Vendre en direct : Les modes d’approche de la vente directe

Action Commerciale N°190 - 22/11/2000 - Dossier réalisé par Sylvie Brouillet et Marie-Pierre Vega

Dans la vente aux entreprises comme aux particuliers, la vente directe, en face-à-face ou par téléphone, voire demain en visioconférence, reste d’actualité, même si la distribution, qu’elle soit grande, traditionnelle ou spécialisée, a pris dans les deux univers une place considérable. Sans compter qu’internet vient chambouler l’ordre établi... mais ceci est une autre histoire, à laquelle nous consacrerons le dossier de décembre. La relation directe entre le fabricant et le consommateur client, incarnée dans un vendeur-ambassadeur, s’est raréfiée. Les intermédiaires ont pris du galon dans l’échelle du pouvoir, même si la télévente et internet viennent actuellement bousculer le jeu. Il faut le reconnaître, la vente directe a un peu perdu de sa superbe. Pratiquement toutes les entreprises ont à l’heure actuelle plusieurs canaux de distribution, et il est difficile d’imaginer, en grande consommation ou dans l’informatique, de ne pas faire appel à la couverture et aux services de la distribution. Notamment pour cibler le vaste marché des PME. Mais bien sûr, c’est en échange de marges concédées à la distribution. Il faut comparer cet effort au coût de déploiement et d’entretien d’effectifs considérables en vente, indispensables pour assurer la proximité nécessaire avec les clients. De plus, à l’heure actuelle, la pression sur les coûts est si forte que certains essaient de se passer de vendeurs, ou du moins de les rendre sédentaires. La vpc a le succès que l’on sait, même auprès des entreprises, tandis qu’internet développe peu à peu son potentiel. La télévente est particulièrement bien adaptée aux produits type consommables, ou permet de toucher les petits clients sans déployer des budgets colossaux. Mais c’est un métier difficile.Cependant, la valeur ajoutée des vendeurs reste très forte auprès des grands comptes. Alors, le client exige à la fois de la compétence dans l’offre, dans celle des concurrents, et dans ses besoins. Quant à la vente directe aux particuliers, il est toujours nécessaire de remonter son image dans l’esprit du public et des futurs commerciaux. Le syndicat de la vente directe y déploie en tout cas beaucoup d’efforts, et vient de tenir un nouveau salon d’image et de recrutement fin septembre à Paris. Sommaire : La vente directe aux entreprises Si dans la vente aux entreprises comme dans d’autres domaines, la préoccupation de la maîtrise et de la réduction des coûts commerciaux s’est imposée, les vendeurs restent les vecteurs privilégiés en particulier auprès des clients et prospects grands comptes. Plus que les connaissances de l’offre et de la concurrence, exigées à la base, c’est sur la connaissance du métier du client et la capacité à répondre à ses préoccupations que ces vendeurs seront jugés. La vente directe aux particuliers La vente directe au domicile est adaptée aux produits qui réclament des explications ou une démonstration, ainsi qu’aux produits et aux marques ne bénéficiant encore d’aucune notoriété. Elle est également indiquée pour les produits qui se renouvellent régulièrement. Le représentant ne fait plus du porte-à-porte aveugle : il prépare son prochain passage par un avis déposé dans la boîte aux lettres, un coupon-réponse à renvoyer, une prise de rendez-vous par téléphone à partir d’un fichier qualifié ou d’une recommandation de l’entourage. Le déroulement de l’entretien privilégie les phases d’entrée, de discussions d’ambiance et de mise à l’aise, ainsi que la phase de sortie, qui ouvre la période de l’après-vente et de la fidélisation. Le management a un rôle primordial dans la formation continue et le sentiment d’intégration du V.R.P. dans l’entreprise. La vente par téléphone La vente par téléphone ne peut porter que sur un produit ou un service à la notoriété acquise par la cible. Les produits complexes, requérant une longue explication ou une démonstration, sont à exclure. La prise de contact doit privilégier la rapidité sans verser dans la brusquerie. Le vendeur doit

Aux entreprises, une vente de “conseil” Un vendeur face à un acheteur : une méthode de vente désormais souvent réservée aux clients grands comptes, et fortement teintée de “conseil”. Face à la question de la vente directe, le patron d’entreprise ou le directeur commercial se situe dans un dilemme vieux comme la vente. Résumons-le pour lui : “J’échange un meilleur taux de couverture de ma clientèle potentielle contre la dévolution d’une partie de la marge aux distributeurs ; j’échange la maîtrise complète de ma stratégie commerciale contre la présence d’intermédiaires, parfois très puissants et qui feront "écran" entre mon client et moi.” Marc Bonnemoy, pdg de MoneyLine, société spécialisée dans les terminaux de paiement pour la distribution et le secteur financier et dans les automates bancaires, ne raisonne pas autrement. Le chiffre d’affaires de l’entreprise est réalisé en majorité via des distributeurs, mais la société réalise aussi des affaires, souvent avec des grands comptes, directement. “C’est assez rare, mais impératif parfois. J’ai le choix entre la perte de marges et me contenter d’une vision "malthusienne" de l’activité. Mais la distribution vend souvent avec plus de marges que moi !” Chez MoneyLine, la vente directe (MoneyLine compte 20 commerciaux) se décide au cas par cas en fonction de la configuration de la demande du