Vendre outre-mer avec Primistères Reynoird

Fleuron de la distribution outre-mer depuis plus d’un siècle, Primistères Rey-noird, affilié Cora et Match, est organisé depuis mars 1997 en 3 filiales (Guadeloupe, Guyane, Martinique). "Nous représentons une DN importante pour un industriel : environ 40 % en Guadeloupe, 20 % en Marti-nique ou en Guyane" note avec fierté Jean-Jacques Vernet, directeur commercial groupe, revenu à la maison après un détour de six ans comme directeur commercial de 3 producteurs de champagne. Depuis la Guadeloupe, le groupe "couvre" aussi Saint-Barthé-lémy et Saint-Martin. Et avec Vin-démia, est présent à La Réunion. Son enseigne de discount de proximité Ecomax, lancée en 1994, l’a amenée fin 1996 à prendre pied - avec difficultés - au Liban. "Nous travaillons le circuit MDD et premiers prix. Ce sont des achats très techniques, des campagnes de 3 à 6 mois, bâties sur des cahiers des charges quantités et volume, précise le directeur de la centrale. 50 % des achats sont des importations, mais seulement 20 à 25 % sont réellement "locaux". Nous avons une centaine de fournisseurs environ, plutôt des PME."Toutes les négociations fournisseurs sont centralisées à Paris. Même les producteurs locaux y ont rendez-vous. Le bureau d’achat s’est étoffé pour les premiers prix. Les 8 acheteurs (autant d’aides acheteuses et d’assistantes administratives dédiées) traitent l’épicerie, les liquides, les périssables, les fruits et légumes, le bazar, l’ANP. "Nos acheteurs sont souvent d’anciens chefs de rayon, de Cora, d’Auchan..." La centrale d’achat opère aussi pour Vindémia et pour un distributeur haïtien. "Nous sommes en tarification export." Les frais d’acheminement et de taxes représentent environ 25 % du prix de revient. La filiale de transit SNTC a traité en 1997 12 % du trafic containers vers les Antilles et la Guyane. Les prévisions doivent être établies plusieurs semaines auparavant, stocks de sécurité et stocks flottants à l’appui.Les dirigeants réfutent l’"exotis-me": "La consommation, hors une dizaine de produits, est la même qu’en métropole, certifie Jean-Jacques Vernet. Le cassoulet William Saurin, le rayon champagne, réalisent des scores exceptionnels ! La morue, la volaille congelée, font de gros tonnages. Des rayons "explosent" : la micro, le sport et les loisirs, la pêche, la musculation. Nous sortons des produits coup de cœur, primeur: les premières cerises, les coquillages... Le beaujolais nouveau est une vraie fête." L’implantation merchandising et les opérations thématiques sont identiques : après la Coupe du Monde, le VTT, la rentrée, le salon du vin, cadeaux, et des opérations spécifiques autour des produits locaux. Le service communication sort une grande première en septembre : les Corascope font place nette au premier hebdo TV des Antilles, TV Vision. Enfin, Primistères Reynoird développe une activité complémentaire d’assistance dans la logistique de distribution et de travail sur la marque pour deux industriels en Guadeloupe et Martinique, et pourrait l’envisager au Liban.

Les dates.
- nov. 1997 : Cora Fort-de-France double sa surface (cf. amendement Thien Ah Khoun).
- 1998 : + 15 % attendus sur Antilles-Guyane pour Ecomax (630 MF en 97). Révision de la politique commerciale au Liban.
- sept. 1998 : sortie des magazines hebdo télé TV Vision .
- mi-1999 : CA prévisionnel Ecomax Antilles-Guyane, 900 MF pour 50 magasins.

Enseignes
- Ecomax : discount de proximité créé en 1994. 42 magasins de 280 à 500 m2. CA moyen : 18 MF.
- Hypermarchés Cora (3) et supermarchés Match (20). 43 % des achats 1997.
- Détient 22,8 % de Vindémia (21 MF de bénéfice d’exploitation en 1997), 1er groupe de distribution de La Réunion (16 supers, 3 hypers). Les autres distributeurs représentent 37 % des achats.