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Trophée du marketing direct

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Afin de développer l'activité aérienne des adhérents Fréquence Plus d'Air France, l'agence Rapp Collins Paris a opté pour l'e-mailing et un jeu on-line. Le succès de l'opération a reposé sur une segmentation précise des clients.

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>Le programme de fidélisation 2004 d'Air France prouve que le marketing direct doit être ciblé pour être efficace. La compagnie aérienne a ainsi orchestré, avec l'aide de l'agence Rapp Collins Paris, quatre campagnes (dont un jeu on-line) pour quatre cibles différentes: les nouveaux adhérents du programme de fidélité Fréquence Plus, les voyageurs en baisse d'activité, les clients inactifs, et ceux aux adresses Internet non valides. Dans un contexte concurrentiel accru, Air France a ainsi eu recours au marketing relationnel afin de développer l'activité aérienne des adhérents Fréquence Plus. Une ressource vitale, puisque ce programme, qui repose sur la collecte de miles permettant d'accéder à des billets d'avions gratuits, couvre 40 % des revenus de la compagnie. Toutes les opérations ont été organisées on-line afin de développer la part de l'e-communication dans les moyens de promotion de l'entreprise et de rationaliser les coûts. En tout, près de 450000 adhérents ont ainsi reçu un mail personnalisé. Pour chacune des campagnes, un travail d'analyse et de scoring de la base de données clients a été mené pour sélectionner les clients éligibles à l'opération. Les créations étaient, elles aussi, conçues en fonction du public: très incitatives pour les nouveaux adhérents à forte valeur à qui l'on proposait de multiplier leurs “miles” pour tout nouveau voyage, ou très axées sur les prix pour réactiver des adhérents inactifs. Enfin, cette opération voulait aussi recueillir l'adresse valide des clients via un site en ligne dédié. Résultat: 173000 adresses e-mails ont été récoltées. Le but de ces campagnes de marketing? Augmenter la connaissance des clients afin de leur proposer des offres adaptées à leurs profils. Si le budget n'a pas été communiqué, Air France estime que l'objectif est atteint. Pour un euro investi, vingt ont été gagnés.

Ils ont aussi été récompensés

Trophée d'argent: Connect Factory pour Arcelor Packaging International. Le but était d'améliorer la notoriété d'API auprès des différents acteurs de la filière acier. Connect Factory s'est donc appuyé sur le marketing viral au travers de deux e-mails de jeux interactifs, sur un mailing sous la forme d'un coffret contenant un jeu de chamboule-tout réalisé avec des cannettes en acier, et sur une campagne de presse internationale. Trophée de bronze: Everest pour VediorBis Pour assurer une présence sur un marché ultra-concurrentiel, VediorBis a choisi l'humour et le thème médical pour assurer le succès de son mailing. Ainsi, parce que le marché du travail intérimaire peut être douloureux, une fausse prescription médicale a été envoyée sur une cible de PME de moins de 200 salariés.

Laurent Bailliard

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