client. Elle est la règle dans les services aux entreprises, en messagerie express, ou dans les services de nettoyage par exemple. Mais souvent, la mixité est de mise : au directeur commercial de faire cohabiter sans heurts et de savoir arbitrer quand il le faut entre vente directe et vente indirecte.De nombreuses réorganisations commerciales ont choisi de dédier les équipes de vente directes aux seuls grands comptes. Tandis que la distribution, qu’elle soit grande ou spécialisée, et maintenant les bataillons de télévendeurs, taillent des croupières à la vente directe sur les fronts de la vente aux PME. Cela ne doit pas empêcher les uns et les autres de travailler en bonne intelligence. Concilier productivité et proximité Chez Gestetner comme à l’Oda (cf. témoignages sur la partie télévente), les télévendeurs travaillent en étroite collaboration avec les autres commerciaux. Patricia Pereira, responsable télévente Gestetner : “Ils leur adressent les entreprises chez lesquelles nous décelons un nouveau besoin en gros matériel. Dans l''autre sens, les vendeurs terrain remplissent et renseignent au mieux des fiches prospects qu''ils remontent vers la télévente.”Pour autant, les entreprises ne négligent pas les PME, elles leur font même les yeux doux. Car les évolutions d’organisation et d’équipement qui ont démarré dans les grandes entreprises atteignent actuellement leurs rives. Mais il est difficilement envisageable de prospecter directement et correctement 94 % des sociétés françaises, sauf à créer une force de vente massive (ou de cibler très précisément sa prospection). Cette vision très productiviste est contrebalancée par le souhait de proximité avec le client, qui se manifeste particulièrement dans la vente aux entreprises. Tout commence par le profil C’est dans la vente aux entreprises que l’on rencontre les profils les plus élevés et pointus de vendeurs : du technico-commercial qui a ajouté à son bagage technique la culture commerciale, à l’ingénieur commercial type bac + 3, 4 ou 5 pouvant dialoguer avec les directeurs achats, les responsables de services généraux ou les directeurs généraux. Et parler à la fois besoins du client, produit, solution, financement, avantage client, etc. Exemple : Itesoft (solution de lecture automatique de documents), pour ses quatre postes d’ingénieurs commerciaux à pourvoir, recherchait il y a peu des “personnalités, possédant idéalement une formation technique jointe à un complément MBA ou Sup de Co, capables de prendre les projets très en amont, de les faire avancer”. À ces profils initiaux de bon niveau, il faut ajouter une grande maîtrise des techniques de vente ou plutôt de négociation, car plus que toute autre, la réussite de la vente aux entreprises est basée sur le principe du win win, ou gagnant-gagnant. Une des composantes de la réussite du vendeur est la parfaite connaissance de son offre, mais aussi de celle de ses concurrents. De plus en plus, il faut y ajouter la connaissance du métier du client comme un atout indispensable à mettre dans son jeu. C’est pourquoi dans les équipes de taille importante, on observe une spécialisation par métier. Spécialisation assureurs ou garagistes chez le spécialiste du vitrage automobile Carglass, par exemple. La vente stratégique L’univers de la vente aux entreprises évolue constamment en se complexifiant. Pour réussir ses ventes, le commercial doit maintenant non seulement être un bon négociateur, mais aussi un excellent stratège. Les formateurs commerciaux s’adaptent : la vente stratégique est la spécialité de Miller Heiman. Le livre du même nom de S. Heiman, D. Sanchez et T. Tuleja, vient de sortir aux éditions d’Organisation. La démarche s’inscrit dans la durée et insiste sur tout ce qui “se situe au-delà” de la vente : réachat, relations à long terme, etc. De son côté, la Cegos proposait dès 1999 un nouveau stage : la “vente à haute valeur ajoutée”.Si le vendeur doit se transformer en stratège, c’est que l’acheteur en face l’est tout autant. Comme l’indique Fernand Tabakman, membre de la CDAF dans un document destiné aux vendeurs : “L’acheteur est un stratège, car la compétitivité de l’entreprise dépend du professionnalisme avec lequel l’acte d’achat est effectué. L’acheteur est un vendeur dans son entreprise, l’interface entre celle-ci et les fournisseurs. C’est aussi un gestionnaire, et un acteur multidisciplinaire. Les liaisons avec les autres fonctions de l’entreprise sont de nature variable et créent un tissu relationnel permanent. L’acheteur joue souvent le rôle de coordinateur pour aboutir à la conclusion d’un accord.” Selon les spécialistes de la négociation, le vendeur a le choix entre coopération et compétition, et doit se lancer dans une négociation raisonnée. L’arrivée du conseil et de l’offre globale Quels sont les éléments prioritaires pour emporter l’affaire ? “Aujourd’hui, c’est le prix, le prix, le prix”, lance Marc Bonnemoy, de MoneyLine. La prime au moins-disant est toujours d’actualité, même si les préoccupations de services, de fiabilité, de qualité sont souvent mentionnées par les acheteurs. Parmi les grands comptes, la préoccupation de la qualité, attestée par exemple par la certification, fait partie intégrante de la plupart des appels d’offres. Surtout, toutes les entreprises du B to B cherchent à se positionner sur une dimension de conseil : on ne place plus des produits, on propose des solutions adaptées aux besoins des clients entreprises. De la PME à la multinationale, le discours est le même : “Nous voulons être des fournisseurs de solutions globales”, souhaite le pdg d’Itesoft. “Xerox offre des solutions métiers”, lançaient les dirigeants de l’entreprise lors d’une présentation européenne. Des services tels que le financement, voire la formation de clients, viennent améliorer la prestation. “Les services associés sont un axe de développement, et surtout un changement culturel important pour les commerciaux, insiste Philippe Clapin, du cabinet Orgaconseil. Il est nécessaire de doter les commerciaux d’outils pour comprendre et s’approprier la nouvelle offre. Car en vente de services, la phase avant de mise en confiance est primordiale : le commercial n’a rien à montrer, sinon sa compétence.”Enfin, cette politique d’offre globale peut se présenter seul. Mais elle peut être l’occasion de nouer des partenariats avec des fournisseurs complémentaires, ou des intégrateurs de solution. Et à une politique de distribution indirecte, Marc Bonnemoy préférerait de beaucoup le montage d’alliances pour faire émerger un pole d’éditeurs de logiciels : “Les clients attendent un discours métiers et offres de services. Nous devons raisonner en terme d’offres globales.” France Télécom a “marketé” cet état d’esprit avec son “approche intégrale”, mais d’autres sociétés de ventes de biens et de services aux entreprises sont sur le même chemin. Vente à domicile : le jeu de l’intimité Principaux éléments qui contribueront au succès d’une stratégie de vente directe au particulier. “Bonjour Monsieur, vous avez reçu cette carte de présentation dans votre boîte aux lettres, je représente la société X, nous faisons actuellement une campagne d’information pour nous faire connaître. Vous permettez que j’entre ?” Le sourire aux lèvres, le vendeur se tient à une distance respectueuse de la porte et tente d’obtenir le feu vert du particulier qu’il visite. À ce stade, la négociation a déjà commencé. Elle portera sur un appareil ménager, un produit cosmétique ou financier. Est-ce à dire que l’on peut tout vendre à domicile ? On peut ébaucher une liste de critères qui motiveront le choix de ce canal. La vente à domicile s’avère avant tout pertinente pour tout produit qui nécessite des explications, une démonstration qui permettra au prospect d’en comprendre le fonctionnement ou l’intérêt. Ce canal de vente permet également de faire connaître un produit ou une marque qui n’a encore aucune notoriété. “Nos vins n’étaient pas du tout connus au départ, or en magasin les gens ont tendance à n’acheter que ce qu’ils connaissent déjà”, explique André Jupin, responsable de formation des Domaines Henri Maire. “Aujourd’hui, notre société bénéficie d’une certaine notoriété et nous commercialisons également nos produits sur des foires-expositions et dans le cadre de salons de dégustation. Mais nous continuons à utiliser le canal de vente directe, à l’exclusion de toute distribution en magasin ou en grande surface, car c’est le meilleur moyen de préserver la qualité du vin. De fait, nous maîtrisons tout le processus de la production jusqu’à la distribution, ce qui garantit les meilleures conditions de stockage. C’est un souci que nous faisons valoir auprès du client.” La vente directe est également particulièrement adaptée aux produits qui se renouvellent vite ou nécessitent l’intervention régulière de la société. Le vin appartient à cette catégorie : on peut le consommer assez vite et se réapprovisionner tout aussi rapidement. Les produits de protection incendie, par exemple, requièrent la visite régulière d’un vendeur. “Nous vendons des extincteurs, du matériel incendie ainsi qu’un concept d’alarme avec télésurveillance”, détaille Patrice Le Péru, directeur pour la région Paris Île-de-France du Centre de protection régional incendie, une filiale de l’Européenne d’Extincteurs dont la force de vente est composée de 700 V.R.P. “Nous savons que nous reverrons le client au moins une fois par an dans le cadre des opérations de maintenance, qui nous donnent l’occasion de réaliser une vente additionnelle.” Le tout étant d’entrer en contact une première fois. De la méthode Les méthodes sont multiples. Certains ne prennent pas rendez-vous et évaluent en fonction de leur expérience le meilleur moment pour démarcher le particulier à son domicile, comme le font souvent les vendeurs de l’Européenne d’Extincteurs. Cependant, la plupart des sociétés de vente directe préconisent de prévenir le prospect par l’une ou l’autre de ces manières : déposer un avis de passage dans la boîte aux lettres, provoquer une demande de rendez-vous par le biais d’un coupon-réponse distribué directement ou par La Poste, démarcher par téléphone à partir d’un fichier qualifié, ou se faire recommander par l’entourage. Chez Fidef Conseil, par exemple, une société spécialisée dans l’immobilier de placement, on s’annonce toujours par téléphone. “Une prise de contact par téléphone précède toujours la visite de l’un de nos 150 conseillers clientèle, affirme Ludovic Bréant, pdg de l’entreprise. Soit le conseiller clientèle téléphone lui-même en se recommandant de l’entourage ou d’un prescripteur, soit une société de télémarketing prend rendez-vous à partir de fichiers qualifiés.” L’établissement préalable d’un rendez-vous se révèle d’autant plus nécessaire que le montant moyen des produits vendus est élevé. Chez Fidef, ce prix s’élève à 600 000 F ! Autant dire qu’il faut s’attirer au plus vite la confiance du prospect pour qu’il ouvre sa porte. Afficher son professionnalisme “Il faut