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Vos commerciaux savent-ils réactiver les clients inactifs?

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Vos fichiers regorgent certainement de clients passifs. Mais vos commerciaux sont-ils en mesure de les reconquérir? Quelle stratégie mettre en place pour y parvenir? Et comment aborder ces derniers? Grâce à ce test, dressez un état des lieux de vos forces et faiblesses, afin d'envisager un plan d'action.

1. Comment vos commerciaux accèdent-ils à la base clients?

A Ils y accèdent directement.

B Ils effectuent des demandes au service dédié dans l'entreprise.

C Il n'y a pas de base informatique.

2. Qui effectue les extractions des fichiers clients?

A Le service informatique ou marketing.

B Vos commerciaux ou vous-même.

C Autre.

3. Vos commerciaux ont-ils des objectifs sur la réactivation des comptes inactifs?

A Oui.

B Non.

C Pas directement. Ils ont des objectifs sur le recrutement de nouveaux clients.

4. Quand avez-vous demandé une extraction du dernier état à jour des comptes inactifs de votre équipe?

A Entre hier et les 6 dernières semaines.

B Entre les 6 dernières semaines et 6 mois.

C Il y a plus de 6 mois.

5 Si vous deviez expliquer le plan d'action commerciale, quelle définition choisiriez-vous?

A La marche à suivre pendant un temps donné.

B Un exercice annuel permettant de définir les actions commerciales à mettre en oeuvre.

C Une analyse précise et annuelle de la situation commerciale sur tous les aspects de l'activité, qu'ils soient quantitatifs ou qualitatifs.

6. Pour vous, le temps consacré à la prospection est:

A Conforme à l'objectif fixé au départ.

B Au-dessous de l'objectif fixé au départ.

C Il n'y a pas d'objectif de temps de prospection.

7. Par rapport à l'activité globale, selon vous, quel pourcentage devrait être consacré à la reconquête de clients?

A Il y a tant à faire avec les clients actifs qu'il est impossible de consacrer du temps aux inactifs.

B 20 %.

C 45 %.

8. Il est compliqué et long d'obtenir des extractions du fichier clients. Dans votre situation, cette affirmation s'avère:

A Tout à fait vraie.

B Partiellement vraie.

C Fausse.

9. Comment qualifieriez-vous la compétence de vos commerciaux en prospection?

A Mes commerciaux sont parfaitement formés à la prospection. C'est d'ailleurs un des critères de recrutement.

B Ils savent prospecter même s'ils ne le font pas assez.

C Je ne sais pas précisément.

10. Il m'arrive de le s'accompagner en rendez-vous de prospection:

A Malheureusement je manque de temps et je préfère cibler les rendez-vous sur des négociations pointues.

B Ils ne font pas d'entretiens de prospection.

C Il m'est arrivé de les accompagner.

11. Pour moi, réactiver les clients inactifs, c'est...

A Une nécessité absolue mais le temps manque.

B Une nécessité absolue, mais mes commerciaux traînent les pieds.

C Une nécessité absolue, et les inactifs sont suivis comme des clients actifs.

12. Selon vous, qu'elle est la meilleure façon de reconquérir un client inactif?

A Une action de mailing, c'est le meilleur rapport qualité/temps.

B Le téléphone, il n'y a rien de plus efficace.

C Aller voir le client inactif. Le face-à-face, c'est la meilleure façon de revenir dans le paysage du client.

13 Pour accrocher l'attention d'un client inactif, quelle serait la meilleure phrase d'introduction au téléphone ou en face-à-face?

A «Bonjour, Madame X, comment se fait-il que vous ne nous ayez rien commandé depuis... , vous étiez un de nos meilleurs clients?»

B «Bonjour, Madame X, je faisais le point sur le rythme de commande de nos clients et j'ai vu que vous n'aviez pas passé de nouvelles commandes depuis... Aujourd'hui, utilisez-vous toujours le service ou le produit que nous proposons?»

C «Bonjour, Madame X, je reprenais mes anciens dossiers clients et je suis retombé sur le vôtre. Je venais aux nouvelles pour savoir si vous aviez besoin de nos services ou produits?»

14. Parmi ces trois accroches, quelle est celle qui vous semble la plus appropriée lors des dix premières secondes de votre première rencontre:

A Voici ma carte de visite.

B Vous êtes bien installé.

C C'est la photo de votre famille?

15. Pour prioriser les clients à réactiver, quelle méthode définiriez-vous?

A Un tri qui croise la facilité d'accès du client et son potentiel.

B Un tri du plus ancien au plus récent.

C Un tri décroissant par chiffre d'affaires.

Réponses

Moins de 25 points
Vos commerciaux ne remplissent pas complètement leur rôle.
Centrés sur les clients actifs, ils passent à côté d'opportunités de business importantes. Ils restent attachés à des attitudes «d'éleveurs» et il leur manque le côté offensif du «chasseur». Vous ne remplissez pas votre rôle de manager et les conseils qui vous sont donnés dans les pages suivantes pourront vous aider à les accompagner et à utiliser un très bon gisement de productivité.


