Mon compte Devenir membre Newsletters

Visez aussi la connaissance client

Publié le par

Un programme de fidélité ne permet pas seulement de développer ses ventes ou de conserver des clients. Il s'avère également être un excellent outil pour mieux connaître ceux qu'on cherche à transformer en acheteurs durables. A condition, bien sûr, de respecter quelques règles...

 

Mieux connaître son client grâce aux programmes de fidélité

A n'en pas douter, les programmes de fidélité ont la cote. Ils permettraient même de garder ses clients en dépit d'un service client de mauvaise qualité... Selon une étude publiée en février 2011 par Accenture, pour la première fois depuis six ans, le nombre de consommateurs ayant changé de prestataire en raison de la mauvaise qualité du service clients aurait reculé en 2010. « Ce renversement inattendu de tendance indique qu'au-delà de la satisfaction client, d'autres facteurs, comme les programmes de fidélité, influent sur la décision des consommateurs de changer ou non de prestataire » , révèle Fabrice Marque, responsable de l'activité conseil en gestion de la relation client pour Accenture en France.

Miles, cadeaux, remises, voyages, clubs VIP... ont de quoi attirer les clients, qu'ils soient simples consommateurs ou entreprises. Mais les programmes permettent également d'aller plus loin. « Grâce aux cadeaux, un programme de fidélité transforme une relation transactionnelle en émotion, déclare Guillaume Chollet, président-directeur général de Loyalty Expert, agence de marketing relationnel en B to B. Il valorise et récompense le client. » Mais tout l'enjeu d'un programme de fidélité est de parvenir à mieux connaître son client, afin de le fidéliser efficacement et surtout durablement. A vous de déployer les moyens adaptés, tout au long du programme, pour recueillir un maximum d'informations sur vos clients. Et dans une telle démarche, inutile de préciser qu'un programme automatique où un euro dépensé équivaut systématiquement à un point gagné n'a pas grand intérêt... Le cabinet Vertone va même plus loin sur son blog en rappelant que si les systèmes de cartes de fidélité sont légions dans la grande distribution, c'est que sans eux, «les distributeurs sont aveugles!». Et de poursuivre: «En permettant de reconstituer les historiques d'achats, elles sont le seul moyen de connaître les clients, avec leurs habitudes de visite et de consommation».

1 Définissez votre cible en amont

« En B to B, le client que l'on projette de fidéliser est déjà quelque peu connu », rappelle Marc Batailley, responsable de l'offre fidélisation de LaSer, société de services spécialisée dans l'intermédiation et la relation client. Mais grâce à un programme de fidélité, il est possible d'approfondir encore plus cette connaissance et notamment d'affiner sa perception de l'historique du client et de ses habitudes d'achat. A condition de ne pas se tromper en élaborant ce programme. Au préalable, vous devez vous poser une question incontournable: qui précisément, du décideur, du prescripteur ou de l'utilisateur final, souhaitez-vous fidéliser? La réponse à cette question guidera votre choix des leviers à mettre en oeuvre... Les orientations du programme de fidélité en vue de la connaissance client dépendront donc de la cible définie. Les commerciaux ayant peu de contacts avec les utilisateurs finaux, le programme de fidélité s'avère dès lors un excellent relais.

Au moment de choisir qui sera visé par votre opération, soyez attentif à un point: vous ne pourrez pas connaître vos clients de la même manière selon qu'ils seront 10, 100 ou 10 000 adhérents au programme. L'enjeu global? Focaliser votre attention sur la nature des informations à recueillir, choisir les moyens les plus adaptés pour le faire et enfin prévoir des contacts directs et indirects avec votre client dans le cadre du programme. Ces contacts vous permettront en effet de développer avec lui une proximité qui vous aidera à mieux le découvrir. Avec un impératif tout au long de vos démarches: la régularité. Ne concentrez pas vos efforts sur un moment précis, apprenez à profiter de chaque instant pour enrichir votre connaissance client. «Le recueil d'informations n'est jamais linéaire mais doit s'effectuer de manière méthodique, affirme Roland Deponge, président de l'agence Coup de poing, spécialiste du marketing relationnel. Et pour cela, tous les moments sont bons. »