montrer son professionnalisme. Il doit transpirer à tout instant, à tous les niveaux, dans la démarche commerciale, dans l’apparence, dans l’éthique du vendeur. Il ne faut pas tricher”, estime Guislain Demont, qui anime une structure de conseil en vente directe, D.A. Partner. En vente directe, le client est souvent plus exigeant qu’en magasin. Il n’a généralement pas l’initiative de la rencontre et se situe en position de force dans son environnement. Le prix souvent assez élevé des produits proposés en vente directe – ils sont rarement bon marché – renforce l’exigence du client. Le vendeur va s’employer à justifier le coût de la marchandise et rendre peu à peu évidente sa valeur ajoutée. Pour ce faire, il met en œuvre une structure d’entretien articulée autour de nombreuses étapes. Les différentes étapes du contact Toute vente en général passe par une prise de contact suivie de la découverte des besoins du client puis de l’argumentation et du traitement des objections éventuelles. S’il y parvient, le vendeur pourra alors passer à la conclusion de la vente. Appliquée à la vente à domicile, la prise de contact s’établit selon un découpage plus complexe et la sortie du domicile constitue un instant à ne pas manquer. La prise de contact se fait d’abord par ce que les professionnels de ce secteur appellent l’entrée en matière. Une phase essentielle puisqu’elle doit vous permettre d’entrer dans le domicile de votre prospect. D’emblée, le représentant doit adopter non pas l’attitude d’un vendeur, qui aurait pour conséquence de pousser le prospect à refermer la porte, mais celle d’un démonstrateur. Le client se sent ainsi plus rassuré, car cela n’implique aucune obligation d’achat de sa part. Dès ce stade, le représentant est souvent confronté à des objections, qu’il traite en exposant clairement le cœur de sa démarche : présenter la société et les produits dans le cas où cela l’intéresserait un jour. “Sur le palier, il faut susciter la confiance du client dans la société qu’on représente et clairement expliquer ce que l’on fait ici. Clarté et honnêteté, ce sont deux notions fondamentales”, estime Jacques Couderc, responsable de la division vente directe à domicile de Startec Home Communications, dont les 10 000 courtiers proposent des tarifs avantageux sur les appels longue distance. Il est même préconisé d’exposer d’emblée les conditions de vente applicables à ce canal et destinées à protéger au mieux le consommateur. L’entrée en matière est suivie d’une discussion d’ambiance, une fois entré dans l’habitation. Elle sert à détendre le client et installer une certaine intimité, grâce à une remarque sincère sur un meuble, une décoration ou un mot aimable sur les enfants. “On se trouve chez le consommateur, le contexte est donc favorable pour émettre une anecdote et ne pas se comporter en vendeur débordé par plusieurs clients attendant dans le magasin”, résume Guislain Demont.La démonstration reste relativement classique par rapport au b.a-ba de la négociation commerciale. La transition vers l’acte de vente est en revanche à soigner plus particulièrement car le représentant passe soudain du statut de démonstrateur à celui de vendeur, de la simple délivrance d’information à la vente. Un impératif : pas de temps mort entre la démonstration et la transition, elle-même immédiatement suivie de la conclusion. Mais le travail du représentant ne s’arrête pas là : encore doit-il savoir sortir. “C’est une phase assez spécifique à notre métier, assure Jean-Pierre Glaive chez Henri Maire. Il faut maintenir une porte ouverte entre le client et notre société pour le fidéliser. Il faut également lui prodiguer les conseils nécessaires et convenir d’une date pour une seconde visite permettant de s’assurer des conditions de réalisation de la livraison.”Le respect de cet enchaînement n’est bien sûr pas seul à assurer le succès d’une opération de vente directe. Les représentants doivent en comprendre l’intérêt et faire preuve de motivation dans un métier où il faut frapper en moyenne à une quarantaine de portes pour rencontrer dix personnes avant de conclure une vente. Aujourd’hui, les sociétés qui pratiquent la vente directe professionnalisent ce canal et dispensent des formations parfois très pointues à leurs nouvelles recrues qui y puisent beaucoup de leur motivation. L’Européenne d’Extincteurs mise ainsi sur la volonté de réussite de ces V.R.P. Elle n’opère a priori aucune sélection entre bons et mauvais vendeurs et offre à tous la possibilité de devenir de vrais technico-commerciaux par le biais d’une formation sur le produit, l’argumentaire et les techniques de vente. “Il n’existe pas de vendeur type idéal, confirme André Jupin, responsable de formation chez Henri Maire. Il y a quelques années, nous avons essayé de recourir à un cabinet de recrutement pour présélectionner des représentants. Il a certes été capable de retenir des personnes et de nous décrire leurs qualités et leurs limites, mais il ne nous a jamais amené une personne dont on savait à coup sûr qu’elle allait réussir. C’est dans l’assimilation de la formation et le travail sur le terrain que ça se décide.” De la formation pour les vendeurs La société Henri Maire dispense une formation d’une journée, au cours de laquelle sont détaillés les produits, l’entreprise, sa stratégie commerciale, ses méthodes et conditions de vente, ainsi que son marché et la concurrence. Souvent cette journée est précédée d’un premier contact sur le terrain, en binôme avec un V.R.P. Le nouveau venu se voit ensuite confier un secteur sur lequel il va œuvrer pendant les trois premiers mois. Six mois à un an après ses débuts, il suit une formation à la fidélisation du client. Dès son entrée dans l’entreprise, le V.R.P. est suivi par son responsable régional, qui met en œuvre des outils de management adaptés à cette force de vente hétéroclite et autonome.