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Web-call center : quatre questions avant de l'adopter

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Le centre d'appels Internet, qui permet à vos clients de vous contacter, ne remplace pas le modèle classique. En effet, il n'est pas adapté à tous les publics.

1- Mes clients sont-ils suffisamment équipés ?

« La plupart des applications d'un Web-call center nécessitent que le client ait un accès haut débit à Internet », souligne Frédéric Jousset, coprésident de Webhelp, un gestionnaire de centres de contacts externalisés. Le chat, le call-back ou le call-through (voir encadré page suivante) fonctionnent mal ou pas du tout avec un accès bas débit. Or, à peine la moitié des internautes disposent d'une connexion rapide… Et ils sont encore moins nombreux à maîtriser toutes les techniques du Web. On conseillera donc l'adoption d'un Web-call center aux entreprises dont la clientèle est plutôt jeune, habituée à acheter sur Internet, et résidant dans des zones où l'ADSL et le câble sont monnaie courante.

Mais la question de l'équipement s'applique également à vous-même. « Un Web-call center est avant tout le prolongement d'un site Internet, estime Fabrice Moreau, directeur associé de Digiway, cabinet de conseil spécialisé dans les centres de contacts. À l'heure actuelle, cette solution présente surtout un intérêt si vous souhaitez améliorer vos performances commerciales en ligne. » Si vous n'avez rien à vendre ou à proposer sur Internet – et que votre site ne remplit que quelques fonctions de base, comme la présentation de l'activité – contentez-vous du strict minimum : l'e-mail.

2-Quels sont les types de messages récurrents ?

Avant de foncer tête baissée dans l'acquisition d'un Web-call center, vérifiez que ce nouvel outil correspond bien au type d'échanges que vous entretenez avec vos clients. Sans quoi vous risquez d'être contraint à faire machine arrière. « La première entreprise qui ait développé cette structure est le Cetelem, en 1998, se souvient Fabrice Moreau. Problème : le spécialiste du crédit s'est vite rendu compte qu'il n'était pas évident de négocier un prêt en tapant sur un clavier ! » Les messages écrits – e-mails ou chat – pas forcément très “sûrs” aux yeux du public, ne conviennent donc pas aux gros achats, aux questions nécessitant un vrai dialogue avec l'opérateur, ou aux déclarations confidentielles impliquant, par exemple, des coordonnées bancaires.

En revanche, les questions simples et peu urgentes sont parfaitement adaptées à un traitement via Internet, que ce soit par e-mail ou par une prise de rendez-vous en ligne. Chez le distributeur de produits informatiques Surcouf, par exemple, trois quarts des e-mails reçus concernent le suivi de commande : “Mon achat a-t-il été enregistré ?” “Quand arrivera-t-il ?” etc. Autant de questions pour lesquelles il n'est pas utile de mobiliser un télé-opérateur dans la minute. « Nos téléconseillers traitent les e-mails lors des périodes calmes, quand il y a moins d'appels entrants », révèle Fabrice Valay, directeur des opérations du site Surcouf. com. Suffisant pour que tous les mails soient traités en moins de 24 heures, comme l'entreprise s'y engage.

3-Vais-je réaliser des économies ?

Pour les frais de communication, c'est certain. « Un contact coûte environ deux fois moins cher par e-mail que par téléphone, estime Frédéric Jousset. Et reste 10 à 15 % meilleur marché par chat. » Mieux, un Web-call center améliore les performances commerciales d'un site Internet : le chat, qui permet à l'internaute de visualiser le site en même temps qu'il dialogue avec l'opérateur, engendre des taux de transformation de 7 à 8 %, contre 2 à 2,5 % pour un site Internet classique.Reste qu'il y a de nombreux coûts “cachés” : vos télé-opérateurs, qui font merveille à l'oral, ne vont-ils pas envoyer des e-mails remplis de fautes d'orthographe ? Il est donc primordial de les former à l'expression écrite. Autre problème : la perte de temps. « Nous avons mesuré qu'un appel téléphonique classique prenait entre trois et cinq minutes pour que le télé-opérateur résolve le problème du client. En chat, ce délai passe à cinq ou sept minutes. Et en Web-call back, où le client ne paie rien, la discussion dépasse souvent les dix minutes ! », souligne Frédéric Jousset.