2 Soignez le questionnaire d'inscription

L'entrée dans le programme est généralement soumise à un formulaire d'inscription. Si, à cet instant, le client B to B n'est plus tout à fait un inconnu, cette étape reste incontournable et vous ouvre des perspectives. Dans un formulaire d'inscription, demandez, au minimum, les coordonnées de celui qui souhaite adhérer au programme. Insérez une question sur sa date de naissance. Vous pouvez également l'interroger sur sa profession (ou catégorie socioprofessionnelle) et le nom de son entreprise, mais en laissant les réponses facultatives. En un mot, privilégiez l'information descriptive. Il sera toujours temps d'en apprendre davantage, une fois le client intégré au programme. En effet, afin de ne pas l'effrayer par un formulaire trop long et également de simplifier l'entrée dans le programme, ce questionnaire peut se faire en deux temps (voir le cas de Thalys en p. 34). Vous vous focaliserez dans ce second temps sur des informations plus spécifiques, sur les centres d'intérêt de votre contact et sur ses attentes. Si elle n'a rien d'obligatoire, cette étape peut s'avérer intéressante d'un point de vue stratégique. N'oubliez pas non plus de l'interroger sur ses projets professionnels, notamment lorsque vous comptez fidéliser des TPE ou PME artisanales. «Apprendre que votre client compte, dans un futur proche, agrandir son entreprise, vous révèle des opportunités de business», suggère Marc Batailley (LaSer). Pour vous, tout l'enjeu de ce programme de fidélité consiste à apprendre à connaître à la fois l'entreprise cliente de l'opération et son utilisateur final, qui mérite d'autant plus votre attention qu'il peut devenir un prescripteur.

3 Communiquez avec vos clients

Une fois le client intégré au programme, recherchez l'interactivité. C'est l'occasion de mieux saisir ses comportements et ses centres d'intérêt. Par exemple, envoyez des newsletters ciblées dans le cadre du programme. « Un outil de contact régulier très utile», selon Yann Emilian, directeur général France de l'agence de marketing Affinion International. Ces newsletters peuvent être envoyées en complément de celles communiquées à l'ensemble de vos clients: dans ce cas, veillez à harmoniser vos dates d'envoi, mais surtout à bien les différencier afin de maximiser le taux d'ouverture. Le degré de cette personnalisation, indispensable pour renforcer le sentiment d'appartenance, dépend de la segmentation préalable que vous aurez effectuée. Une analyse des clics du client vous permettra de comprendre quels sont ses centres d'intérêt prioritaires. N'oubliez pas de vous pencher également sur ses irrégularités de comportement, qui vous en apprendront au moins autant que ses habitudes.

Au-delà des e-mailings, Internet permet également de communiquer avec ses clients fidèles, par exemple en mettant en place un site web dédié au programme. C'est là généralement que les adhérents peuvent choisir et commander leurs cadeaux, depuis leur espace privé. Mais l'appartenance à un programme de fidélité peut aussi leur permettre d'accéder à un espace d'échange, afin de favoriser le dialogue entre professionnels. A vous d'animer les discussions en postant des tribunes d'experts, des avis, et d'amener chacun à témoigner sur ses retours d'expériences. Cet espace privé que vous offrirez à vos adhérents sera pour vous un excellent moyen d'en apprendre beaucoup sur ces derniers. Ce concept peut même se décliner sur Facebook, afin de renforcer l'esprit communautaire chez vos clients.