“Le responsable régional a deux objectifs, poursuit André Jupin. Le premier est de faire en sorte que le vendeur se sente bien pour qu’il exploite son potentiel. Il doit se sentir considéré et être entouré, notamment à l’occasion de réunions programmées dans la salle de réunion d’un hôtel ou grâce à notre messagerie qui lui permet de communiquer avec le siège et le responsable de région.” Le second objectif porte sur les moyens fournis au V.R.P. Il dispose généralement une fois par semaine d’un lieu pour prendre ses rendez-vous. La présence de collègues s’avère motivante. Autre outil : un plan d’action défini sur six mois, consigné dans un agenda, qui lui donnera une certaine organisation. Anodins lorsqu’ils sont considérés séparément, ces éléments sont déterminants dans la réussite d’un système de vente où les refus sont souvent légions. Les facettes de la vente par téléphone Certaines entreprises ne jurent que par elle, certaines l’intègrent à une stratégie commerciale incluant d’autres canaux de vente. En conquête ou en fidélisation, en appels entrants ou en appels sortants, en B to B ou en B to C : la télévente s’utilise a priori tous azimuts. Mais au-delà de cet apparent fourre-tout, la vente directe par téléphone s’exerce sous des formes différentes selon l’offre, la cible ou encore l’objectif visé. Première considération : la place occupée par la télévente dans la stratégie commerciale globale. “Il faut distinguer la vente par téléphone comme unique canal de commercialisation d’un produit ou d’une marque, qui confère au télévendeur le pouvoir et l’obligation de conclure par une commande ferme, de la vente par téléphone insérée dans une chaîne commerciale faisant intervenir du mailing ou de la vente en face-à-face par exemple, et où le téléphone se situe en amont ou en aval d’un certain nombre d’autres contacts avec le prospect ou le client”, analyse Corinne Detroyat, présidente de la société Euro RSCG Téléaction. En premier lieu, tout ne peut pas être vendu exclusivement par téléphone. Pour dégager une productivité maximale dans une opération de télévente, le produit et/ou la marque doivent être connus de la personne sollicitée par le télévendeur. “Vous pouvez tout vendre par téléphone à condition que la notoriété du produit et/ou de la marque soit acquise par la cible”, affirme Patrick Dubreil, président de Téléperformance Paris, société de télémarketing. “Avec le "et", les chances de succès sont maximales. Dans le cas où seulement une des deux conditions est réunie, il faut compenser la carence induite par des communications chaînées qui feront intervenir en amont du visuel, par le biais d’un contact écrit.” Cette remarque vaut surtout pour le B to C. En appel sortant, le consommateur doit avoir une raison de ne pas raccrocher. En réception d’appels, dans le cadre d’une campagne presse sur numéro vert par exemple, il faut susciter en lui l’envie de téléphoner. Un produit inconnu fabriqué par une marque inconnue aura donc peu de chances de conquérir des prospects, à moins d’accompagner ce numéro par une solide opération de communication. Le calcul de rentabilité Deuxième condition à l’usage exclusif du téléphone pour vendre un produit : la rentabilité économique du produit. Certes, on estime qu’un appel téléphonique coûte en moyenne dix fois moins cher qu’une vente en face-à-face. Mais le montant de la commande moyenne ne doit pas moins être supérieur au coût de commercialisation d’une opération de vente par téléphone en appels sortants grand public de masse. Autre impératif : “la simplicité du produit. S’il est trop complexe et nécessite une démonstration, vous ne ferez pas la vente. Par exemple, il est difficile de vendre un abonnement au câble par téléphone car il faut au préalable vérifier que l’immeuble est bel et bien câblé. En revanche, on peut réaliser des ventes additionnelles : un nouveau bouquet de chaînes par exemple”, indique Patrick Dubreil. Les règles du B to B Le business to business met quant à lui en œuvre des règles quelque peu différentes. L’identification exacte du besoin de l’entreprise prime sur la notoriété de la marque ou du produit. “En B to B, tout est quasiment possible, car vous vous adressez à une entreprise que vous avez qualifiée, c’est-à-dire concernée par votre activité, qui peut avoir un besoin à satisfaire au moment où elle est contactée”, explique Corinne Detroyat. En revanche, la règle de la complexité reste valable en B to B. Chez Oda, la régie publicitaire des annuaires édités par France Télécom, les produits complexes se gèrent en face-à-face. “Une demande complexe se traduit par des contrats portant non pas sur une mais sur plusieurs publications. Cela implique plusieurs visites pour élaborer les maquettes. Ces clients sont confiés à la force de vente terrain”, souligne Alain Coulmeau, directeur des ventes de Oda. Ce sont 730 commerciaux terrain qui déterminent avec les annonceurs quel plan de parution publicitaire répond à leurs besoins. Des annonceurs dont le budget oscille entre 12 000 et 400 000 F pour les grands comptes. “Il existe chez nous une relation forte entre la complexité d’un