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Une idée lumineuse

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Et la lumière fut ! Philips Éclairage a inauguré, à la fin de l’année 1999, une communication non plus comme jadis axée sur ses produits, mais sur le concept “home déco”. Objectif : favoriser le transfert d’achat d’ampoules classiques vers de “nouvelles lumières” et accroître les ventes.

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Au risque d’en étonner plus d’un en ce début de troisième millénaire, “une ampoule électri-que n’est pas qu’une ampoule électrique. Elle est aujourd’hui un élément de décoration qui crée et valorise l’ambiance d’une maison.” Un leitmotiv que Philips Éclairage, division grand public, promeut désormais par le biais de sa communication. C’est également l’essence du concept de “home déco”, cher à la marque azurée aujourd’hui. “Jusqu’à présent, toutes nos communications étaient centrées sur nos produits, explique Anne-Marie Visse, en charge avec trois personnes du trade marketing et responsable de la communication France au sein de la direction marketing division grand public de Philips Éclairage. Les consommateurs connaissaient certes nos produits mais n’avaient en réalité aucune idée du rendu lumineux des ampoules "nouvelles générations" représentées par trois de nos différentes gammes : Ecotone, produits permettant des économies d’énergie, Halotone, famille des ampoules halogènes, et Softone, les ampoules permettant les éclairages d’ambiance et de décoration. Peu de consommateurs avaient par ailleurs conscience que ces ampoules aux culots de toutes tailles, à vis ou à baïonnette, s’adaptent à tous les luminaires. De fait, sur les 25 points lumineux présents en moyenne par foyer, moins de 10 % des ménages français utilisaient jusqu’à aujourd’hui des ampoules Halotone ou bien encore Ecotone.” Action sur le “publi-couponnage” Levier de changement de comportement, la communication de Philips Éclairage a ainsi été revisitée. Nouveaux objectifs : promouvoir les produits innovants de la marque, favoriser le transfert d’achat des consommateurs d’ampoules classiques vers des ampoules à forte valeur ajoutée et génératrices d’image, animer les linéaires et accroître de 10 % le volume des ventes des familles Ecotone, Halotone et Softone, représentant 32 % du CA. Fort d’un budget de 5 MF bruts et des conseils avisés de l’agence Selling Communication, Philips Éclairage entreprend de réaliser et de faire paraître trois publi-reportages promotionnels. La marque signe un contrat de partenariat, valable jusqu’à la fin 2000, avec l’animatrice de télévision Cendrine Dominguez, qui joue le rôle de caution médiatique. Accroches incitatrices, textes donnant des idées de décoration, présentation des gammes de produits, coupons de réduction, etc., les trois publi-reportages sont prêts. Philips Éclairage, suivant à la lettre le plan média orchestré par Carat, affiche du 25 octobre au 31 décembre 1999 une présence dans cinq titres à grands tirages. Bilan de l’opération ? “Le publi-reportage promotionnel nous a permis de résoudre en une seule page et à moindre coût, l’ensemble de nos problématiques de communication, conclut Anne-Marie Visse. L’objectif de + 10 % de volume est déjà réalisé en selling in. Il faudra attendre la fin du mois de mars pour que la Sogec nous indique si l’objectif selling out est atteint.” Épisode à suivre…

Le cahier des charges Leader sur le marché des lampes avec 58,1 % de pdm en volume, le groupe Philips et sa division Philips Éclairage grand public désire mettre en place une communication qui vise l’atteinte de deux objectifs majeurs : favoriser le transfert d’achat d’ampoules classiques vers des ampoules à forte valeur ajoutée et génératrices d’image, et animer ses gammes de produits en linéaire afin d’accroître les rotations (+ 10 % en volume).

Les leçons à tirer 1. Séduire certes. Mais surtout informer. Apporter une réelle valeur ajoutée informative dans le contenu du publi-reportage. 2. Proscrire les ruptures de fond et de forme avec le magazine dans lequel le publi-reportage sera intégré. 3. Éviter d’insérer un bon de réduction à valoir immédiatement en caisse dans un publi-reportage qui sera diffusé dans un magazine “luxueux”, que les lecteurs collectionnent. Ces derniers ne le découperont en effet jamais.

N. Bonnet

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