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Trouvez les bons fichiers d'adresses B to B

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@ PHOVOIR/CD PHOTODISC/CD FOTOLIA/AMRIDESIGN/ERNEST PRIM

Très petites entreprises: la qualité prime sur la quantité

1 Assez peu de nouveaux fichiers apparaissent sur le marché des adresses B to B des très petites entreprises (TPE), professions libérales et artisanales. Le contenu des bases existantes évolue en fonction des créations et des disparitions d'entreprises. Ainsi, le fichier Kairos, «enregistre et traite les 250000 créations d'entreprises annuelles, un chiffre en augmentation d'environ 10% chaque année, indique Jean-Marc Chabrol, le p-dg de la société. Puisque 95% des entreprises nouvellement créées comptent moins de cinq salariés, la base répertorie donc majoritairement des TPE, des entreprises artisanales ou commerciales, ou encore des professions libérales.» Grâce aux 700 journaux d'annonces légales de France, Kairos commercialise une information complète avec la raison sociale, le nom du dirigeant, l'adresse postale, l'activité et les coordonnées téléphoniques (entre 250 et 400 euros HT les mille adresses). Une nouveauté toutefois: «Nous enrichissons nos informations avec les cessions, fusions, changements de commissaires aux comptes ou de dirigeants, déménagements...», indique Jean-Marc Chabrol. Ces données sont regroupées dans de nouveaux fichiers commercialisés à partir de ce mois-ci, de 150 à 300 euros HT le mille à l'achat.

Des critères comportementaux

Autre nouveauté début 2008: le fichier d'adresses e-mails de NetPME, un site d'informations juridiques payantes (30000 adresses d'abonnés), distribué par Histoire d'Adresses (comptez 250 euros HT le mille). «Le fichier est intéressant car il recense des dirigeants de TPE qui n'hésitent pas à payer de l'information sur Internet» , précise Marlène Berger, la gérante d'Histoire d'Adresses. Les mises à jour s'opèrent chaque semaine lors de l'envoi de la newsletter de NetPME à ses abonnés. EDD et Combbase, prestataires en traitement de la donnée et location de fichiers, ont lancé, fin 2007, un fichier baptisé «Enseignes et franchises». Celui-ci regrouperait, à moyen terme, 300000 adresses de commerçants rattachés à leur réseau. «Il est actuellement impossible de trouver un fichier qui propose ce recoupement. C'est donc une création inédite, assure Eric O'Quin, directeur du département marketing d'EDD. Nous avons croisé des données issues de plusieurs bases pour parvenir à identifier les entreprises individuelles ou les sociétés qui font partie d'un réseau (franchise, groupement, réseau succursaliste).» A ce jour, le fichier ne compte que 15000 adresses e-mail, et le prix de sa location oscille entre 75 et 190 euros HT le mille, selon l'importance de l'information fournie (enseigne, raison sociale, nom du dirigeant, code Naf, effectif, date de création...). Et l'accent est mis sur le rapprochement de l'adresse nominative avec des fichiers B to C. «Faire le lien entre l'activité professionnelle et le comportement personnel du dirigeant permet d'activer des critères qui vont assez loin dans le ciblage, comme trouver les créateurs d'entreprise qui sont abonnés à des magazines, qui contractent une police d'assurance en ligne ou encore qui peuvent acheter leurs consommables sur Internet», précise Eric O'Quin.

Moins de confusion

Si les nouveaux fichiers sont peu nombreux, les offres se renouvellent toutefois en misant sur une accessibilité plus aisée ou sur des informations toujours plus précises. Cartegie a ainsi lancé au printemps 2007 son nouveau site EasyFichiers.com. Avec un outil en ligne affichant plusieurs fonctionnalités, Cartegie offre ainsi à ses clients la possibilité de faire eux-mêmes leur sélection en saisissant le code Naf (Nomenclature d'activités française) recherché ou la localisation géographique, puis en téléchargeant le fichier correspondant. Comptez entre 100 et 150 euros HT pour mille adresses achetées. La solution s'appuie sur les fichiers Insee et France Télécom, ainsi que sur un enrichissement des données exécuté en interne.

Observant la tendance à la démocratisation des actions de marketing direct en B to B, Pagesjaunes Marketing Services (PJMS) commercialise depuis janvier une nouvelle offre s'appuyant sur la base Insee. «L'idée, explique Muriel Glatin, directrice marketing de PJMS, est de proposer une base exhaustive, intégralement géolocalisée, assise sur le référentiel Insee, enrichie et complétée de données France Télécom, comme les numéros de téléphone.» PJMS dispose d'une segmentation fine avec 1850 rubriques. Par exemple, il est possible de distinguer parmi les professions médicales, les médecins généralistes, les endocrinologues ou les psychiatres. Au total, sur les 7,5 millions d'adresses répertoriées par l'Insee, 5 millions sont disponibles à des fins de marketing direct, avec 6 millions de noms de dirigeants et 3 millions de numéros de téléphone (à partir de 49 euros HT le mille à la location ou 130 euros HT à la vente).

