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Un commercial démissionne? Conservez ses infos clients!

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Le départ d'un commercial engendre souvent une perte de données clients précieuses. Pour éviter la fuite de cette matière grise, mettez en place les process pour recueillir et conserver ces informations, qui constituent l'un de vos atouts concurrentiels.

Un commercial quitte l'entreprise et c'est toute la connaissance de ses clients qui part avec lui! Pour éviter cette situation, vous pouvez mettre en place des process encourageant la force de vente à partager ses données clients avec la direction commerciale. Le partage des connaissances, appelé aussi knowledge management Cou KM), est très répandu dans les pays anglo-saxons, où l'esprit d'équipe fait partie des fondamentaux de la vie d'entreprise. «En revanche, il est moins bien perçu dans les pays latins comme la France, dans lesquels la performance commerciale est plus souvent liée à la réussite de l'individu», observe Jean-Philippe Clair, dirigeant et directeur commercial de Knowings, éditeur de progiciels collaboratifs de gestion de contenus. En effet, les utilisateurs français du KM sont souvent issus des directions des ressources humaines, de la communication ou du service de R&D. Pourtant, la direction commerciale peut s'inspirer des techniques utilisées par ces services pour partager et conserver l'information en cas de départ d'un vendeur.

@ DIGITAL VISION GETTY IMAGES

Ainsi, l'exemple d'Orange/ France Télécom peut être reproduit au niveau d'un service commercial. L'opérateur a créé un extranet dédié aux 5000 collaborateurs des ressources humaines et de la communication interne. «On y trouve un annuaire des collaborateurs [avec CV et photos], une base documentaire et surtout un espace de partage des bonnes pratiques pour optimiser les actions de communication du service», explique Grégory Guéneau, dirigeant d'Avane, éditeur-conseil spécialisé en solutions et services de management numérique, à l'origine de ce chantier. Pour arriver à ce résultat, «le management d'Orange/France Télécom a organisé des réunions de transmission de compétences autour des besoins des collaborateurs pour identifier, organiser et diffuser les connaissances des salariés, ainsi que celles créées par l'entreprise», poursuit Grégory Guéneau, pour qui la réussite d'une telle démarche nécessite avant tout le concours volontaire des équipes concernées.

Motivez vos troupes

«Toute démarche KM doit être soutenue par le top management, et il est bon que la hiérarchie encourage ses collaborateurs à partager les connaissances en donnant elle-même l'exemple», estime Jean-Yves Prax, fondateur de Polia Consulting, agence spécialisée dans le knowledge management, et auteur de nombreux ouvrages sur le sujet. Vous devrez, en effet, motiver vos troupes pour procéder à l'échange des données. Le message à transmettre aux commerciaux est simple: «Partagez vos données clients, échangez vos savoir-faire, faites part de vos expériences terrain et l'entreprise vous fournira les outils appropriés pour progresser.» Autrement dit: «Si tout le monde donne, tout le monde reçoit», commente Jean-Yves Prax. La règle d'or consiste à réunir les membres de la force de vente pour présenter ce projet et identifier avec eux les informations «non structurées» qu'ils détiennent et qui sont susceptibles d'intéresser le reste de l'équipe. Ce dispositif fait bénéficier les commerciaux de plus de données clients, ce qui les encourage à participer à ce partage. Et vous êtes ainsi assuré de mettre la main sur des données qui échappent en temps normal à la direction commerciale.

Mais attention, l'efficacité du système repose ensuite sur votre capacité à motiver régulièrement vos équipes. Vous pouvez ainsi prévoir des challenges annuels et mensuels à l'issue desquels vous valoriserez les initiatives individuelles de partage de données clients. «Orange a privilégié l'incentive pour les utilisateurs de sa plateforme via l'acquisition de points et l'obtention de goodies (tee-shirts, casquettes)», relate Grégory Guéneau. Si les primes récompensent l'effort individuel, il faut aussi valoriser le travail de vos vendeurs en recueillant auprès d'eux une «success sale story» sur un portail collaboratif. Votre commercial appréciera de faire état de ses prouesses; les autres pourront en tirer un enseignement.

Jean-Philippe Clair, dirigeant et directeur commercial de Knowings

«En France, le partage de données est encore mal perçu par les commerciaux.»

Repérez les process défaillants

Mais, en plus de prévenir la perte de renseignements à la suite du départ d'un vendeur, mettre en place un système de partage et de collecte de l'information pourra aussi vous être utile pour améliorer des process de vente défaillants. Ainsi, grâce à son dispositif de knowledge management, La Banque Postale a détecté que ses vendeurs avaient besoin d'aide pour mieux commercialiser les plans retraite. «La banque a donc déployé une aide à la vente sous forme de plateforme de partage des savoir-faire pour les vendeurs de son réseau», expose Denis Meingan, fondateur du cabinet KnowledgeConsult.

Enfin, bien souvent, il vous faudra faire appel à un cabinet spécialisé pour mettre en place cette dynamique collaborative et déployer les outils adéquats. «La facture d'un cabinet de conseil pour un accompagnement KM de deux ans va de 30 000 à 150 000 euros», annonce Denis Meingan. Un investissement coûteux dont vous ne pourrez pas retirer un retour sur investissement précis. En revanche, ce qui est sûr, c'est que le knowledge management permet à vos vendeurs «de gagner en temps et en efficacité dans l'acte de vente», assure Jean-Philippe Clair, qui a pu le constater au sein de sa propre structure. En effet, grâce au knowledge management, les nouveaux ingénieurs d'affaires de Knowings bénéficient dès leur arrivée de l'expérience terrain et des informations personnelles des autres membres de la force de vente. Ils sont désormais opérationnels au bout de sept mois, contre douze par le passé, avant le déploiement de ce système de partage d'informations...

Le témoingage de Alain Garnier, p-dg de Jamespot, société de conseil spécialisée dans le knowledge management

«L'information «non structurée» est une donnée client précieuse»


«L'information non structurée résulte de la relation privilégiée qu'un commercial entretient avec ses clients», définit Alain Garnier, auteur d'un ouvrage sur le sujet L'information non structurée dans l'entreprise, Hermès France, octobre 2007, 55 Euros. . Selon lui, les entreprises négligent trop souvent ces données jugées anecdotiques, comparées à celles consignées dans les outils de gestion de la relation client (numéro de téléphone d'un client...). «C'est une erreur. Ces données non structurées ont souvent une forte valeur ajoutée, car elles ne sont pas accessibles à tous les acteurs d'un marché. Il s'agit d'informations privilégiées nées du travail des commerciaux.» Et pour encourager les vendeurs à partager ces données, le management doit, lui aussi, jouer le jeu et assurer une bonne diffusion de l'information stratégique.