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Voyages d'affaires Les loueurs appliquent la règle des 3 “P” 2/4

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Produits packagés, programmes de fidélisation bâtis à l’image de ceux des compagnies aériennes, politiques de partenariat dynamique et de services sur mesure… Les loueurs de voitures attaquent le marché en force.

Pour capter une clientèle “affaires” plus que volage à leur égard – selon les chiffres qui circulaient encore il y a deux ans, seuls 10 % des voyageurs recouraient aux services d’un même loueur au gré de leurs déplacements – les acteurs du marché de la location courte durée ont affûté leurs armes commerciales et marketing. Premier “P” utilisé pour parvenir à ces fins, la mise en place d’offre produits et services, certes packagées, mais personnalisables, pour être en adéquation avec les attentes de ces voyageurs pas tout à fait comme les autres – entendez, toujours engagés dans une course contre la montre, aguerris à l’excellence en matière de services et tous différents les uns des autres. « Nous distinguons deux grandes catégories de clientèles “affaires”, décrit Donatien Renard, chef de produits marché entreprise chez Europcar. D’une part, les grandes entreprises qui exigent d’un loueur une offre élaborée sur mesure et tenant compte de leurs besoins spécifiques, d’autre part, les PME-PMI, à l’attention desquelles nous avons conçu un Pack-Multiservices. Dans ce dernier cas de figure, les tarifs des locations font l’objet d’un forfait dégressif : plus le volume de locations pratiquées par l’entreprise est important, plus les taux de remise accordés sont conséquents. » La démarche est similaire chez Hertz. Le loueur a d’ailleurs lancé son Pack Affaires au mois de novembre 2000. « Il s’agit d’une offre multiservice commercialisée à un mini prix pour répondre aux besoins des micro-entreprises, explique Denis Block, directeur marketing de Hertz France. Il permet aux start-up, professions libérales et TPE d’accéder non seulement à des tarifs privilégiés et dégressifs, mais aussi à des services avantageux, comme l’adhésion au service Hertz # 1 Club Gold, qui permet au conducteur d’avoir accès à un comptoir réservé et de retirer les clés de sa voiture sans contrat ni signature. Le Pack Affaires est accessible sans obligation de volume de locations et moyennant une cotisation annuelle de moins de 400 francs (61 euros). » La carte de l’excellence des services figure par ailleurs en bonne place dans le jeu de tous les loueurs. Tous accordent un soin particulier à accompagner leurs clients, de manière personnalisée, dans les différentes démarches qui ponctuent le trajet de la location d’une voiture, de la réservation au retour du véhicule. Quelques attentions particulières parmi d’autres : la mise à disposition d’un numéro d’appel réservé aux entreprises, la reconnaissance du client grâce à son numéro d’identifiant, la possibilité de réserver une location 24 heures sur 24 via Internet, ou celle de se faire livrer un véhicule au siège de l’entreprise ou, gratuitement, à l’hôtel d’un client, l’accès au véhicule facilité, la rapidité de délivrance des clés, la proximité des emplacements de parking, un comptoir réservé, une borne de distribution de clés à proximité des comptoirs, la confirmation de la réservation sur le portable du voyageur (Hertz), etc. Un programme de fidélisation à la carte Deuxième “P” de la stratégie déployée par les loueurs dans l’objectif de séduire la clientèle “affaires” : les programmes de fidélisation (Europcar Europoints, Club Gold ou bien encore Sixt Express). Ils sont en tous points comparables à ceux élaborés par les compagnies aériennes. Le principe est simple. Au terme d’un certain nombre de locations qui varie selon les loueurs, la fidélité des conducteurs se voit récompensée par l’affectation d’un statut particulier. À chaque location, le client acquiert des points dont le cumul permet d’accéder à des journées de location gratuite et à une série d’avantages (promotions, surclassement, etc.). Le dernier programme de fidélisation en date est, à ce jour, celui de Budget, Perfect