4 Rencontrez vos clients

Si les outils virtuels sont efficaces pour en apprendre un peu plus de vos clients, ils ne sauraient remplacer de vrais contacts en face-à-face. « La meilleure source de connaissance client reste le relationnel », rappelle Yann Emilian (Affinion International). Dans le cadre d'un programme de fidélité, pas question de mettre de côté vos commerciaux. Ils jouent même un rôle crucial. De la phase d'initialisation à l'animation quotidienne du programme, en passant par sa mise en place, ils comptent parmi les personnes les plus impliquées dans la bonne conduite d'un projet. Ils jouent donc un rôle important lors des rencontres avec les adhérents. Dans cette quête de la connaissance client, vous pouvez par exemple organiser, pour quelques VIP, des rencontres professionnelles ou même ludiques. Rien ne vaut les contacts directs, dans le cadre d'un petit-déjeuner conférence où se retrouvera l'élite de votre programme venant rencontrer une pointure de son secteur. Une occasion idéale pour permettre à vos commerciaux de discuter avec leurs clients. Pour ce noyau de privilégiés parmi vos adhérents, créer un effet club peut ainsi s'avérer intéressant. « Un club permet de connaître son client tout en le valorisant », explique William Faivre, président-directeur général de Catalina Marketing, spécialiste du marketing fondé sur l'étude du comportement des consommateurs. N'hésitez donc pas à organiser des rencontres en fonction des intérêts exprimés par vos clients.

Sur le plan ludique, assister à un match de tennis à Roland-Garros, par exemple, est généralement très apprécié. Dans un autre style, vous pouvez même organiser une réunion en face-à-face afin de faire le point avec votre adhérent sur le programme de fidélité (voir le cas Promocash en p. 33). Il appréciera la démarche, car il a tout intérêt à bénéficier encore plus des avantages du programme. Quoi qu'il en soit, votre commercial trouvera là un excellent moyen pour développer ses ventes en guidant son client vers des offres qu'il n'a pas encore saisies ou en construisant avec lui des remises spécifiques.

5 Décryptez les choix de cadeaux

La clé de voûte d'un programme de fidélité? Les cadeaux, bien entendu. Offerts pour récompenser des achats, sous forme d'articles ou de remises, ils constituent une source de plaisir pour le client invité à faire son choix au sein d'un catalogue. Ils visent à susciter non seulement la satisfaction, mais aussi l'émotion. « Le client est généralement sensible à la dotation, remarque Bruno Watine, président de GoldenEyes, agence spécialiste des programmes de fidélité. Par exemple, les artisans apprécient beaucoup les articles de bricolage. »

Tout en surfant sur le plaisir et en déplaçant la relation sur le plan de l'émotion, les cadeaux peuvent également fournir des informations précieuses sur le client et sur ses centres d'intérêt. Ils représentent une occasion de mieux le connaître non seulement en tant que collaborateur d'une entreprise, mais aussi en tant qu'individu. Les cadeaux professionnels peuvent être un moyen de savoir si tel ou tel produit l'intéresse, même s'il n'a jamais commandé ce type d'article. Par ailleurs, pensez que votre commercial peut être la personne idéale pour remettre en main propre la dotation aux adhérents les plus importants de votre programme de fidélité. Une opportunité de contact supplémentaire...

6 Evaluez la satisfaction de vos clients

« Connaître un client, c'est être informé à la fois sur ses actes d'achats, ses paroles et ses pensées », estime Pierre Morgat, directeur général de Customer Delight, agence de conseil en relation client. Dans cette optique, les enquêtes de satisfaction sont sans doute la meilleure méthode. Afin de saisir les attentes de votre contact, elles peuvent être menées en face-à-face ou le plus souvent via des questionnaires envoyés par Internet (voir le cas de Best Western en p. 36). « Les enquêtes de satisfaction sont particulièrement efficaces en matière de connaissance client, car elles le valorisent tout en consolidant le lien entre l'entreprise et lui », souligne Marc Batailley (LaSer). Dans ce type d'enquête, vous pouvez aller jusqu'à demander à l'adhérent quel cadeau lui ferait plaisir, afin de mieux connaître ses attentes. Pour optimiser votre taux de retour, il est même possible de récompenser les réponses par de nouvelles dotations ou offres, et ainsi actionner un levier inédit qui vous permettra d'optimiser la quantité d'informations recueillies. Mais pas forcément la qualité... Attention également au revers de la médaille de ce type d'enquête: faire naître le doute sur la qualité de la relation établie. Il serait dommage de gâcher les efforts accomplis tout au long de la mise en place et de l'animation du programme de fidélité pour mieux connaître son client.