Enfin, les critères de sélection de plus en plus fins clarifient l'information. Cegedim enrichit sans cesse le contenu de son fichier professions libérales en menant des enquêtes par téléphone pour qualifier ses fichiers. «Au-delà du code Naf et de l'effectif, nous recherchons des critères plus en adéquation avec l'entité des professions libérales», indique Yves Lauliac, directeur du développement base de données de Cegedim. Par exemple, les opératrices téléphoniques enquêtent pour savoir si tel médecin installé dans un cabinet exerce aussi en milieu hospitalier, ou si tel avocat titulaire de son propre Siret est également associé d'un grand cabinet. Pour travailler sur la cible des TPE de moins de dix salariés, Cegedim a également développé un outil de scoring à appliquer sur la base de données de l'entreprise cliente. Le calcul permet de découvrir les «affinités» potentielles entre les clients réels et les prospects issus de la base Insee. La sélection est chère: comptez environ 3 000 euros HT pour une étude approfondie de votre base, puis entre 40 et 80 euros HT le mille pour la location des fichiers prospects ainsi créés, selon le volume consommé. C'est le prix à payer pour bénéficier d'un nouveau fichier conçu spécialement selon la typologie de votre clientèle. Une façon de pallier le manque d'adresses nouvelles ou la surexploitation des adresses existantes.

@ FABRICE KUCHARZ

Muriel Glatin, directrice marketing de PagesJaunes Marketing Services

«Nous proposons une base exhaustive, intégralement géolocalisée.»

@ PHOTODISC/CD

Vassili Bassat, responsable déploiement des offres chez Kompass.

«La tendance est à la multiplication des services et à la simplification des accès.»

PME et PMI: l'ère des mégabases d'e-mails

2 L'offre de fichiers répertoriant les PME se renouvelle peu; en revanche les informations contenues dans ces bases de données évoluent. «L'e-mailing prend le pas sur le mailing postal, du coup les fichiers d'adresses e-mail sont très demandés», témoigne Franck Dreyer, vice-président de la commission fichiers au Syndicat national de la communication directe (SNCD) et directeur du département marketing direct de Reed Expositions France. Ce prestataire commercialise d'ailleurs les fichiers des visiteurs de ses salons professionnels et met l'accent sur les adresses e-mail (600000 sont disponibles). Et les sélections sont pointues. Ainsi, le fichier «Ecolist» compile les adresses des visiteurs de Pollutec, le salon des solutions au service des enjeux environnementaux et économiques. Il contient près de 140000 emails, dont ceux de 15 500 ingénieurs, 16 700 directeurs techniques, etc. Comptez de 140 à 250 euros HT le mille, selon le volume. En marge de son offre de fichiers, Reed Expositions France vient de créer sa régie publicitaire on line, appelée Reed Interactive, qui ouvre aux annonceurs 30 des 60 sites internet du groupe. «Une véritable vitrine de communication, avec 25 millions de pages web vues par an et 2,7 millions de visiteurs uniques. Les annonceurs peuvent ainsi coupler l'envoi d'e-mailings avec une présence sur le site web de l'événement via une bannière publicitaire» , commente Franck Dreyer.

Sur le marché des fichiers ciblant les PME et PMI, la tendance est au regroupement des données d'e-mails et à la création de mégabases B to B. A l'instar de l'agence de marketing direct Még@Base, qui renseigne au total 1262 000 adresses e-mail, dont 263 000 issues de PME de 20 à 500 salariés en France, tous secteurs d'activités confondus. Ces données (adresses postales, Siret, Naf, effectif, chiffre d'affaires, téléphone et fax) sont disponibles à la location à 160 euros HT le mille. «En 2008, précise Frédéric Mouillé, directeur associé de l'agence, une 6e version apportera une mise à jour complète du contenu et marquera l'entrée de nouveaux producteurs.» Autre acteur avec une mégabase: Kompass et sa base de données e-mail B to B. LaB@se, créée en 2006, mutualise les e-mails de dirigeants venant des offres de Kompass France, du groupe d'édition Groupe Industrie Services Info (éditeur de L'Usine nouvelle) et de Reed Expositions France. «Nous sommes concurrents sur l'offre commerciale, mais pas sur le contenu des bases qui est complémentaire, indique Frédéric Mouillé. D'ailleurs, lorsque nous effectuons des recoupements de fichiers, moins de 25% des adresses sont communes.»

