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Vendre un argumentaire commercial à ses équipes

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Pour que les vendeurs s’approprient l’argumentaire commercial élaboré par le service marketing, impliquez-les dès la conception.

Rédigés par les équipes marketing, les argumentaires de vente sont empreints de réalités souvent bien éloignées de celles vécues par les commerciaux. « Les argumentaires sont centrés sur les caractéristiques techniques des produits, explique Nicolas Caron, consultant au sein du cabinet de conseil Halifax, ils ne s’appuient pas suffisamment sur des arguments utiles aux vendeurs sur le terrain. » Le premier travail du manager commercial est donc de faire sien l’argumentaire, en y apportant les précisions nécessaires à ses équipes avant de leur transmettre. « Le travail du directeur commercial est de prendre les caractéristiques techniques de l’argumentaire et de les transformer en bénéfices client », explique Nicolas Caron, pour faciliter la compréhension des commerciaux. Et donc leur adhésion au discours commercial. « Plus l’offre sera lisible par les commerciaux, plus elle le sera par le client », renchérit Dominique Gautier, consultant associé, en charge du secteur informatique et communication au sein du cabinet Roland Berger. D’où un dialogue nécessaire avec la direction marketing pour permettre au directeur commercial de maîtriser les caractéristiques principales du nouveau produit vendu par ses équipes. Il vous reste ensuite à reformuler l’argumentaire avec vos propres mots, sans oublier que vous pouvez introduire des formulations propres aux vendeurs pour les aider à mieux appréhender cet argument.

Mobilisez vos commerciaux

Une fois ce travail d’appropriation effectué, reste à “vendre” ce qui est devenu votre argumentaire. « Quel que soit le degré d’élaboration d’un argumentaire par le service marketing, il s’agit d’un travail de haute couture et, en aucun cas, de “prêt-à-penser”. Des retouches sont nécessaires en fonction des réalités terrain que seuls les commerciaux peuvent apporter, insiste Frank Vermeulen. L’argumentaire doit s’adresser, d’une part, à l’esprit logique du client mais aussi tenir compte de sa sensibilité et de ses motivations. » D’où l’importance de faire participer vos commerciaux à l’élaboration de l’argumentaire, car ils sont vos premiers clients. Pour cela, privilégiez avant tout l’interactivité en organisant des séances collectives pour tester l’argumentaire auprès de votre force de vente. Un petit nombre de commerciaux sélectionnés au préalable pourra faire office d’équipe test : « Réunissez ensuite vos équipes au complet en vous appuyant sur les conclusions du petit groupe », décrit Nicolas Caron. Impliquez-les. « Faites, par exemple, jouer vos commerciaux dans des scénarios de vente : mettez-les en situation en leur faisant présenter l’argumentaire à leurs homologues », ajoute Frank Vermeulen. Ces groupes de travail permettent de créer une dynamique autour du nouvel argumentaire. Au sein de ces ateliers, prévoyez une série de questions ouvertes afin que les commerciaux ébauchent eux-mêmes leur argumentaire, enrichi par leur propre expérience. « Leur réflexion doit se fonder sur les besoins de leur clientèle. Poussez-les à choisir un angle d’approche selon leurs clients », explique Nicolas Caron. L’idée forte à transmettre à vos équipes est qu’une même caractéristique produit peut être vendue de façon différente selon le profil client : « La pierre angulaire de l’argumentaire est une segmentation pertinente de la clientèle de façon à l’adapter à chaque commercial », assure Dominique Gautier. S’il s’agit d’un argumentaire sur un nouveau produit, vous pouvez leur faire manipuler le produit concerné. Faites-les ensuite analyser et critiquer leurs prestations. Et apportez votre point de vue en mettant en valeur les points de l’argumentaire sur lesquels ils doivent insister. Vous pouvez réaliser ces groupes de travail avec vos managers régionaux, qui relaieront ensuite l’information sur le terrain. « Cette initiative demeure un excellent exercice et une opportunité pour le directeur commercial de mesurer l’efficacité de ses vendeurs », poursuit Dominique Gautier. Avec de telles séances, vous susciterez leur désir de participer. Et ils seront armés pour aller sur le terrain. Pensez, en outre, à sonder vos forces de vente. Réunissez-les à nouveau afin qu’ils exposent les difficultés rencontrées sur le terrain avec cette première mouture de l’argumentaire. « Il faut montrer et analyser les échecs pour améliorer la performance commerciale », assure Dominique Gautier. Car l’expérience terrain leur aura peut être fait découvrir les lacunes de l’argumentaire.

Avis d''expert

Joëlle Touitou, directrice générale associé de l’agence de marketing opérationnel Baxbé « L’argumentaire doit être simple et pratique à utiliser » L’argumentaire commercial est un véritable outil de vente pour les commerciaux. Son efficacité dépend beaucoup de sa forme. « Le support papier demeure la solution la plus pratique, les commerciaux peuvent s’y référer facilement », explique Joëlle Touitou. L’originalité peut être de mise mais toutes proportions gardées, car les commerciaux utilisent ce support sur le terrain. Il peut, par exemple, porter les couleurs de la campagne de lancement des services ou produits. « Il doit toujours être présenté en direct aux commerciaux par leur management. Si le directeur commercial se contente de leur envoyer par mail, son contenu a alors moins de poids auprès des vendeurs, car ils ne prennent pas souvent le temps de lire ces documents », poursuit Joëlle Touitou. Vous pouvez, en revanche, matérialiser ce qui a été dit en remettant aux commerciaux un dossier reprenant les thèmes de votre présentation. « Même si l’argumentaire est souvent le dernier support réalisé lors d’une campagne de lancement, il doit être autant travaillé qu’un document remis aux clients », assure Joëlle Touitou.

A retenir

-Reformulez l’argumentaire avec vos propres mots. - Impliquez vos vendeurs en les réunissant par petits groupes afin de tester l’argumentaire. -Prenez en compte leurs remarques et leurs besoins. -Privilégiez le support papier et la simplicité.