Drive, né à l’automne dernier. À chaque location de voiture effectuée n’importe où dans le monde, des points sont crédités sur la carte selon le barême 1 euro = 1 point. À partir de 300 points, une location est offerte pour un week-end en Europe en catégorie A, B ou C. Au regard du nombre de clients “affaires”, l’ensemble de ces politiques de fidélisation semble aujourd’hui porter ses fruits. À titre d’exemple, le programme Mille Mercis, lancé en 1995 par l’un des précurseurs dans ce domaine, Avis, fédère aujourd’hui quelque 135 000 voyageurs. L’union fait la force Les programmes de fidélisation ne constituent cependant pas les seuls atouts des loueurs désirant séduire une clientèle “affaires”. Nombreux sont ceux, aujourd’hui, qui mènent une politique de partenariat active avec les autres acteurs du marché du voyage d’affaires. « En France, trois millions de personnes seulement louent une voiture, explique Denis Block. Les politiques de partenariat s’avèrent, dans cette optique, un bon moyen d’augmenter le taux de pénétration du marché. » Ainsi, Hertz a-t-il rejoint la carte corporate créée par Air France, Accor, le Crédit Lyonnais et American Express. Cette dernière permet non seulement à son porteur de régler ses dépenses chez le loueur en faisant bénéficier à son entreprise de remises annuelles accordées au prorata des achats effectués, mais elle offre également la possibilité de cumuler des miles auprès du programme Fréquence Plus d’Air France. Enfin, elle ouvre l’accès à de nombreux services : accueil privilégié au comptoir, formule d’assurances et d’assistance, etc. Hertz a également conçu, en étroite collaboration avec Air France, un service baptisé “Fly and Drive”, qui permet au voyageur d’utiliser son billet d’avion pour louer son véhicule. De son côté, Europcar a signé un partenariat exclusif avec le groupe Accor (Sofitel, Novotel, Mercure et Ibis) et le programme de fidélité de l’entité AMCF (Air Liberté, AOM et Air Littoral). Une seule ombre au tableau des loueurs persiste : les voyageurs d’affaires pourraient déplorer qu’il existe peu, pour ne pas dire pas, de synergie entre les structures de location de courte durée de véhicules et celles de longue durée auxquelles les hommes d’affaires recourent dans le cadre de leurs déplacements quotidiens (voir encadré). « Hertz Lease est une structure indépendante, ce qui explique qu’il y ait peu de pas-serelles entre Hertz et l’activité location longue durée, explique Denis Block, directeur du marketing du premier loueur mondial. Nos approches commerciales, nos déclinaisons produits diffèrent. » À l’inverse, il existe une passerelle entre Europcar et Europcar Lease-Arval, comme l’explique Donatien Renard : « Lorsque le véhicule de fonction d’un homme d’affaires est en panne ou accidenté, nous pouvons être amenés à lui fournir une voiture de remplacement pour deux ou trois jours. » En termes de fidélisation des hommes d’affaires qui jonglent entre voiture de fonction et véhicules utilisés dans le cadre de déplacements ponctuels, il semble exister un territoire de synergies à explorer…

Déplacements quotidiens : la LLD dans la course Fonction commerciale et nomadisme vont de pair. Et dans ce schéma, l’automobile joue un rôle prépondérant. Mais quel véhicule utilise-t-on dans le cadre de ses déplacements professionnels : voiture personnelle, automobile de fonction achetée par l’entreprise ou louée en longue durée ? Les derniers chiffres et commentaires du marché. 6,5 millions de véhicules professionnels circulent aujourd’hui en France, soit 2 millions de plus qu’en 1995. La part de la LLD a doublé : elle est passée de 580 000 véhicules en 1995 à 1 million en 2000. Les entreprises les plus ferventes utilisatrices de la LLD sont sans conteste celles qui emploient entre 10 et 1 000 salariés (57 %). Plus la taille de l’entreprise est importante, plus elle a tendance à externaliser l’ensemble des services : gestion du carburant, du véhicule de remplacement, entretien, réparation et service de pneumatiques. Source : Syndicat national des loueurs de véhicules longue durée, étude réalisée avec l’Institut Louis Harris en septembre 2000.