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Veille commerciale : faites confiance à un spécialiste

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Le Web, la presse et le “Journal officiel” fourmillent d’opportunités. Toutefois, cette traque coûte du temps et de l’argent. Des prestataires chassent pour vous.

La société Atscan commercialise des solutions d’identification automatique des marchandises au moyen de codes barres. Sa cible : les responsables logistiques, industriels et transporteurs, qui investissent dans un outil informatique dès qu’un nouveau site ouvre ses portes. Autant d’opportunités d’affaires qu’Atscan ne manque jamais, ou presque. Pourquoi ? Parce que la petite entreprise rennaise s’est offert un service externe de veille commerciale afin de se tenir à l’affût des pistes de business que sont les projets de construction ou d’agrandissement d’usines ou d’entrepôts. « Dans une société de six personnes, explique Régis Perez, gérant d’Atscan, personne n’a vraiment le temps ni les moyens de surveiller l’actualité économique ou les dépôts de permis de construire. Médiaveille le fait pour nous. » Dès qu’une information est détectée par ce spécialiste de la veille sur Internet, Régis Perez reçoit un e-mail d’alerte. « Nous en avons reçu une cinquantaine en 2003, dont vingt étaient réellement intéressantes pour nous. Et sur ces vingt pistes, deux ont débouché sur un contrat. » L’équation est pour le moins positive : pour un investissement d’environ 300 euros par mois, Atscan a décroché deux contrats, pour un chiffre d’affaires total de près de 50 000 euros. En effet, Internet ainsi que la presse économique et spécialisée fourmillent d’opportunités commerciales pour les acteurs du B to B : entreprises du bâtiment, fournisseurs de matériel et de solutions informatiques, fabricants de mobilier de bureau, spécialistes de l’agencement, de la maintenance, de l’intérim, du recrutement, du financement, de l’assurance, etc. « Le problème n’est pas le manque d’informations, souligne Christophe Potron, gérant de Médiaveille, mais plutôt leur surabondance. Collecter, trier et redistribuer toutes ces données aux commerciaux ad hoc prendrait un temps fou. Or, en matière de veille, la réactivité est une condition sine qua non de succès. » Un avis que partage le dirigeant d’Atscan : « Notre veille nous permet d’obtenir les informations six, huit, parfois dix mois à l’avance. C’est un point crucial, car, si on ne les contacte pas très tôt, les entreprises se tournent souvent vers leurs fournisseurs habituels. »

Définir un cahier des charges

Pour mettre en place une veille efficace, l’entreprise devra commencer par définir, avec beaucoup de précision, son besoin. Veut-elle repérer les entreprises en forte progression ? celles qui entendent réaliser des investissements conséquents ? ou encore celles qui envisagent de recruter en masse ? Entend-elle cibler les entreprises françaises ? européennes ? franciliennes ? Peut-elle exploiter des articles rédigés en langue allemande ou préfère-t-elle s’en tenir à la langue de Molière ? « Ces questions aideront le client à dessiner les contours de sa veille et à rédiger son cahier des charges, reprend Christophe Potron. À partir de là, nos chargés de veille vont pouvoir dresser la liste des sources à surveiller. « Chez certains prestataires, cette traque se limite au Web (les sites payants faisant l’objet d’une surfacturation). D’autres surveillent la presse (économique et spécialisée, notamment), le Journal officiel, les appels d’offres privés et publics, les dépôts de permis de construire, etc., et vont même jusqu’à qualifier les informations au moyen d’enquêtes téléphoniques. C’est le cas de Vecteur Plus, un spécialiste de la veille commerciale, qui, non content de surveiller les marchés publics et privés et les projets de construction ou de rénovation, recueille un grand nombre d’informations en questionnant les architectes, maîtres d''œuvre et dirigeants. « Nous nous efforçons de cerner leurs futurs besoins en matériel et prestations de services, indique Loïc Gertgen, directeur général de Vecteur Plus. Pour cela, nous leur demandons s’ils envisagent de faire installer la climatisation, d’externaliser l’entretien des locaux, de faire appel à un service de gardiennage, de recruter du personnel intérimaire, etc. » Autant de renseignements qui constituent, pour les acteurs de ces marchés, de précieuses pistes de vente. « D’autant plus précieuses, d’ailleurs, insiste Loïc Gertgen, qu’elles sont précises et sûres, puisqu’elles ont fait l’objet d’une qualification téléphonique. »