Enfin, les investissements en matériels et logiciels sont lourds. Mettre sur pied un centre de traitement des e-mails, par exemple, suppose d'acquérir un logiciel d'analyse des messages pour les transmettre aux interlocuteurs compétents, une application capable de générer des réponses-types, etc. « Mais rien ne vous oblige à investir démesurément dès le départ, conseille Fabrice Moreau. Mieux vaut se développer canal par canal, en commençant par l'e-mail. » En faisant bien attention à ce que la qualité du service rendu sur ces nouveaux canaux de dialogue soit à la hauteur : d'après le dernier baromètre Qualiweb, entre 30 et 35 % des e-mails de clients envoyés aux entreprises françaises restent sans réponse…

4-Dois-je abandonner les canaux plus classiques ?

Certainement pas ! Quels que soient le profil de votre clientèle et vos besoins en termes de gestion de la relation client, rien n'indique que l'e-mail ou le Web sont aptes à remplacer le téléphone et le courrier. Même pour les e-commerçants : « 60 % de nos contacts entrants mensuels sont constitués d'appels téléphoniques. Dès lors, il semble évident que l'e-mail ne peut pas remplacer le téléphone », estime Fabrice Valay. « Aujourd'hui, solutions Web et call centers traditionnels sont vendus par les mêmes prestataires, note Fabrice Moreau. Il suffit de piocher dans les applications Web des éléments pour améliorer votre centre de contacts. » Et donc ne pas remplacer un canal par un autre, mais plutôt proposer à votre clientèle de nouvelles façons de vous contacter. Quitte à jongler entre téléphone, mail et Web, comme le font les équipes de Fabrice Valay : un client qui envoie un e-mail pour un souci lié à l'après-vente est recontacté illico par téléphone. Et reçoit ensuite un mail récapitulant les solutions proposées par l'opérateur. Bref, avant de penser technologie, le plus important est de vérifier que les informations dont vous disposez sur votre client soient bien les mêmes, quel que soit le moyen qu'il emploie pour vous joindre. Ce qui suppose de tout réunir dans une base de données, et de repenser profondément votre façon de gérer la relation client.

Les différents outils proposés par un Web-call center

Que se cache-t-il derrière le terme Web-call center ? Tout simplement un système de relation client dans lequel le point d'entrée est le site Internet de l'entreprise. Parti pour remplacer totalement les centres d'appels traditionnels, le Web-call center est pour l'heure un catalogue de solutions, dans lequel les entreprises piochent à leur gré. Hormis l'e-mail, ces outils sont encore peu utilisés.

• E-mail : le client et l'opérateur correspondent par messagerie électronique. Avantages : laisse une “trace” de l'échange entre le télé-opérateur et le client, coût dérisoire, possibilité d'automatiser presque totalement le traitement des réponses. Inconvénients : ne permet pas de véritable dialogue, relativement lent.

• Chat : “dialogue” en texte dans une fenêtre ou une zone de la page Web. Avantages : immédiateté, faible coût de la communication, possibilité de lier la navigation sur le site Web et le dialogue avec le client (cobrowsing), de mener plusieurs dialogues de front… Inconvénients : nécessite plus de temps, risque de fautes d'orthographe, faible sensibilisation des clients à cet outil.

• Call-back : le client enregistre ses coordonnées téléphoniques et indique qu'il souhaite être rappelé, tout de suite ou à un horaire précis. Avantages : excellente image pour le service client si l'appel est réalisé dans les temps, solution appréciable par tous. Inconvénient : coût élevé pour l'entreprise car les clients laissent souvent un numéro de téléphone mobile.

• Call-through : le client clique sur un icône qui compose automatiquement le numéro du centre d'appels. Il est mis en relation téléphonique avec un téléconseiller sans quitter son ordinateur. Avantages : immédiateté et simplicité, faible coût de la communication qui transite sur le réseau Internet, possibilité de naviguer sur le site durant la communication. Inconvénients : nécessite un bon équipement chez le client : connexion haut débit et casque audio muni d'un micro, aucun partage des coûts n'est possible (appel non surtaxé).