encore de trigger marketing. Le constructeur automobile avait opté pour un partenariat avec des journaux de petites annonces.

Dès qu'un automobiliste cherchait à vendre son véhicule, il était automatiquement contacté par Renault, qui lui proposait une offre personnalisée pour acquérir un de ses modèles neufs. Avec cette opération, le constructeur a clairement fait le choix d'un marketing très ciblé et non de masse. L'avantage est bien évidemment d'avoir des prospects hautement qualifiés. En l'occurrence, ici, les personnes touchées sont très certainement à la recherche d'un nouveau véhicule. L'information obtenue a toutefois un coût, et le prix de la base de données peut être multiplié par dix par rapport à une base clients classique.

On le voit avec cet exemple, le trigger marketing nécessite de passer des partenariats avec d'autres professionnels afin de recueillir le plus d'informations possible sur les prospects. Attention toutefois à ne pas créer un monde à la “Big Brother” où prospects et clients se sentiraient surveillés. C'est pour cela que des sites comme Amazon mettent à disposition une charte dans laquelle ils expliquent quelles informations ils détiennent et de quelle manière ils les exploitent. En tout état de cause, il est nécessaire d'expliquer au destinataire du message comment vous avez obtenu certains renseignements sur lui. Outils de tracking En l'absence de partenariat, et dans une logique de fidélisation, les outils de CRM (gestion de la relation client) en interne mettent déjà à disposition certaines informations, comme les dates de l'anniversaire du client, d'échéance d'un produit, des achats effectués…

Mais il est possible d'aller plus loin avec de véritables outils de tracking et d'identification. Ainsi, devrait se généraliser à l'avenir la possibilité d'envoyer de l'information à un internaute lorsque celui-ci se sera attardé sur une page Web d'un site marchand sans pour autant passer à l'achat. Par exemple, lui proposer une offre spéciale pour le séduire… C'est ici que le terme “trigger” prend toute sa signification, car désormais ces techniques sont automatisées. La relance publicitaire peut alors être envoyée par e-mail, SMS mais aussi via des canaux plus traditionnels,comme le courrier.

Le témoignage de Olivier Deforge, responsable Europe des activités Web chez Cognos, éditeur de solutions décisionnelles et de business intelligence en B to B


« Le flux RSS n'est pas un concurrent de la newsletter » « Face au filtre antispam des entreprises, il devenait de plus en plus difficile de toucher les prospects », explique Olivier Deforge. Par ailleurs, la newsletter classique affiche des taux de clic en baisse constante. L'éditeur a donc décidé de réagir en misant sur les flux RSS pour délivrer des informations produits ou techniques, des mises à jour de ses solutions et même des communiqués de presse. Mais, en parallèle, Cognos a décidé de maintenir sa newsletter, qui n'affiche pas de désabonnement massif depuis la mise en place du flux RSS. L'éditeur estime même que c'est un complément idéal, notamment car le RSS ne permet pas d'élaborer une mise en page sophistiquée. Toutefois, Olivier Deforge constate une légère hausse du nombre de visiteurs sur le site. « On pourrait croire que si l'information est envoyée directement aux clients et prospects, ces derniers n'ont plus la nécessité de se rendre sur le site. Pourtant, c'est exactement le contraire de ce qui se passe. »

A savoir


Flux RSS : ce que dit la loi « Les flux RSS ne sont pas explicitement cités par le législateur dans la loi pour la confiance dans l'économie numérique (Len) du 21 juin 2004 », indique Sophie Nerbonne, chef de la division économique à la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés). Toutefois, elle estime qu'il n'y a pas de problème dans la mesure où les internautes, en s'inscrivant au flux RSS d'une société, effectuent une démarche active, donnant ainsi leur consentement.