contrat et la hauteur d’un budget. C’est aussi pour cette raison que ces clients sont du ressort de la vente terrain. Et si la télévente récupère dans ses dossiers un client dont le budget et la demande le situent hors de ses compétences, elle l’adresse au terrain. Les informations doivent circuler dans tous les sens.”L’éditeur juridique Lamy, qui compte une centaine de télévendeurs commercialisant les 50 titres en émission d’appels, gère également ses très gros clients en face-à-face. “Ils n’accepteraient pas que leurs demandes soient traitées par téléphone. En raison de la taille du budget qu’ils accordent à l’achat de nos publications, nous devons les traiter différemment. Leur volume d’abonnement est tellement important que cela requiert une gestion et un suivi que l’on ne peut exercer qu’en face-à-face”, affirme Stéphane Boushira, directeur des ventes. À l’inverse, Lamy sous-traite ses relations commerciales avec les 80 000 prospects et petits clients, à savoir les PME de moins de 100 salariés, auprès de trois agences de télémarketing qui mettent à sa disposition environ 80 professionnels. Les comptes stratégiques, eux, sont gérés en interne par les télécommerciaux. “Ces télévendeurs sont de vrais commerciaux, sédentaires, ils prospectent et suivent les clients acquis comme le ferait n’importe quelle force de vente terrain”, précise Muriel Vieyra, directrice des ventes par téléphone. Les particularités Les méthodes de vente appliquées sont quelque peu spécifiques. Chaque phase de la négociation possède sa particularité. “La prise de contact, qui ouvre l’entretien, doit au plus vite établir la relation entre le télévendeur et le prospect ou le client”, explique Emmanuelle Weber, formatrice des télévendeurs au sein de la société de télémarketing Multilignes Conseil. “Le télévendeur dispose de peu de temps, l’accroche doit donc être la plus simple et la plus convaincante possible, en une phrase, surtout en émission d’appels où on s’invite de soi-même chez le client.” Mais rapidité ne signifie pas brusquerie. “Il ne faut pas oublier qu’on entre dans l’intimité du client sans y avoir été invité, il faut donc être soft et ne pas hésiter à se faire indiquer le meilleur moment pour rappeler si l‘on dérange”, nuance Corinne Detroyat chez Euro RSCG Téléaction. En phase de découverte, le vendeur doit maîtriser parfaitement les techniques de questionnement, plus encore qu’en face-à-face, car il ne dispose d’aucune indication visuelle qui pourrait faciliter le traitement des objections. L’argumentation, elle, doit aboutir au plus vite à la conclusion. Une conclusion franche, réellement formulée, qu’on ne pourra pas éviter en glissant par exemple le bon de commande devant le client. “Dès que possible, il faut verrouiller l’entretien, bien plus vite qu’en face-à-face. Une fois que j’ai accroché mon client, je finalise”, poursuit Emmanuelle Weber. “Il faut être très attentif au verrouillage en B to C, surtout en émission d’appels en conquête, renchérit Patrick Dubreil de Téléperformance. La plupart du temps, on fonctionne sur des promesses, peu de personnes confient leur numéro de carte bleue. Il faut donc attendre le règlement. On peut d’ailleurs émettre un appel le lendemain matin pour faire confirmer au client sa commande.”Autre différence selon la nature du client : le mode relationnel adopté. En B to C, le télévendeur est plus amené à jouer sur l’affectif, l’empathie, pour finalement, à l’issue de l’entretien, faire preuve d’une plus grande directivité. En B to B, c’est la maîtrise du produit et du dossier du client, génératrice d’une attitude professionnelle, qui fera remporter l’affaire plus sûrement. Le télévendeur cherchera par ailleurs à atteindre un équilibre entre la nécessité de diriger l’entretien et celle de rester dans la dimension du dialogue. Ces différents points font l’objet de formations au moment de l’embauche, autant dans les sociétés de télémarketing que dans les entreprises classiques. Chez Publiprint, qui commercialise les petites annonces du Figaro, les 16 télécommerciaux ont tous reçu une formation initiale d’un mois. “Les nouveaux venus passent d’abord 15 jours avec un formateur pour apprendre à connaître le groupe, les produits que l’on vend, comment et à quels prix, détaille Gilles de Guillebon, responsable du service prospection qui pratique uniquement de l’émission d’appels, les clients acquis étant traités en réception. Puis ils passent 15 autres jours sur le terrain, pour se mettre en route et apprendre à se servir de l’outil informatique et téléphonique. À ce stade, ils n’ont pas d’objectifs à atteindre, ils sont jugés sur la façon dont ils intègrent le discours commercial du Figaro.”Est-ce à dire qu’avec une formation, un bon vendeur terrain peut devenir un bon vendeur par téléphone ? “Non, généralement, un vendeur terrain, c’est zéro, c’est nul au téléphone, assène Corinne Detroyat chez Euro RSCG Téléaction. Ils sont habitués au face-à-face qui dure deux heures, ils ont donc les plus grandes difficultés du monde à mener un entretien en sept minutes.” Chez Oda par exemple, tous les vendeurs recrutés commencent leur carrière à la télévente, au sein de la cellule de prospection. Ils peuvent ensuite évoluer vers un poste de télévendeur client, d’abord comme conseiller commercial puis comme master gérant des budgets plus importants et enfin, vers le terrain ou l’encadrement. Le chemin se fait rarement dans l’autre sens, excepté depuis le terrain vers l’encadrement de la télévente. “Il