Soigner la communication interne

Reste qu’une information n’a de valeur que si elle est transmise en temps et en heure à la bonne personne et correctement exploitée. « Dans la mise en place d’un projet de veille, la communication vers les forces de vente est un paramètre important, affirme Loïc Gertgen. Les commerciaux sont habitués à aller chercher eux-mêmes de l’information ; il faut les préparer à en recevoir d’un tiers. Il convient donc de les sensibiliser à l’importance que ces pistes revêtent pour eux. » Autre point clé : le mode de transmission des informations. Sur ce point, les entreprises clientes ont le choix. « Certaines nous demandent de transmettre directement les données au commercial en charge de la région ou du secteur, explique Christophe Potron (Médiaveille). Mais la plupart préfèrent que nous les communiquions au directeur commercial, qui les parcourt, les trie et les redirige. » Chez Édu 4, qui commercialise et installe des salles de classe informatiques dans les écoles, on fait appel aux services de Vecteur Plus depuis deux ans. « Toute l’information est lue, puis triée, par notre directeur commercial et notre responsable de l’administration des ventes, témoigne Nicolas Moreau, res- ponsable marketing de cette entreprise nantaise. Ce sont eux qui décident – ou non – de donner suite aux appels d’offres, auquel cas l’information est réacheminée vers l’une de nos quatre directions régionales. » L’intérêt de cette méthode ? D’une part, la direction commerciale peut sélectionner les informations qu’elle transmet aux vendeurs de terrain. Et, surtout, elle permet au manager de s’assurer que les données sont correctement exploitées. « Nous conseillons à nos clients de demander à leurs commerciaux d’indiquer la source, dès qu’ils signent une affaire », note-t-on chez Médiaveille. Même souci du reporting chez Vecteur Plus, qui commercialise un outil permettant à l’entreprise de suivre le taux de transformation des pistes transmises. L’information coûte cher... Surtout si elle reste lettre morte.

Témoignage

Nicolas Moreau, responsable marketing chez Édu 4, concepteur de salles de classe informatiques « Un outil de travail pour les vendeurs » Compte tenu de son métier, Édu 4 a besoin de guetter les appels d’offres concernant l’équipement des établissements scolaires tant en France qu’à l’international. « Cela passe par une veille active. Pendant longtemps, nous avons fait ce travail “à la main” : une personne surveillait le Bulletin officiel des marchés publics et les commerciaux nous transmettaient toutes les informations qu’ils avaient pu recueillir sur le terrain. » Mais depuis deux ans, Édu 4 a confié ce travail à un spécialiste de la veille, Vecteur Plus. « La veille est plus complète, les données plus précises et leur transmission plus rapide. Désormais, aucun appel d’offres ne nous passe sous le nez, nous avons économisé du temps et gagné de la réactivité. Nos quatorze commerciaux considèrent ces informations comme un véritable outil de travail. »

Coût

En matière de veille commerciale, le montant de la facture dépend de plusieurs critères : de la quantité d’informations à transmettre, du nombre de sites à surveiller, du niveau d’enrichisse-ment des données (la qualification téléphonique étant très coûteuse). Pour une veille Internet “simple”, compter de 500 à 1 500 euros par mois (généralement, sous forme d’abonnement forfaitaire) ; pour une veille plus globale, à l’échelon national, il vous en coûtera de 1 000 à 1 700 euros par mois.

Mot clés : veille commerciale | piste

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Stéfanie Moge-Masson