Les sosies de vos clients

«La tendance est également à la multiplication des services, à la simplification des accès, et aux packages, notamment pour les campagnes d'e-mailing», affirme Vassili Bassat, responsable déploiement des offres chez Kompass. Pour faciliter les recherches de ses clients, la société édite depuis le mois d'octobre le DVD «Easybusiness», qui répertorie 4,7 millions d'entreprises et sélectionne, parmi elles, les 200000 qui consomment en B to B. Les informations sont complètes: adresse postale, nom du dirigeant, numéro de téléphone, fax, e-mail. Quatre niveaux de recherche sont proposés. Pour découvrir l'offre, la version «White» du DVD permet un accès gratuit à la base avec une sélection possible via cinq critères de recherche. La version «Silver» donne accès à toute la base de données et à 25 critères de sélection pour 600 euros HT. Avec ces deux versions, il est impossible d'extraire des données afin de mener des opérations de marketing direct. En revanche, les informations sont visibles et imprimables. Les niveaux supérieurs permettent, eux, de lancer des actions de publipostage et d'e-mailing. Avec la version «Gold», il est possible, outre la recherche d'informations, d'effectuer jusqu'à 5 000 extractions de fiches clients avec 50 critères d'extraction (1600 Euros HT). Enfin, la dernière version, baptisée «Black», permet l'utilisation optimale et complète d'Easybusiness, permettant ainsi à l'utilisateur d'accéder à l'ensemble des données et à l'extraction de 15 000 contacts (2 905 Euros HT). L'utilisateur a également accès à un outil de géomarketing. Après avoir acheté le DVD, l'entreprise peut utiliser les fonctionnalités choisies pendant un an. Pour changer de niveau, il lui suffit de payer le différentiel; un nouveau code d'accès lui est alors fourni. Enfin, les acteurs du marché créent des offres conçues sur mesure. Acxiom propose, via ses outils de profiling, de créer une base prospects à partir des données présentes dans le fichier clients d'une entreprise. «Nous récupérons des informations chez des partenaires comme EDD ou Histoire d'Adresses pour enrichir les données de la base France Télécom et de la base Insee, puis, à partir du profil de la clientèle d'une entreprise, nous élaborons un fichier ad hoc», explique Laurence Chami, directrice des solutions et du développement produits d'Acxiom. Cette méthode, qui met en oeuvre un ciblage personnalisé, est coûteuse. Selon Laurence Chami, «l'investissement n'est intéressant qu'à partir d'un certain volume». Et de mentionner 50000 euros HT pour constituer une base de 100000 adresses. Un investissement lourd, mais qui permet de contourner la pression marketing exercée sur les PME-PMI présentes dans les fichiers et d'optimiser les campagnes.

Laurence Chami, directrice des solutions et du développement produits d'Acxiom

«A partir du profil de la clientèle d'une entreprise, nous élaborons un fichier ad hoc»

Comment bien cibler les PME et PMI

La cible des PME et des PMI constitue une priorité pour nombre de sociétés. Mais pour réussir à toucher ces entreprises efficacement, il faut travailler sur des bases volumineuses, comme la base Sirène de l'Insee. Il est donc nécessaire de croiser différents critères pour affiner le tri. «L'effectif et le chiffre d'affaires annuel sont de bons filtres pour sélectionner les entreprises employant de 20 à 500 salariés», indique Christophe de Larquier, gérant de Combbase. Mais, par rapport aux TPE, les PME ont un organigramme beaucoup plus précis. Ce spécialiste de la donnée conseille donc de choisir des fichiers qui permettent de différencier les interlocuteurs au sein de ces entreprises. A titre d'information, il faut compter 270 euros HT le mille pour une sélection de 10000 adresses de PME sélectionnées selon ces critères.

Grands comptes: il faut savoir qui fait quoi!

3 Au-delà de l'effectif, critère I incontournable pour cibler I les entreprises de plus de I 500 salariés, l'aspect financier est essentiel. Selon Christophe de Larquier, gérant de Combbase, «plus les données financières sont fines, plus les fichiers sont chers, car leurs exploitants doivent acheter une licence Inpi (Institut national de la propriété industrielle) pour intégrer les informations des bilans publiés par les entreprises». Selon l'expert, les tarifs sont majorés d'environ 25% par critère, soit, par exemple, 190 euros HT le mille pour moins de 10000 adresses à la location (usage unique), ou 490 euros HT à l'achat (usage multiple). EDD a entrepris de recenser l'information divulguée par les articles de presse. «Elle est fraîche et arrive souvent plusieurs mois avant les publications légales. Notre système de veille nous permet d'alimenter notre base de données avec ces informations récentes, les robots informatiques se chargeant de les traiter et d'attribuer un code événement à un numéro Siret», explique Eric O'Quin, directeur du département marketing direct d'EDD. L'intérêt de cette analyse? Permettre aux annonceurs de développer une stratégie «événementielle» du marketing direct. Par exemple, lorsqu'une entreprise subit un sinistre, des articles en rendent compte dans la presse locale. Disposer de cette information au moment où elle se produit permet aux fournisseurs, aux compagnies d'assurance, voire aux agences immobilières de prospecter ses dirigeants pour répondre à leurs besoins immédiats. L'offre devrait être disponible au cours du premier trimestre 2008 sous forme d'abonnement. Les tarifs ne sont pas encore connus.

