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Würth implique ses commerciaux dans la vente en ligne

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Disposant pourtant d'une des forces de vente les plus importantes de France, Würth n'a pas hésité à se lancer dans l'e-commerce. Pour y parvenir, le spécialiste de l'outillage place ses commerciaux au centre du projet.

Proposer à ses clients d'acheter en ligne semble presque anodin aujourd'hui, tant Internet a investi avec brio le domaine de la vente. Pour autant, le virage de l'e-commerce peut être complexe à négocier, surtout pour une société comme Würth, où le canal de vente traditionnel est largement prépondérant. Avec plus de 2 800 commerciaux, difficile pour le spécialiste de la vente de matériel de fixation, d'assemblage et d'outillage de remettre en cause sa stratégie de vente. Mais c'est pourtant le défi qu'il s'est lancé. « Certains de nos clients, habitués à s'approvisionner en ligne, ont souhaité disposer d'un site marchand pour commander plus facilement », explique Anne Beauvelle, responsable e-commerce chez Würth France. C'est ainsi que le projet e-shop voit le jour en mai 2011. Dans un premier temps, seuls les clients grands comptes accèdent à ce service de vente à distance.

Anne Beauvelle, responsable e-commerce de Würth

Anne Beauvelle, responsable e-commerce de Würth

Anne Beauvelle, responsable e-commerce de Würth

« Nos vendeurs sont commissionnés sur les ventes passées en ligne par leurs clients. »

La force de vente, clé d'accès au site marchand

Pour mener à bien ce projet, la direction commerciale souhaite faire de ses commerciaux les porte-parole de ce nouveau canal de vente auprès de la clientèle. Mais auparavant, il faut les rassurer sur une inquiétude légitime: la concurrence possible entre eux et le site web. « Nous leur avons annoncé, en même temps que l'arrivée de l'e-shop, qu'ils seraient commissionnés à titre individuel sur les ventes passées en ligne par leurs clients », relate Anne Beauvelle. Une condition indispensable au bon fonctionnement de la stratégie commerciale globale, car cela incite les collaborateurs à faire la promotion de l'outil auprès de leurs clients. Par ailleurs, la force de vente est véritablement la clé d'accès au site e-commerce. Afin d'acheter en ligne, le client doit s'identifier.

Or, pour le moment, seul son commercial référent peut lui créer un compte. « Notre objectif, tout en permettant au client de choisir son mode d'achat en fonction de ses besoins du moment, est de faire de notre force de vente la pierre angulaire du projet e-shop », analyse Anne Beauvelle. Si n'importe quel client peut accéder au catalogue en ligne, ce n'est toutefois qu'en s'identifiant qu'il pourra prendre connaissance des prix et passer commande. Le site propose également au client d'être contacté par un vendeur, pour une visite chez lui ou un rendez-vous en agence.

Face à ce premier succès auprès des clients grands comptes, Würth ouvre progressivement, depuis janvier 2012, son magasin virtuel à l'ensemble de ses clients professionnels. « Il s'agit pour nous de répondre à leurs besoins immédiats, pouvant surgir notamment pendant les week-ends », précise la responsable e-commerce. Se connecter au site Eshop.wurth.fr devient en effet le moyen le plus rapide de passer commande instantanément.

Pour le moment, 2 000 des 240 000 clients Würth disposent d'un compte e-shop. « A terme, cela devrait permettre aux commerciaux de consacrer moins de temps à leurs prises de commandes, renforçant leur présence terrain et leur rôle de conseil », conclut Anne Beauvelle.

Repères: Würth France

Activité
Produits et équipements pour ateliers, chantiers et véhicules utilitaires, solutions de stockage des consommables


CA 2011
526 millions d'euros


Effectif
3 855 salariés


Force de vente
2 840 commerciaux

Mot clés : Vente

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Laure Tréhorel