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Une journée avec Mehdi Hemici, directeur commercial du groupe Lucien Barrière

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Mehdi Hemici commercialise les hôtels et casinos Lucien Barrière auprès des entreprises et professionnels du tourisme en France et à l'international. Il a créé une force de vente centrale pour appuyer les commerciaux locaux. Nous l'avons suivi à Paris, entre palace et bureau.

9h00 « Je suis un “drogué” du BlackBerry ! »

« Je suis plutôt un bosseur du soir » reconnaît Mehdi Hemici. Ce qui ne l'empêche pas d'être à son bureau parisien dès 9 h du matin. Aujourd'hui, il lui a fallu 40 min depuis son domicile de Bois-Colombes (Hautsde- Seine) pour rallier le siège du groupe Lucien Barrière, à deux pas de l'Opéra Garnier. Au volant de sa Peugeot 407 break, il pianote déjà sur son BlackBerry. « Je dois avouer que je suis complément drogué au BlackBerry, plaisante- t-il. C'est très pratique. Dans les embouteillages, je consulte mes mails, ce qui me permet d'être opérationnel dès 8 h 15. J'évite ainsi la frustration d'être coincé dans ma voiture. » Aujourd'hui, Mehdi Hemici prépare un rendezvous avec Aurore Vigneron, la responsable marketing hôtellerie, avec qui il doit finaliser la création d'un mailing prévu pour le printemps. Ainsi que l'entretien hebdomadaire avec son supérieur, Nicolas Ricat, directeur commercial, marketing et communication du groupe, pour faire le point sur les principales affaires en cours et avancer sur la stratégie de développement. Car le groupe ne cesse d'ouvrir de nouveaux établissements. Après avoir gagné l'appel d'offres du casino de Toulouse, Lucien Barrière vient de remporter celui de Lille et ouvrira en 2008 un nouvel hôtel à Marrakech…

10h00 « Tous les lundis, je fais le point sur les “need periods” »

À son arrivée au sein du groupe en 2002, Mehdi Hemici a créé une force de vente centralisée. Celle-ci est chargée de commercial i ser les 13 hôtel s du groupe auprès des entreprises et du grand public. Une petite révolution puisque, auparavant, la commercialisation des hôtels s'opérait uniquement au niveau local. Cette nouvelle force de vente, majoritairement basée au siège parisien, est segmentée par secteurs d'activité. Elle est constituée de commerciaux experts dans leur domaine, qui deviennent les “interlocuteurs uniques” des entreprises. Et la semaine du directeur commercial débute invariablement par une réunion stratégique avec cette troupe de prospecteurs. « Je suis alors attentif aux “need periods”, soit les moments critiques durant lesquels la demande s'annonce moins forte et les taux d'occupation des hôtels en deçà de nos attentes. » Ce “conseil de guerre” lui permet de recentrer l'offre commerciale et d'orienter les priorités avec Hervé Vauvillier, responsable des ventes affaires. « Nous venons par exemple de déclencher un e-mailing ciblant les grands comptes européens pour les inciter à organiser leurs événements autour des deux week-ends électoraux de 2007. Nos historiques nous confirment que la clientèle individuelle française se déplacera peu et que les entreprises organiseront moins d'opérations. Nous devons donc aller chercher des clients à l'étranger. »

11h30 « Notre “arme secrète” s'appelle Symphonie… »

Chez Barrière, la force de vente B to B, constituée de 13 “chasseurs”, a généré 46 % des ventes affaires des hôtels en 2006. Une belle performance pour cette structure récente qui prouve aujourd'hui sa légitimité. « En 2006, nous avons augmenté de 12 % not re CA à pér imèt re constant. Un succès qui revient en partie à cette force de vente centralisée. » Ces commerciaux, majoritairement des jeunes femmes d'une trentaine d'années, peuvent compter sur leur progiciel maison, baptisé Symphonie, qui leur indique en temps réel tous les espaces et chambres disponibles, sur l'ensemble des exploitations. Cet outil est également une précieuse base de données qui recense 30 000 entreprises clientes, les détails et la périodicité de leurs événements. « Les commerciaux peuvent ainsi planifier leurs relances en optimisant leur taux de concrétisation. Nous devons anticiper les besoins des organisateurs de séminaires et leur offrir une réactivité optimale. » Mehdi Hemici passe beaucoup de temps sur ce logiciel afin de mieux définir sa stratégie et de piloter les ventes.

13h00 « J'ai ma table au Fouquet's ! »

Mehdi Hemici déjeune presque tous les jours avec un client, un prospect ou un membre de son équipe. Aujourd'hui, il rencontre Alexandre Belchikov, directeur d'Évolution Voyages, le principal tour-opérateur russe en France et l'un des grands clients du groupe Lucien Barrière. Et comme souvent, c'est au Fouquet's, célèbre restaurant des Champs-Élysées, propriété du groupe Lucien Barrière, qu'il donne rendez-vous à son client. Le directeur commercial y a sa table,dans l'Espace Club, et ses plats favoris qui, tradition oblige, portent le nom d'une des célébrités fréquentant le lieu. « Je suis assez fan de la salade de har icots ver ts Rober t Hossein et du tartare Bénabar, mais je n'ai pas encore de plat à mon nom, s'amuse-t-il. C'est l'une des meilleures tables d'affaires de Paris et j'ai l'assurance qu'en 1 h 15, j'aurai bouclé le déjeuner ! Et puis, la magie du lieu fait que mes interlocuteurs se sentent toujours un peu privilégiés d'y être invités, ce qui est toujours favorable pour discuter affaires… »