7 Analysez les comportements via un CRM

Mais rien ne sert de recueillir toute cette connaissance client au travers d'un programme de fidélité si vous n'avez pas la capacité de la traiter et de la «digérer». D'un point de vue marketing, un programme de fidélité intelligent permet non seulement d'augmenter ses ventes en encourageant l'acte d'achat par une récompense ou un cadeau, mais aussi de modéliser les comportements d'achat grâce à des outils adaptés. « Un programme de fidélité en B to B, pour qu'il soit efficace, doit s'appuyer sur le CRM, qui sert de base à la connaissance du client », explique Didier Gaultier, directeur de division chez Coheris, éditeur de solutions de CRM. « Il s'agit de tracer un portrait-robot du client en traitant l'information relative à ses achats. Il s'agit de distinguer les produits achetés de ceux pas encore commandés », renchérit William Faivre (Catalina Marketing). Grâce à des remises et des cadeaux adaptés en fonction des connaissances acquises, vous pourrez, via le programme de fidélité, diriger précisément l'adhérent vers ce qu'il n'achète pas encore...

S'appuyer sur un outil de traitement de données s'avère donc une aide à la fois précieuse et indispensable. Et si le but final d'un programme reste de pouvoir proposer au client les offres les plus adaptées à son profil, un CRM s'avère d'autant plus profitable que son utilisation sera poussée. Certains de ces outils permettent de traiter des données client via, par exemple, des questionnaires de satisfaction en ligne. « Une pratique très employée en B to C, mais encore confidentielle en B to B », juge Didier Gaultier (Coheris). En complément, l'usage d'outils de data mining s'avère tout aussi précieux. « Pluggés ou non sur le CRM, ces solutions permettent de transformer l'information brute en connaissance prête à être utilisée », développe encore le spécialiste. Qu'elle porte sur les comportements ou sur les attentes du client, cette connaissance est la seule véritablement utile, car elle permet alors de personnaliser le programme de fidélité en faisant du one-to-few. Et, encore mieux, du one-to-one!

L'avis de Philippe Beaupré, directeur du cabinet Halifax Consulting
« Optez pour une démarche globale de fidélisation »

Pour optimiser votre connaissance client, concevez votre programme de fidélité dans le cadre de votre démarche globale de fidélisation. « Une carte de fi délité offrant des cadeaux est l'écume de la vague de la fidélisation, insiste Philippe Beaupré, directeur du cabinet Halifax Consulting spécialisé dans la formation commerciale. Avec la newsletter et d'autres outils, elle fait partie du pack de bienvenue adressé au nouveau client que l'on compte fidéliser. » Pour bien connaître votre contact, rien ne vaut en effet d'entretenir avec lui des rapports réguliers et sur le long terme, tout en variant les approches et les supports de communication. Plus vous conjuguerez intelligemment ces différents moyens, plus votre connaissance client sera fi ne et utilisable pour lui proposer les offres commerciales les plus adaptées à son profil.

CAS PRATIQUE 1
Promocash conçoit un programme de fidélité personnalisé

Afin de mieux qualifier les comportements d'achats de ses clients, le distributeur alimentaire Promocash a imaginé un programme de fidélité sur mesure. Une démarche qui concerne près de 120 000 professionnels de la restauration et de l'alimentation.

C'est un document publicitaire bien particulier que reçoivent les 120 000 adhérents du programme de fidélité de Promocash. L'enseigne de vente alimentaire en gros à destination des professionnels se fait fort d'adresser tous les mois à ses clients bouchers, boulangers ou restaurateurs des offres inspirées de leurs achats respectifs. « Dans le cadre de notre programme de fidélité Essentiel, nous proposons plus d'une dizaine d'offres personnalisées à chacun de nos clients actifs, que ce soit sur des produits, des services ou des gammes spécifiques », explique Laurent Gomez, directeur commercial de Promocash, filiale du groupe Carrefour. Il a mis en place ce programme en 2009 et met un point d'honneur à rendre chaque prospectus unique...