y a beaucoup de turnover dans la télévente, qui accueille généralement des jeunes commerciaux plus prompts à changer d’entreprise, explique le directeur des ventes Alain Coulmeau. On les met donc sur les prospects, qui par nature ne se rendent pas compte de ces changements. L’apprentissage se fait par ailleurs ainsi sans risque pour les clients acquis. De plus, avec ce système, la force de vente terrain n’est composée que de vendeurs confirmés connaissant bien l’entreprise et ses produits.”Les spécificités de la télévente ont bien sûr un impact sur le management. Il est notamment conditionné par le profil du télévendeur. “Les télévendeurs sont moins indépendants que les commerciaux de terrain, estime Muriel Vieyra des Éditions Lamy. Il faut, de ce fait, les piloter de beaucoup plus près, faire plus de cocooning. Il faut beaucoup plus préparer leur travail en amont et les guider dans leur démarche commerciale et leur manière de travailler.” Corinne Detroyat, elle, estime que la tâche d’un responsable d’une cellule de télévente est plus ardue que celle d’un chef des ventes. “Une cellule de vente est un lieu clos, un bateau en pleine mer où il est difficile de claquer la porte et d’oublier l’encadrement. C’est un vrai travail en équipe, contrairement aux vendeurs terrain qui finalement se voient peu. C’est aussi un métier où le turnover est important, les équipes changent vite, il faut anticiper et constamment remettre en cause ses méthodes d’animation. Alors, de même qu’un bon vendeur terrain fait rarement un bon vendeur par téléphone, je pense qu’un bon chef des ventes terrain fait rarement un bon manager en télévente.” À bon entendeur... Les débuts de la visiovente Balbutiante, la visiovente n’en est qu’à ses premiers pas. Quelques pionniers, en France et aux États-Unis, l’expérimentent. Dans La Nouvelle Vente, ou L’irruption de la visiocommunication dans l’entreprise, paru aux Éditions d’Organisation il y a quatre ans, M. Guichaoua soutenait déjà que la visiophonie pouvait dynamiser les ventes. Parce que cette technique peut permettre à un vendeur d’être aidé par un spécialiste au moment de la présentation d’un produit complexe. La visioconférence sera-t-elle réellement l’avenir de la vente ? Seul Nostradamus pourrait le dire, mais dans tous les cas, cet avenir n’est pas proche. Si la technologie, fort nouvelle en France, est appréciée des directions commerciales, elles en font un usage plutôt réservé aux réunions de travail. Nous nous sommes faits l’écho de quelques expériences françaises qui, pour sembler concluantes, n’en sont pas moins rares et de faible ampleur. Cofica (filiale du Cetelem) avait démarré, Sofinco, Robeco et IBM ont poursuivi. Et Robeco se félicite du premier bilan de son espace financier, créé il y a six mois dans un centre commercial, à Strasbourg, et qui permet de communiquer par visioconférence avec les clients ou d’interroger des spécialistes parisiens depuis la capitale alsacienne. Cela illustre l’avantage de la visioconférence, qui permet de maîtriser la communication “images/voix/données” entre deux ou plusieurs sites distants. “Le plus grand nombre de projets vient de province”, note Hugues Hamelin, directeur du département visio et vidéo de Tibco. Pour lui, la banque est un marché très porteur, et il travaille d’ailleurs sur un projet pour une banque de l’Ouest, qui pourrait vendre à ses clients PME 2 000 PC reconditionnés, munis d’une carte de communication ISDN, grâce à laquelle ils dialogueraient avec la banque.Aux États-Unis, les expériences bancaires se sont également développées : le spécialiste visio PictureTel fait état de clients testant la visiovente dans les produits financiers. Frost Bank, la plus grande banque indépendante du Texas, a implémenté le videobanking dans deux agences de Houston. Dont les clients peuvent directement dialoguer avec les représentants du siège. Les résultats ? 5 à 10 % des gens, incités à utiliser le videobanking grâce à des jeux, ont acheté un produit via le système, ce qui le rend viable. De son côté, Dell imagine déjà que le client pourra s’adresser en direct au vendeur grâce à un petit écran de télévision intégré à son ordinateur. L’échange se fera en vidéoconférence avec suivi virtuel.Le net sera-t-il l’avenir de la visiocommunication ? C’est oui pour Imagine, société israélienne développeur d’applications de visioconférence permettant de vendre des biens ou des services via internet. Son objectif : remplacer les call centers. Pour Imagine, qui a obtenu pour Visual Meeting le prix du produit le plus innovant au dernier CeBit de Hanovre, la vidéo apporte un contact humain plus rassurant et une information plus précise à des professions comme la banque, l’assurance, l’immobilier ou la santé. Le lancement de la solution eVideo par PictureTel semble aller dans ce sens. L’offre VCN (Visual Collaboration for the Net) élargit le champ d’applications de la visiocommunication. EVideo permet de réaliser des visioconférences en temps réel, mais aussi de les archiver et les diffuser en direct ou en différé vers tout internaute, ou intranaute. Si, convaincu, vous voulez vous initier, point n’est besoin de se lancer dans un achat prématuré. Le matériel peut se louer, par exemple chez EGT, qui détient 50 % du marché, ou encore Visiocorp. Le serveur de visioconférence multisite PictureTel Prism est proposé chez Visiocorp (récemment racheté par Elona) pour une connexion illimitée à 695 F HT par mois et par site équipé (pour une durée de 36 mois).