14h15 « La priorité du moment ? Le lancement du Fouquet's Barrière »

Son déjeuner terminé, Mehdi Hemici n'a que quelques pas à fai re pour rejoindre le dernier fleuron du groupe : l'Hôtel Fouquet's Barrière. Le palace a ouvert ses portes fin 2006 sur la plus belle avenue du monde et le groupe compte bien en faire son vaisseau amiral. « Il s'agit d'un hôtel atypique dans notre collection d'établissements, très élitiste et visant une clientèle majoritairement étrangère, alors que dans nos autres établissements, elle est avant tout française. » À la direction des ventes de ce paquebot exceptionnel, Mehdi Hemici a recruté une commerciale aguerrie aux marchés à “haute contribution” : Marjane Sabetian, une Américaine qui s'est forgée une solide expérience dans des hôtels de luxe internationaux. Il la rencontre aujourd'hui avec son équipe pour une séance de travail. « Depuis fin 2006, je passe beaucoup de temps avec elle, pour l'aider et l'orienter dans son travail. Le Fouquet's Barrière est stratégique pour la société et nous n'avons pas le droit à l'erreur. » Avec elle, ce lundi, il peaufine les plans d'action spécifiques pour séduire les touristes fortunés du monde entier, pour qui dormir sur les Champs-Élysées est tout un symbol e . Ma r j ane Sabetian appartient à l'autre équipe de vente que chapote Mehdi Hemici : des commerciaux attitrés à chaque hôtel du groupe. « Il est important de conserver une force de vente locale, en parallèle de l'équipe de vente centrale, car chaque établissement connaît ses problématiques propres. À Paris, nous partons à la conquête d'une clientèle internationale capabl e de s'offrir les services d'un palace, alors qu'à Toulouse, par exemple, la problématique est plutôt de commercialiser le spectacle du nouveau casino… Cette diversité de clientèle nous conduit à maintenir des commerciaux locaux, c'est notre force. »

17h30 Conférence téléphonique avec mes managers en province

De retour au siège du groupe, Mehdi Hemici consacre plus d'une heure à appeler l'un des six directeurs des ventes en province. Il compense l'éloignement géographique avec ces managers par de très nombreuses conférences téléphoniques, entre quatre et sept par semaine. « Ils s'occupent d'une trentaine de chargés de clientèle qui ont pour mission, localement, de négocier avec les clients qui s'adressent directement à l'hôtel. Je suis leur activité à distance grâce à nos tableaux de bord, mais je vais aussi régulièrement à leur rencontre », assure Mehdi Hemici. Ces managers sont répartis en zones qui regroupent les hôtels et casinos d'un même site. Soit six “ resorts ” , à Deauville, La Baule, Dinard, Enghien-les-Bains, Cannes et Paris. En 2006, ce réseau commercial local a réalisé 54 % du CA hôtellerie B to B du groupe. « Ces points téléphoniques hebdomadaires constituent un lien très important avec mes managers que je réunis également une fois par mois pour un séminaire. », assure le directeur commercial , qui déclare consacrer au moins la moitié de son temps au management de ses deux équipes de vente…

19h00 « Je m'occupe de vendre nos casinos »

En fin de journée, Mehdi Hemici se consacre à l'activité casino du groupe, soit 15 % de son temps. « La commercialisation de nos 40 casinos se fait principalement en local, par le biais d'opérations de marketing direct et relationnel. C'est une activité essentiellement tournée vers le grand public régional, qu'il faut attirer dans nos salles de jeu. L'action commerciale à valeur ajoutée est minoritaire, mais nous lançons désormais des forfaits jeu + hôtel, et prochainement des tournois de poker qui constitueront un nouvel argument commercial de poids… » Il prendra ensuite quelques minutes pour préparer son déplacement du lendemain. Il ne se rend pas sur un salon professionnel, ce qui lui arrive presque tous les mois, mais à Deauville, où le groupe possède trois hôtels, dont un avec golf. L'occasion pour ce sportif qui, adolescent, a pratiqué l'athlétisme au niveau européen, de faire quelques trous pour se détendre avant sa réunion. « J'aime le bruit d'un put de plus de 10 m réussi, à l ' aube , sur un green pentu ! » assure celui qui passe sa vie de palace en palace… Surtout pour le travail, mais aussi par plaisir.

Parcours

Diplômé de l'École supérieure de gestion de Paris, Mehdi Hemici a vécu plusieurs années en Angleterre où il a suivi les cours de l'European School Culham (Oxford). Il débute en 1991 sa carrière professionnelle comme directeur des ventes chez KPMG Axe Consultants, agence conseil en marketing pour le secteur du tourisme. En 1996, il intègre le groupe Raffles International Hotels & Resorts –Swissotel comme directeur commercial Europe. Il rejoint le groupe Lucien Barrière en 2002, pour prendre en charge la direction commerciale.

Le carnet de Mehdi Hemici

Un livre de chevet Origines, d'Amin Maalouf Un film Apocalypse Now, de Francis Ford Coppola Un disque Regatta de Blanc, de Police Une table d'affaires Le Comptoir du Relais, d'Yves Camdeborde. (9 carrefour de l'Odéon, Paris 6e). La meilleure table du moment pour sa convivialité, le talent de son chef, la qualité de sa cuisine traditionnelle, et un rapport qualité/prix imbattable (30 à 60 e).