Ce souci du détail n'a évidemment rien de fortuit. Dès son premier achat, le client est invité à intégrer gratuitement ce programme, dans la catégorie dite «Class'Bienvenue». En fonction de son panier, un restaurateur, par exemple, pourra évoluer dans cinq catégories différentes, lui permettant, depuis un site internet dédié, de bénéficier d'offres promotionnelles ou de cadeaux de plus en plus importants. Toutefois, la vraie force d'Essentiel est de recueillir de nouvelles données à chaque passage en caisse des adhérents. Fréquence et volume des achats, choix de certains articles et de certaines familles de produits... Toutes ces données permettent de dresser un portrait comportemental du client. Des informations indispensables pour lui proposer les offres les plus adaptées à son profil.

Analyser des milliers de lignes de facture

« Nous faisons preuve d'une précision chirurgicale » , insiste ainsi Guillaume Chollet, p-dg de Loyalty Expert, agence de marketing plébiscitée par Promocash pour concevoir, mettre en oeuvre et animer ce programme. L'agence s'efforce ainsi d'analyser le comportement particulier de chaque commerçant. «Dis-moi ce que tu achètes, je te dirai qui tu es» pourrait être la maxime de ce programme. Dès lors, aucun établissement ne reçoit le même prospectus ni les mêmes offres. Mais le système permet surtout de repérer les produits qui ne sont jamais achetés par un client, alors qu'ils semblent adaptés à son secteur d'activité. Voilà toute la force du programme de fidélité de Promocash. En effet, le nombre de points gagnés n'est pas seulement lié à la valeur du produit, il est aussi déterminé par l'historique de l'adhérent. Grâce à des remises et à d'autres avantages, ce dernier est incité à modifier ses habitudes d'achats, en commandant des articles auxquels il n'est pas habitué. Ainsi, en fonction de ses achats passés, une personne qui commande tel produit ne gagnera pas le même nombre de points qu'un autre client qui choisira le même.

Les informations rassemblées par Promocash sont ensuite retransférées vers les 137 magasins que compte le réseau de franchises du distributeur. Via le back-office du site internet lié à son point de vente, chaque directeur de magasin a accès à une base de données comportementales concernant ses clients adhérents, alimentée une fois par mois. Une vue on ne peut plus détaillée sur les effets du programme, qui permet à l'enseigne non seulement d'identifier des profils de client (les «chasseurs de points» par exemple), mais aussi d'observer des comportements individuels en terme d'habitudes d'achat, de fréquence de commande, de volume d'achat... Grâce à une connaissance plus fine de ses acheteurs, l'exploitant peut ainsi élaborer ses propres actions commerciales.

Développer un outil de proximité

« Si la connaissance des acheteurs permet aux différents points de vente d'affiner leur proposition d'offre, elle est surtout la base de toute relation client», souligne Laurent Gomez. Ainsi, dans le cadre du programme, les directeurs de magasin rencontrent chaque adhérent une fois par an. L'occasion, autour d'une revue d'affaires de quatre pages, de faire le point avec ce dernier, de comprendre ses actes d'achat et de le guider vers des familles de produits qui n'avaient jusqu'alors pas retenu son attention. «Les données recueillies via le programme de fidélité permettent aux clients de poser un regard neuf sur leurs choix de produits. Avec des graphiques, ils voient autrement leurs habitudes d'achat. » La discussion ainsi provoquée constitue une occasion rêvée pour établir les bases d'une bonne relation client. D'autant plus que les seuls cadeaux issus de ces programmes de fidélité se révèlent insuffisants pour conserver un client.

En termes de connaissance client, le bilan est donc positif. Il apparaît bien supérieur à celui du programme précédent. Avec un fonctionnement basique, celui-ci se contentait de récompenser les adhérents en fonction du montant de leurs achats. Promocash souhaite donc poursuivre le développement d'Essentiel sur la voie de l'ultrapersonnalisation. «Plus nous aurons d'historique, plus nous serons capables d'analyser les comportements d'achat de notre cible sur la durée», note Laurent Gomez. Mieux connaître les clients pour mieux les servir, voilà l'une des clés d'un bon programme de fidélité.

