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Valérie Papaud, dg de wanadoo data : “Certains sont en train de tuer le marché de l’e-mailing”

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Pour Valérie Papaud, directrice de Wanadoo Data, l’e-mailing est l’avenir du marketing direct. À condition que les prestataires le pratiquent judicieusement et de manière éthique.

Action Commerciale

— Wanadoo Data est la filiale de marketing direct de France Télécom. Vous avez notamment une activité d’e-mailing depuis septembre 2001. Représente-t-elle une part importante du chiffre d’affaires ?

Valérie Papaud

— Non ! Pour vous donner un ordre d’idée, le chiffre d’affaires de Wanadoo Data était de 10 millions d’euros en 2001. La part générée par l’e-mailing représentait seulement 5 %. Nous tirons donc essentiellement nos revenus d’activités liées au marketing direct classique, c’est-à-dire la commercialisation de la base annuaire de France Télécom, de toutes les autres bases de données B to B et B to C du groupe, et de l’hébergement de ces bases marketing.

5 % pour l’e-mailing, c’est très peu. Comment expliquez-vous cela ?

En France, il y a deux problèmes qui constituent des freins au développement de l’e-mailing. Tout d’abord, notre pays est en retard dans l’e-commerce B to C. Or, la croissance de l’e-mailing est fortement corrélé au développement des transactions marchandes : s’il y a peu de transactions, il y a peu d’annonceurs. Le second problème est lié à la raison que je viens de citer. Nous avons très peu de bases de données opt-in, en France, parce que nous avons du mal à convaincre les internautes d’adhérer à des programmes d’e-mailing dont ils ne voient pas l’intérêt. Ils n’ont aucune raison de vouloir recevoir des offres promotionnelles alors que peu de sites marchands sont susceptibles de leur en fournir d’intéressantes.

Peut-être y a-t-il encore une autre explication : les internautes n’ont pas envie d’être “spammés”, c’est-à-dire de recevoir des mails publicitaires qu’ils n’ont pas sollicités…

C’est tout à fait vrai. Les internautes français ont la hantise du spam. C’est un sentiment très fort ici, alors qu’il l’est beaucoup moins dans d’autres pays, comme l’Allemagne, où l’e-commerce est plus développé et plus démocratisé. En France, l’internaute a été, au départ, un “technivore”, estimant que le Web était un espace de liberté absolument gratuit, où il fallait refuser l’exploitation commerciale. Ce profil de l’internaute précurseur a laissé des traces…

Comment faites-vous, dans ces conditions, pour collecter des données sur Internet ?

C’est très simple : il faut jouer la transparence totale avec les internautes, être franc dès le départ. Lorsque nous proposons aux internautes d’adhérer à nos programmes opt-in, nous leur expliquons précisément à quoi vont servir les données qu’ils nous fournissent : ils savent qu’ils seront démarchés et que leurs adresses seront exploitées commercialement. Par ailleurs, ils peuvent, dès qu’ils le souhaitent, résilier leur participation à la base de données ou modifier, comme ils l’entendent, les données qui les concernent. Et, enfin, cela ne peut fonctionner que parce que nous leur garantissons une exploitation commerciale judicieuse : ils ne reçoivent que des offres susceptibles de les intéresser en fonction des renseignements qu’ils ont donné. Résultat : cette politique de transparence totale est payante, puisque nous avons aujourd’hui une base de données de 800 000 adresses opt-in. En France, trois prestataires disposent de bases d’ampleur comparable.

Pourtant, beaucoup annoncent qu’ils ont des millions d’adresses opt-in…

C’est vrai, beaucoup l’affirment. Moi, je dis que c’est faux : personne n’a aujourd’hui, dans notre pays, de telles bases opt-in. Je dis bien opt-in, c’est essentiel. Ceux qui avancent de tels chiffres sont des menteurs. Ils disent faire de l’opt-in, alors qu’ils font du spam ! Ce sont ces gens-là qui font un tort terrible à la profession et à l’e-mailing. Je crois qu’il faut aujourd’hui, pendant qu’il en est encore temps, faire le ménage sur ce marché. Alors qu’il n’a pas encore décollé, certains sont déjà en train de le tuer par des pratiques scandaleuses. Il y a, par ailleurs, un travail d’évangélisation à faire, auprès des clients, en leur expliquant pourquoi l’opt-in est indispensable et pourquoi il vaut mieux payer un peu plus cher des adresses fiables, en envoyant des offres vraiment désirées par les internautes.

Etes-vous en train de dire que l’e-mailing opt-in coûte cher ?

Non, je dis que l’e-mailing opt-in coûte plus cher que le spam, mais qu’il rapporte infiniment plus. Je dirais qu’une adresse e-mail revient en moyenne à 0,34 euro HT. À moins de 0,30 euro HT, c’est une aberration. Mais l’e-mailing est un outil de marketing direct qui reste très peu onéreux. C’est bien moins cher que le mail papier, par exemple, qui revient en moyenne à 0,84 euro HT par adresse. Et il faut préciser que les rendements des opérations d’e-mailing sont meilleurs que ceux de tout autre outil de marketing direct. À condition que les opérations soient de qualité et que l’on sollicite judicieusement – pas trop souvent – les internautes.

C’est une note d’optimisme dans un tableau plutôt noir…

Non. Je ne suis pas du tout pessimiste. Il faut être patient. Le marché ne croît pas aussi rapidement que les prévisions l’avaient laissé supposer. En 2001, certains experts pensaient que le marché de l’e-mailing représenterait, en France, environ 35 millions d’euros. En fait, nous étions à 4,5 millions. Cette année ne sera pas non plus l’année du décollage de ce marché embryonnaire. Il faudra sans doute attendre mi-2003 pour que ce média démarre réellement. Je suis réaliste, pas pessimiste. Je suis certaine que l’e-mailing est intéressant pour une entreprise, parce que c’est un outil interactif et qui permet de mener des opérations très fines, très précises. Par ailleurs, je pense que le gros du marché se fera sur des opérations d’e-mailing de fidélisation, les opérations d’acquisition de clients représentant seulement un tiers de l’activité. Il faut donc laisser le temps à ce média de s’installer et continuer à investir, parce que l’e-mailing est l’avenir du marketing direct.

Parcours

Valérie Papaud a 39 ans. Après une maîtrise de gestion à l’université Paris Dauphine, elle créé, en 1985, sa propre société, une SSII spécialisée dans la vente de serveurs. En 1989, elle devient responsable commerciale et marketing dans une société de financement d’équipements informatiques. Elle intègre VTCOM, la division multimédia de France Télécom, en 1992, en tant que directrice commerciale et marketing. Enfin, en 1999, elle lance, au sein de France Télécom, l’activité Mediatel, qui deviendra, par la suite, Wanadoo Data.