Entre 25 et 55 points
Vos commerciaux et vous-même avez compris que la réactivation de clients inactifs était importante et qu'une implication managériale était indispensable pour que la phase de reconquête de clients passifs se déroule bien.
De votre côté, avez-vous conscience de votre rôle, de l'impulsion que vous devez donner, et des forces ou faiblesses de votre équipe? Vos commerciaux manquent parfois de temps ou d'envie de faire de la prospection, ils ne saisissent pas toujours l'utilité à court terme d'engager ce type d'activité, préférant sécuriser le CA. Mobilisez -vous et mobilisez-les sur cette mission, et donnez-leur les moyens d'être plus à l'aise en suivant les conseils de l'expert dans les pages qui suivent.


Plus de 55 points
Bravo! Vous et vos commerciaux êtes engagés dans cette démarche de reconquête de clients inactifs et vous devez en mesurer les bénéfices.
Vous assumez pleinement votre rôle de manager, pilote de l'activité commerciale, et vos commerciaux savent précisément quels comptes réactiver et comment le faire. Vous, tout comme eux, avez une très bonne visibilité de votre activité, et vous savez clairement activer les gisements de performance forts utiles pour atteindre des objectifs et gagner des parts de marchés sur vos concurrents.

Réactiver les clients inactifs, un acte managérial plus que commercial »

1. Managers, identifiez et repérez les comptes inactifs

En premier lieu, il s'agit de définir ce qu'est un client inactif selon les critères de votre entreprise. Pour cela, observez la fréquence moyenne d'achat, la récence des dernières commandes ainsi que leurs montants. Vous pourrez ainsi établir les critères permettant de distinguer les clients actifs des clients inactifs. Par exemple, un client inactif pourrait tout à fait être un client ayant commandé deux fois au cours de l'année dernière et n'ayant pas recommandé cette année. Ensuite, classez ces comptes inactifs en ordre décroissant en fonction du montant des achats réalisés.

Il ne vous reste plus qu'à isoler dans un premier temps les 20 % de clients qui représentent 80 % du CA puis, dans un second temps, les 50 % de clients supplémentaires qui génèrent 15 % du CA... et à attribuer ces comptes à vos commerciaux.

Pensez également à solliciter les bases internes de votre entreprise, elles regorgent d'informations précieuses qui pourront vous être très utiles.

2. Managers, fixez les bons objectifs

Après avoir défini les critères permettant de repérer les clients inactifs, osez fixer des objectifs de prospections à vos équipes! Plus ces objectifs sont quantifiés et écrits, plus leur probabilité d'aboutir est élevée.

Elaborez des paliers accessibles en tenant compte du temps nécessaire pour parvenir à transformer un compte inactif en client actif. Ainsi, vous pourrez formuler un objectif sous cette forme: «Réactiver 20 comptes inactifs sur l'année N.»

Mobilisez votre force commerciale autour de cet objectif et montrez-leur à quel point cet exercice est simple et rentable. Profitez d'une réunion d'équipe pour lancer cette activité et soulignez à quel point vous êtes engagé dans cette action. Enfin, suivez rigoureusement les avancées de vos équipes sur cet objectif, comme vous le faites pour le CA ou la marge, et communiquez.

3. Commerciaux, ne foncez pas tête baissée, faites des recherches au préalable!

C'est maintenant aux commerciaux d'exercer leur talent et il n'y a rien de plus simple pour celui qui sait comment s'y prendre:

1 - Recherchez l'historique du compte en reprenant le dossier client et s'assurer qu'il n'y a pas d'antécédents «douloureux» entre votre entreprise et ce client.

2 - Rapprochez-vous des services comptabilité et vérifiez que la décision d'arrêter la collaboration n'émane pas de votre entreprise, en raison d'impayés.

3 - Essayez de rencontrer et d'échanger en interne auprès des contacts que ce client a pu avoir au sein de l'entreprise.

4 - Définissez un «Go/No Go» pour chaque client inactif. Si c'est le «Go» qui l'emporte: passez à l'action et contactez directement le contact client.

4. Comment revenir dans le compte?

Téléphoner reste le moyen le plus direct pour atteindre sa cible, afin d'évaluer les usages du produit ou du service par le client. Exemple: «Monsieur X, aujourd'hui, comment faites-vous pour... (usage du produit)?» Trois cas de figures peuvent alors se présenter:

a - Le client n'en a plus l'usage, car il s'agissait d'un besoin ponctuel. Dans ce cas, terminez la conversation et marquez votre disponibilité au cas où ce besoin réapparaîtrait.

b - Le client utilise une autre solution que la vôtre. Creusez pour savoir ce qu'il utilise, quels ont été les critères qui l'ont fait changer, que trouve-t-il de mieux par rapport à la vôtre, qu'aimerait-il trouver qu'il n'y a pas. Une fois ces informations collectées, à vous d'appuyer sur les faiblesses de sa solution pour valoriser la vôtre! Un seul objectif: faire réessayer le client pour le faire revenir.

c - Justement le client en a un besoin en ce moment et vous tombez à pic! C'est, bien entendu, le cas idéal. Cela surprend, mais bon nombre de vos clients inactifs se trouvent dans ce cas...