Cibler le «vrai» décideur

La problématique principale d'une opération de marketing direct à destination des grandes entreprises est de contacter le bon collaborateur. C'est pourquoi les producteurs de fichiers et les courtiers multiplient les offres faisant état des fonctions des salariés. Avec son offre (2 millions d'adresses et 250000 e-mails), DPV, filiale de Safig Dataway, commercialise un fichier qualifié au niveau des fonctions et délivre les données postales nominatives, les numéros de téléphone et de fax, les adresses e-mail. Par exemple, le fichier «Cibl'achat» compte 26000 acheteurs et décisionnaires en achat (14 500 e-mails), le fichier «Cibl'assistantes» compte 7000 contacts d'assistantes de direction (5 000 e-mails). Il est également possible de ne sélectionner que les acheteurs de cadeaux d'affaires, avec «CibFcadeaux», qui répertorie 5 500 contacts décisionnaires en la matière (3 600 e-mails). Pour ce fichier, comptez 220 euros le mille pour un volume de moins de 2 500 adresses en location. «Plusieurs projets sont à l'étude: nous envisageons de lancer une offre, courant 2008, pour sélectionner des micro-cibles comme les filiales des grands groupes avec l'adresse du dirigeant», confie Isabelle Durou, directrice de Safig Dataway.

De son côté, Cegedim s'est focalisé sur l'identification des plus grandes entreprises. Le prestataire a extrait de sa base «Entreprises et dirigeants» les 1000 premières sociétés industrielles et de services, les 150 premières sociétés commerciales, les 100 premières banques d'après leur bilan, les 30 premières sociétés d'assurances d'après les primes émises, ainsi que leurs filiales réalisant un chiffre d'affaires supérieur à 300 Euros. Il propose également une sélection des dirigeants par environnement de compétences. Sont ainsi différenciés les dirigeants principaux, les directeurs financiers, les directeurs commerciaux, les directeurs achats, les directeurs marketing, les directeurs de la communication, les directeurs des ressources humaines, les directeurs informatique, les directeurs technique, recherche et qualité et les directeurs de production et fabrication. «Pour que l'information circule au sein du comité de direction, il peut être pertinent de s'adresser à la fois au dirigeant principal, au directeur financier et au directeur du service concerné par le produit», rappelle Yves Lauliac, directeur du développement base de données de Cegedim. La pression commerciale en est plus efficace.

Altares mène également des opérations de qualification des directions de grandes entreprises «au fil de l'eau tout au long de l'année», précise Emmanuel Robert, son directeur marketing. Au total, 60 000 entreprises de plus de vingt salariés sont répertoriées. La collecte des informations complémentaires est confiée à un centre d'appels. Altares commercialise également une offre «France Prospects Décideurs» (disponible depuis octobre 2007), qui regroupe 2,6 millions de décideurs de haut rang (président, p-dg, gérant), et isole entre 40 000 et 60000 décideurs fonctionnels en six catégories (achat, commercial, marketing, administration et finance, RH, informatique). Les tarifs - non communiqués - varient en fonction des volumes et des informations divulguées, notamment la nominativité du contact.

Il existe aussi des fichiers conçus par domaine de compétence. Par exemple, le Fac (Fichier des acteurs de la communication), créé en 2003 par TBS, société d'ingénierie informatique et de systèmes de gestion pour les médias et la publicité. Il s'agit d'une offre intégrée qui regroupe les 3 000 principaux annonceurs et 15000 contacts dans les directions générales, communication et marketing. Il est possible d'affiner la recherche en fonction de critères quantitatifs (chiffre d'affaires de la société, effectif) ou qualitatifs (dynamisme économique, secteur d'activité...). «L'information glanée sur les directions marketing et communication des entreprises est complète: elle va jusqu'à divulguer les budgets alloués aux campagnes de communication par produit», souligne Marlène Berger, gérante d'Histoire d'Adresses. Mais ces données sont onéreuses. Comptez environ 460 euros HT le mille pour mener une campagne one-shot d'e-mailing. TBS propose également un abonnement à sa plateforme permettant à ses clients de réaliser leurs extractions d'adresses eux-mêmes (entre 5000 et 15000 euros HT par an).

Christophe de Larquier, gérant de Combbase

«Les données financières sont chères car il faut une licence pour les exploiter.»

Emmanuel Robert, directeur marketing d'Altares

«Nous menons des opérations de qualification tout au long de Tannée.»