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Un site web pour attaquer un marché étranger

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Ouvrir un site web marchand pour toucher des marchés étrangers est techniquement assez facile mais la difficulté ne réside pas tant dans la création du site que dans la préparation du projet qui doit s'inscrire dans une stratégie commerciale globale adaptée.

Vous souhaitez développer vos ventes à l'international tout en limitant les risques ? La création d'un site internet dédié aux marchés étrangers constitue une bonne solution. Vous disposez ainsi d'une force de frappe à l'international sans supporter les coûts d'une présence «humaine» sur place. Quant à l'investissement financier lié à la création d'un tel outil web, il peut être assez limité. Cette solution semble donc idéale. Mais cette démarche ne peut pas s'improviser et demande même une profonde réflexion en amont. En effet, ouvrir une vitrine à l'étranger, c'est donner la possibilité à un prospect d'entrer en contact avec vous. Or, êtes-vous capable de traiter sa demande dans une langue étrangère ? Etes-vous au fait des réglementations commerciales et douanières des différents pays auxquels vous avez décidé de vous intéresser ? Par ailleurs, êtes-vous capable de renseigner ces nouveaux clients sur les délais et les frais de livraison ? Autant de points qui nécessiteront plusieurs semaines d'investigation auprès des organismes agréés pour chaque pays visé. L'ouverture du site n'est d'ailleurs que l'ultime étape de votre projet de déploiement à l'étranger et certainement pas le point de départ. Si la conception des sites est aujourd'hui l'affaire de spécialistes (web agency, agences de communication...), toute la stratégie commerciale liée à ce nouveau canal de vente doit être pensée et préparée par vous.

@ FOTOLIA/WOLFGANG HILDEBRAND

Savoir traiter la demande de clients étrangers

Premier point important à aborder : votre capacité à traiter la demande d'un client étranger et cela en plusieurs langues aussi bien via le téléphone, le fax que l'e-mail. Et vous devez envisager les choses différemment si vous êtes en B to C ou en B to B. En effet, dans le premier cas, il y a finalement très peu de contacts individualisés entre le client et l'entreprise. Vos produits vont être simplement commandés en ligne et vos clients ne vont pas chercher de prise de contact particulière sauf en cas de réclamation, d'information sur les moyens de paiement etc. Une petite cellule de téléopérateurs traitant aussi les demandes par mail devrait suffire pour répondre à leurs éventuelles questions.

En revanche, en B to B, le site sert surtout à amorcer le contact, au travers par exemple d'une demande de devis en ligne. La relation humaine prenant ensuite le relais. Dans ce cas de figure, le site web devient plus un outil de conquête que de vente. Dès lors, pour que le site puisse être efficace, il faut lui assurer de véritables relais chez vous, au sein du service commercial. Et donc dédier une partie de votre force de vente au traitement de la relation avec ces nouveaux clients étrangers. A ce stade, il vous apparaîtra peut-être nécessaire de recruter des commerciaux maîtrisant la langue du pays visé. Ou de détacher parmi votre équipe, les collaborateurs aptes à cette nouvelle mission. Quoi qu'il en soit, lorsque vous vous adressez à des clients professionnels, en leur proposant des produits et services à valeur ajoutée dont l'achat est impliquant, vous devez mettre en place la même stratégie de relation client qu'avec vos contacts français. Qu'ils soient basés à l'étranger ou en France, ces prospects répondent aux mêmes ressorts...

Vous devez également définir précisément votre stratégie e-commerciale. Souhaitezvous vous tourner vers l'international dans sa globalité ou cibler des pays en particulier ? Dans la première situation, il s'agira alors de communiquer vers une très large cible. Deux possibilités s'offrent alors à vous. Soit votre actuel site en français sert de base à votre stratégie et vous vous contentez de proposer une traduction de toutes vos pages. Dans ce cas, des petits drapeaux de pays sur la page d'accueil indiquent la possibilité de disposer d'une version traduite dans la langue de l'internaute. Soit vous optez pour un site dédié par pays visé. Il vous faudra, dans ce cas, créer autant de sites que de pays. Dès lors, les sites ne disposeront plus d'un nom de domaine en «.fr», mais en fonction des pays où vous souhaitez être présent : «.be» pour la Belgique, «.de» pour l'Allemagne... Cette solution, plus onéreuse, vous permettra d'établir plus de proximité avec votre cible et aussi de disposer de contenu véritablement spécifique.

Les sites dédiés par pays ont l'immense avantage de coller à la réalité de chaque marché. Ils peuvent ainsi mettre en avant des statistiques et des enquêtes sur l'état du marché, des témoignages de clients locaux, des fiches pratiques sur les réglementations spécifiques à chaque pays...

Ces sites vous donneront également la possibilité d'afficher des prix en monnaie locale et non des montants en euros ou en dollars. Bref, ils vous permettront d'être plus proche de vos futurs clients.

Assurer la visibilité de votre site

Dernière étape préparatoire au lancement : vous assurer de la visibilité de votre site sur le nouveau marché visé. Alors qu'en France, vous disposez d'une certaine notoriété, il n'en va pas de même pour le pays dans lequel vous souhaitez vous tourner. Le référencement est bien entendu, le réflexe à avoir dès qu'il s'agit de site internet. En effet qu'il soit payant ou non, le référencement permet d'arriver dans les premiers résultats lorsqu'un internaute réalise une requête sur un moteur de recherche de type Google ou Yahoo !. Le succès du référencement dépend très fortement du choix de mots clés utilisés tant sur votre site que via une campagne de lien sponsorisés. Les moteurs de recherche proposent généralement des générateurs de mots clés qui vous aident dans vos choix. Mais attention, ces mots clés ne seront peut-être pas les mêmes d'un pays à l'autre et auront une incidence sur les résultats. Là encore, face à la complexité technique, mieux vaut faire appel à un prestataire qui saura quels sont, à l'étranger les mots les plus utilisés et appropriés pour décrire votre activité ou vos produits. Vous devez réfléchir en amont au vocabulaire technique propre à votre activité pour aider ce prestataire dans son travail. Par ailleurs, un site local aura en général de meilleures chances d'être bien référencé qu'un site en «.fr» ou en «.com». En effet, les extensions ont été créées de pour permettre une identification rapide du contenu de chaque site web. La solution intermédiaire entre le «.com» et le nom domaine par pays est peut-être d'opter pour le «.eu» dans la zone Europe. Plus précis que le «.com», il évite de devoir déposer des noms de domaines dans chaque pays. A côté du référencement, il ne faut pas non plus oublier que la popularité de votre site lui permet d'arriver en bonne position dans les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche. Plus il y aura de sites proposant un lien internet vers votre page, mieux elle sera indexée par les moteurs de recherche pour chaque pays. Il faut donc que l'on parle de vous ! Et là, pas besoin de prestataire technique. C'est à vos équipes d'agir pour vous faire connaître auprès des syndicats professionnels, annuaires, organismes, portails internet... et cela pour chacun des pays dans lesquels vous avez décidé d'ouvrir un site web.

L'expert

Yvan Borczuch, chef de projet dans le domaine de la formation au sein de l?Échangeur PME de la Chambre de commerce et d?industrie de Paris.

Mot clés : France

Laurent Bailliard