Repères
Promocash

Activités
Vente en gros de produits alimentaires et d'équipement
CA France 2010
1 milliard d'euros
Effectif France
85 personnes (hors franchise)
Force de vente
1 à 2 commerciaux par magasin (137 points de vente et 6 drives)

Points forts

- Un programme de fidélité capable d'analyser le comportement d'achat des clients afin de leur proposer les offres les plus adaptées à leurs besoins.
- Des points de contact réguliers avec le client, par voie postale, par Internet et en magasin.
- Un partage d'informations entre Promocash et les directeurs des différents magasins franchisés.

CAS PRATIQUE 2
Thalys enquête sur ses adhérents

Afin de bénéficier d'avantages ciblés, les détenteurs de la carte de fidélité Thalys sont invités à livrer des informations sur leur statut individuel, leurs voyages et leurs attentes.

Le point commun entre les 105 000 Français, Belges, Néerlandais et Allemands qui empruntent très régulièrement le Thalys? Etre adhérents du même programme de fidélité «TheCard». Lancé en juin 2009, celui-ci comporte trois niveaux: Silver, Gold et Platinium. Mais, pour mieux connaître ces voyageurs, le transporteur met en place un certain nombre d'opérations. « Le programme de fidélité TheCard nous permet ainsi d'enrichir notre connaissance client, dans le but de mieux répondre aux besoins et aux attentes des voyageurs », se réjouit Catherine L'Olivier, responsable marketing de Thalys.

Comme pour tout programme de fidélité, chaque adhérent commence par remplir un formulaire d'inscription. Le programme étant ouvert tous, il s'agit de simplifier cette étape afin de ne pas perdre d'adhérents potentiels. Coordonnées, date de naissance et langue utilisée sont demandées: des données pour le moins succinctes que Thalys a souhaité enrichir. Depuis fin 2010, un questionnaire complémentaire au formulaire d'adhésion est envoyé par e-mail aux voyageurs six semaines après leur inscription. Ce document, composé de sept questions, invite les nouveaux entrants dans le programme à se dévoiler un peu plus. Ils sont dès lors interrogés sur leurs principaux motifs de voyage, leurs choix de classe de confort et de tarifs, leur appartenance éventuelle à d'autres programmes de fidélité, leurs centres d'intérêt (culture, sport, gastronomie, shopping), la composition de leur famille et les types de destinations qui pourraient potentiellement retenir leur intérêt (mer, montagne, nature...). « Là encore, le questionnaire est volontairement court pour optimiser le taux de réponse et ne pas surcharger l'adhérent », précise Catherine L'Olivier.

Une connaissance client globale

« Les données ainsi recueillies seront exploitées de façon à proposer à nos clients des promotions et des invitations à des événements proches de leurs centres d'intérêt et de leurs préoccupations » , confie la responsable marketing. Des informations qui viendront nourrir le CRM et compléter l'historique des adhérents: fréquence de voyage, prix des billets achetés, destinations... Cette connaissance client est déjà utilisée pour mener des actions spécifiques ou proposer des incitations adaptées à chaque situation. Un voyageur d'affaires cumulant, voyage après voyage, un nombre important de points peut par exemple se voir proposer des offres préférentielles sur des destinations loisirs. « A quelqu'un qui emprunte la ligne Paris-Bruxelles trois fois par semaine, on propose une destination qui aura toutes les chances de répondre à ses attentes », révèle Catherine L'Olivier.

Pour l'ensemble des membres du programme de fidélité, Thalys constitue également des historiques concernant l'usage de services annexes comme les réservations de parking ou la location d'espaces de réunion. Lorsque la connaissance de chaque adhérent s'avère impossible ou trop difficile, Thalys garde en mémoire des tendances globales pour les membres de telle ou telle carte de fidélité. Ainsi, des reportings réguliers sont effectués sur les avantages les plus demandés par l'ensemble des porteurs de la carte Platinium par exemple, celle réservée aux plus grands voyageurs. Sans savoir à quelle fréquence tel client a fait appel à une baby-sitter via le service de conciergerie, Thalys sait combien l'ont fait. Ce qui lui permet de définir, par carte, des comportements propres à chaque segment de marché.