Ce qu’il faut retenir
-Beaucoup d’entreprises ont revu leur politique de distribution. Désormais, la vente directe aux entreprises en face-à-face est plutôt réservée aux grands clients et prospects, les autres entreprises PME, professionnels, etc. étant traitées à travers un réseau de distributeurs, ou via une cellule de télévente.
-Pour réussir en vente directe de biens et de services aux entreprises, il faut : des vendeurs pratiquant la négociation à haut niveau, et spécialisés métiers pour parler le langage et comprendre la culture et les besoins du client. Mais également des vendeurs aptes à proposer une offre tendant vers le global, et incluant par exemple du financement, des services, voire de la formation, des vendeurs aptes à décortiquer les circuits de décision et d’influence.

Témoignage de Ludovic Bréant, pdg de Fidef Conseil
“Le propre de la vente directe est de systématiquement prolonger la vente.”“Une fois le contrat signé, le travail du conseiller clientèle commence vraiment !” C’est en tout cas l’avis de Ludovic Bréant. Créé il y a onze ans, le groupe Fidef commercialise des produits immobiliers auprès de particuliers s’acquittant de plus de 25 000 F d’impôts par an. “Le conseiller doit régulièrement rendre visite à son client pour s’assurer de sa satisfaction et régler d’éventuelles difficultés, obtenir des recommandations qui lui ouvriront d’autres portes et accompagner le client lorsqu’il se sépare du bien acquis avec nous, ce qui se fait en moyenne tous les trois ans. Le client dispose d’ailleurs du numéro de téléphone où il peut joindre directement son conseiller. J’ai choisi ce canal de vente d’abord parce que je préfère aller chercher le client et l’amener à réaliser une affaire dont il n’a pas pris l’initiative, plutôt que de l’attendre. Le fait d’être dans le cadre personnel du prospect est également un aspect intéressant. Il en retire un sentiment de sécurité et il est plus aisé d’aborder des considérations de richesse et de patrimoine dans une certaine intimité.”

Témoignage : la société Gestetner
Gestetner vend ses consommables par téléphoneSpécialisée dans la vente de copieurs par l'intermédiaire d'une force de vente terrain, la société Gestetner a choisi la télévente pour commercialiser l'ensemble de ses consommables (cartouches d'encre, papier, etc.) et tout le matériel dérivé, tel que les trieuses ou les plastifieuses. Chiffre d'affaires réalisé par les 30 télévendeurs (appels sortants) sur des prospects et les clients acquis : 50 millions de francs, avec une moyenne de 70 appels par jour et par vendeur. “La télévente ne peut pas s'appliquer à des produits compliqués, c'est-à-dire d'une grande technicité. C'est pourquoi nous ne commercialisons pas les copieurs par ce canal”, explique Patricia Pereira, responsable de la cellule de télévente. Gestetner souhaite également préciser qu’“un système informatique spécifique à la vente par téléphone a été mis en place pour assurer un suivi particulier de chaque client. La stratégie de proximité prend ici toute son importance. La relation client/télévendeur est très importante, et la confiance développée accroît les résultats, et permet également de garantir un lien essentiel entre le client et l'entreprise, souvent plus important car plus fréquent qu'entre le client et le commercial. Gestetner distribue son catalogue de consommables et propose un accès téléphonique grâce à son numéro Indigo, le 0 803 36 46 56.”

Du mouvement chez les acteurs
Malgré un développement français peu rapide, les spécialistes croient au développement de ce marché qui n’est encore qu’une niche. Spécialisée à l’origine dans les services automatisés de téléconférences, la PME Genesys a récemment acquis l’Anglais Videoweb pour se développer dans la visioconférence. Quant à Intel, il vient de prendre une participation chez PictureTel et ce dernier distribuera mondialement IntelTeal Station et les kits de visioconférence personnelle Intel Pro Share. Selon Genesys, en 2002, 45 % du marché concernera l’audioconférence pure, 35 % l’audioconférence avec échanges de données et 20 % la visioconférence.

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