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Vente indirecte 5/5. Concours de vente créez des challenges à leur image

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Un challenge permet de booster les ventes et de tisser des liens entre la marque et ses revendeurs. Mais il doit tenir compte des spécificités des participants.

Lancement d’un produit, volonté de s’affirmer sur le marché, de tisser des liens plus étroits entre la marque et son réseau, etc. : les occasions ne manquent pas, quand on a opté pour la vente indirecte, de concocter un challenge de vente à l’attention de ses distributeurs. L’organisateur leur fait alors une proposition, mais c’est eux seuls qui valident ou non l’inscription de leurs collaborateurs. Autant dire que, sans leur accord explicite, aucun challenge ne peut être organisé. Les motifs de refus sont divers. « Le fabricant conçoit un challenge en phase avec sa politique, qui peut parfois se heurter à celle de son distributeur », illustre Christian Roos, directeur général de Temps fort, agence strasbourgeoise. Le revendeur a aussi le souci de ne pas surexposer ses vendeurs aux challenges. « Sans compter que certains secteurs ou enseignes de la distribution y sont totalement réfractaires, prévient Christian Roos. D’une manière générale, les revendeurs indépendants sont plus réceptifs à ce type de concours de vente que les points de vente intégrés. » Pour augmenter leurs chances de séduire les distributeurs, certains organisateurs laissent une marge de manœuvre. C’est ce qu’a fait la Caisse d’Épargne avec “l’Épargne en tête”, une opération entièrement paramétrable : période, produit concerné, nombre de gagnants par agence, critères d’attribution des lots. Dans tous les cas, il est conseillé de tenir compte des spécificités de la cible en organisant plusieurs équipes, en fonction, par exemple, de la taille du revendeur. C’est ce qu’a fait le fournisseur de peintures Seigneurie lors de son opération “Rapsodie in blue”, destinée aux peintres professionnels. Terra motiva avait imaginé une mécanique d’attribution des points qui tenait compte de leur chiffre d’affaires et de leur potentiel d’achat. Tout le monde avait une chance de gagner

S’adapter aux participants

L’organisateur a également tout intérêt à prendre en considération les contraintes de ses revendeurs. Etesia, fabricant de tondeuses et débroussailleuses, a, par exemple, programmé le voyage de récompense de son opération “Golden Club Etesia” au moment creux de l’activité de ses distributeurs. Une fois ces questions de forme réglées, il s’agit de concevoir la mécanique de l’opération. « Aujourd’hui, compte tenu du contexte économique, les entreprises ont les yeux rivés sur le retour sur investissement, observe Christian Roos. Par conséquent, il existe toujours un objectif quantitatif. » Une constante que Thierry Perez, directeur associé de l’agence K Incentive, explique autrement : « Il est extrêmement difficile de mesurer des éléments qualitatifs chez ses revendeurs. » Les critères retenus doivent être accessibles et communicables à l’organisateur. Le plus facile est d’indexer le challenge sur les volumes achetés ou référencés. Des informations qu’organisateurs et fournisseurs possèdent. Inconvénient majeur ? Aucun revendeur ne sera motivé par la création de stock. L’idéal est donc de récompenser la revente. Seulement voilà : confidentielles, ces données sont difficiles à obtenir. Toutefois, il existe des astuces. Lors de son “Golden Club”, Etesia a demandé à ses revendeurs de lui communiquer la “carte de mise en service” qui accompagne chacune des ventes.

Réseau captif ou multimarque

Au-delà de ces principes, la nature et le mécanisme du challenge vont différer selon que le fabricant s’adresse à un réseau captif ou à des revendeurs multimarque. « Dans le cas d’un réseau captif, le fabricant et ses revendeurs portent le même maillot, observe Christian Roos. Le fabricant peut se positionner ouvertement sur des objectifs de conquête de parts de marché à la concurrence. Un discours qui sera moins porteur avec des revendeurs multimarques. » Ces derniers sont peu sensibles au simple transfert du chiffre d’affaires d’une marque à l’autre. Avec eux, il faudra, par exemple, jouer sur la marge. Au-delà du mécanisme, le choix de la dotation est important. Si les budgets sont restreints, il est conseillé de s’orienter vers le chèque ou le catalogue cadeau. Si l’objectif est de fédérer les revendeurs autour de la marque, le voyage est, sans nul doute, la meilleure des récompenses. Etesia a offert aux lauréats de son challenge une croisière d’une semaine sur le Nil. Pour Thomas Meyer, son directeur commercial adjoint, le voyage est « l’opportunité rêvée de développer un esprit de famille ». Quant à Catherine Laureau, responsable marketing d’Autodesk, qui a invité ses revendeurs à Las Vegas, elle y voit « une occasion de renforcer les liens ». Car l’objectif d’un challenge est autant de développer son chiffre d’affaires à travers celui de son réseau de revendeurs que de tisser des liens plus étroits avec ses distributeurs. Pour cela, l’organisateur doit impliquer sa force de vente dans la phase de déploiement de l’opération et, éventuellement, la motiver sur le nombre de participants. Enfin, souligne Thierry Perez, de K Incentive, « si l’organisateur veut sortir du lot, il doit absolument chercher l’innovation car la concurrence entre les fournisseurs est rude ». Les grossistes en informatique, par exemple, sont très sollicités. Ce qui a amené l’agence Kouro Sivo à imaginer, pour Fujitsu-Siemens, un challenge avec une création “kitsch et pop” très innovante. Par ailleurs, l’entreprise a intérêt à communiquer autour de son opération. Et pour cela, à faire feu de tout bois : mail, courrier, site Internet dédié, etc.

Ce que dit la loi

Des avantages en nature à déclarer à l’Urssaf Beaucoup d’organisateurs de challenges considèrent que, faute de lien salarial direct, les récompenses ne sont pas des avantages en nature et ne sont donc pas soumises aux cotisations sociales. Or l’Urssaf peut juger qu’il existe bien un lien de subordination entre l’organisateur et les participants. Les organisateurs doivent donc inviter les revendeurs à intégrer les cadeaux (exception faite du voyage de groupe avec une dimension professionnelle) au salaire et à avancer les cotisations sociales à l’Urssaf. De son côté, le bénéficiaire doit intégrer la valeur des dotations dans ses revenus dès qu’elle dépasse 5 % du plafond de la sécurité sociale (environ 115 euros).

Témoignage

Catherine Laureau, responsable marketing distribution d’Autodesk, éditeur de logiciels « Les revendeurs concouraient dans quatre catégories » “Névada”: c’est le nom de baptême du challenge qu’Autodesk, éditeur de logiciels, a organisé, l’an dernier, à l’attention de son réseau de revendeurs. Environ 80, sur les 120 points de vente que compte Autodesk, ont participé à l’opération, qui s’est déroulée sur quatre mois. Les participants cumulaient des points en fonction de leurs commandes. « Dans un souci d’équité, nous avions constitué quatre catégories, selon la taille de l’entreprise, explique Catherine Laureau. Chacun concourait dans sa catégorie et avait donc de réelles chances de partir huit jours à Las Vegas. » Autodesk organise ce type d’opération tous les deux ans. « L’objectif est évidemment de faire du chiffre, mais aussi de renforcer les liens avec nos revendeurs afin de les fidéliser », explique-t-elle.