Découvrir les attentes du client

Afin d'optimiser cette connaissance du client, Thalys a orchestré une enquête de satisfaction auprès des adhérents du programme. Menée par Internet, cette dernière visait à recueillir leur perception générale du programme. Tous les aspects ont ainsi été passés au crible: taux de satisfaction, attentes comblées ou déçues, services à améliorer, points forts et points faibles... L'adhérent était également invité à s'exprimer sur de nouveaux services que Thalys souhaite lancer. Afin de le laisser s'exprimer pleinement, quelques questions étaient ouvertes. A terme, il s'agit d'être capable d'optimiser la connaissance de Thalys sur chaque adhérent. Si le programme de fidélité tient un rôle essentiel, le CRM reste incontournable pour gérer l'ensemble de ces informations. L'un des objectifs poursuivis est de pouvoir proposer à chacun une communication beaucoup plus ciblée. Ainsi, la newsletter spécialement créée pour les adhérents au programme et déclinée en 12 versions répond en partie à ce but. Certains blocs sont aussi adaptés en fonction des centres d'intérêt du destinataire. Pour qu'un habitué d'Amsterdam puisse se voir proposer des adresses d'hôtellerie près de la gare de Schiphol?

Points forts

- Un questionnaire complémentaire au formulaire d'inscription proposé à l'adhérent pour mieux le connaître.
- L'intégration du CRM dans le dispositif du programme de fi délité pour recueillir l'ensemble des données clients.
- Une enquête de satisfaction pour mieux connaître les attentes des adhérents vis-à-vis du programme.

Repères
Thalys

Activité
Transport ferroviaire de personnes
CA 2010
432 millions d'euros
Effectif global
115 collaborateurs
Force de vente
4 commerciaux

CAS PRATIQUE 3
Best Western détermine les attentes de ses clients

Reconnaître ses clients les plus fidèles pour mieux les servir est l'une des missions des deux programmes de fidélité de Best Western. Une connaissance qui s'affine grâce à des enquêtes de satisfaction et un personnel aux petits soins.

Paré de ses mille et un cristaux Swarovski, l'hôtel Opéra Diamond, niché sur la rive droite de Paris, se pare de reflets et de lumières dans une subtile alliance de charme et de luxe. C'est à l'inauguration de ce joyau qu'ont été invités, en septembre 2009, les clients les plus fidèles de Best Western. Ces 15 à 20 clients privilégiés, tous membres du programme de fidélité Best Western Rewards Séminaires, ont en commun d'organiser régulièrement des rencontres professionnelles au sein des 300 établissements de la coopérative hôtelière en France. Lancé en 2004, ce programme compte aujourd'hui 50 entreprises et permet de réserver une salle pour une rencontre avec des clients ou un séminaire de motivation pour son équipe.

« Le formulaire d'adhésion au programme est volontairement «light» pour ne pas effrayer les nouveaux entrants avec trop de questions », explique Alexandre Poitou, directeur marketing de Best Western France. Ainsi, de simples coordonnées professionnelles suffisent. Mais, si le meeting planner, l'assistante de direction ou toute autre personne enregistre, systématiquement, les informations le concernant, il peut cumuler des points pour lui ou choisir d'en faire bénéficier l'entreprise. Ces points lui ouvrent le droit à des remises, cadeaux ou offres spéciales.

Identifier les clients Elite

Reste que si ce programme s'attache essentiellement à fidéliser les personnes qui réservent, Best Western sait aussi récompenser les utilisateurs de ses services. Mais pour en bénéficier, il faut rejoindre un tout autre programme: le Best Western Rewards, ouvert cette foisci à tous les clients, qu'ils soient business ou grand public. Au moment de leur inscription, les 70 000 adhérents français actifs (c'est-à-dire ayant passé au moins une nuit dans un établissement Best Western dans le monde sur une année) sont invités à donner leurs coordonnées, que ce soit sur Internet, par voie postale ou directement via un réceptionniste d'établissement. Aucune obligation, ici, de préciser le motif de son voyage et le nom de son employeur. En revanche, c'est l'analyse de la fréquence, de la récence et du montant dépensé par le client qui permet la définition de son profil. En effet, rares sont les particuliers qui passent plus d'une quinzaine de nuits par an à l'hôtel. Chez Best Western, la durée moyenne d'un séjour s'établit en effet à 1,9 nuit. Le programme Rewards établit ainsi un statut Elite, qui englobe les adhérents Platinum et Diamond dormant respectivement plus de 15 et 30 nuits chaque année dans la chaîne hôtelière, et qui permet d'acquérir des points bonus, dont les porteurs de la troisième et dernière carte, la Gold, ne peuvent bénéficier.

L'ensemble de ces données fait ensuite l'objet d'une analyse transactionnelle qui permet à Best Western d'offrir à chaque adhérent les offres les plus adaptées à son profil. « Ce programme nous permet de parler à des populations homogènes en termes de comportement d'achat afin de les faire acheter différemment » , avance Alexandre Poitou.

La newsletter constitue l'un des outils privilégiés pour leur faire parvenir ces offres. « Là, nous leur montrons la connaissance que nous avons d'eux: le nombre de points cumulés, leur fréquence d'achat... », souligne le directeur marketing. L'analyse de la navigation des destinataires de la newsletter permet de réaliser une segmentation très fine des clients en fonction de leurs centres d'intérêt. Le but? Pouvoir, dans un deuxième temps, réaliser des e-mailings ciblés proposant des offres adaptées aux goûts de chacun. Un amateur de golf se verra ainsi proposer des offres promotionnelles dans des établissements pourvus de terrains adéquats afin de lui permettre de taquiner la petite balle blanche.

Connaître les habitudes et les attentes du client fidèle

Dès lors, une certaine proximité s'établit entre les porteurs de carte et les hôtels dans lesquels ils ont l'habitude de descendre. « Une relation pérenne s'installe entre l'hôtelier et son client fidèle, notamment si celui-ci fait partie du programme, explique Alexandre Poitou. La relation humaine enrichit le programme de fidélité. La connaissance de certains clients qu'ont les réceptionnistes complète celle présente dans le CRM. » Si bien que certains hôteliers sont capables de proposer à leurs clients fidèles une attention personnalisée: un verre de vin dans le Best Western de Villefranche-sur-Saône, dans le Beaujolais, ou des produits cosmétiques dans l'établissement de thalassothérapie à Douarnenez, en Bretagne. Une attention adaptée à la typologie de l'hôtel et laissée à la discrétion de chaque réceptionniste. Elle n'est jamais obligatoire mais fortement conseillée et encouragée. Même si l'observation permet de bien connaître son client fidèle, elle ne suffit pas. Trois jours après son séjour, tout client ayant réservé sa chambre par Internet reçoit dans sa messagerie une enquête de satisfaction. Les adhérents à Best Western Rewards sont alors invités, tout comme les autres clients, à s'exprimer sur différents aspects de leur séjour: qualité de service, accueil reçu, confiance accordée à l'établissement. Un moyen pour la coopérative hôtelière de se montrer réceptive à leurs attentes et de tenter de s'améliorer en se conformant aux besoins exprimés. En complément, une fois tous les deux ans environ, chaque adhérent est spécifiquement invité à répondre à une enquête de satisfaction. Objectif, mieux connaître ses attentes pour améliorer l'offre. Parmi les points soumis à son appréciation: le nombre de mails commerciaux Best Western, le mode d'attribution des points, la facilité d'accès à la dotation, son usage du mobile et des réseaux sociaux. Tout est mis en oeuvre pour faire de chaque client un «invité de marque', comme le rappelle la maxime de Best Western Rewards.

Repères
Best Western

Activité
Hôtellerie
CA 2010
45 millions d'euros
Effectif global
60 personnes
Force de vente
8 commerciaux

Points forts

- Différents programmes de fidélité afin de coller aux offres de Best Western.
- Des données issues de programmes analysées en vue de proposer les offres les plus adaptées.
- Des enquêtes de satisfaction régulières ou plus exceptionnelles pour s'adapter aux attentes des clients.

Alexandre Poitou, directeur marketing de Best Western France

« Ce programme nous permet de parler à des populations homogènes en termes de comportement d'achat afin de les faire acheter différemment. »