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Würth redessine ses secteurs et gagne de nouveaux clients

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Pour contrer la baisse des commandes, l'entreprise a redéfini sa politique de prospection. Elle a réduit la zone d'activité de ses vendeurs afin de les inciter à décrocher de nouveaux clients.

Quand vos clients subissent de plein fouet une baisse d'activité et réduisent leurs commandes, il devient urgent d'en trouver de nouveaux! C'est du moins la théorie de Würth France, qui a vu son chiffre d'affaires reculer de 8% depuis le début de l'année. «Nous n'avions jamais enregistré un tel revers. Nous étions plutôt habitués à avoir une croissance à deux chiffres», assure Olivier Ducaroy, directeur de la division Poids Lourds de Würth France, qui dirige une force de vente de 430 collaborateurs. Pour enrayer les pertes de commandes, sa division a conquis 7000 nouveaux professionnels (agriculteurs, transporteurs, autocaristes, etc.) depuis le début de l'année! Et Würth France, toutes divisions confondues, en a séduit 21000 sur la même période. Pour parvenir à de tels résultats, le spécialiste de produits de fixation a transmis des objectifs de prospection accrus aux 2 700 commerciaux de la société. Et pour les motiver à s'engager massivement dans cette voie, leur direction, de façon collégiale (en associant le chef des ventes et le vendeur concerné) choisit parfois de réduire la taille de leur zone commerciale. Cette réaffectation des forces en présence a, avant tout, pour objectif de spécialiser les commerciaux et de créer de nouveaux marchés. «Grâce à ce dispositif, nous avons quasiment doublé le nombre de commerciaux en dix ans (1487 vendeurs en 1998, contre 2 708 en 2008), donnant le jour à une force de vente de plus en plus pointue, argumente Olivier Ducaroy. Il s'agit de développer une attitude conquérante au sein de notre force terrain.» Un vendeur est ainsi chargé de cibler les agriculteurs dans une zone donnée et prospecte cette même cible sur l'ancien territoire du voisin. Cette nouvelle segmentation géographique s'opère dans deux cas majeurs: lorsqu'un vendeur n'a plus le temps matériel de suivre tous les clients de son secteur et lorsqu'une zone offre un gros potentiel mais que la recherche de prospects est devenue trop complexe pour un seul homme. Une telle optimisation des secteurs de vente s'assortit d'un accompagnement salarial pendant un temps, pour permettre au vendeur de retrouver sereinement des clients et d'atteindre le même niveau de chiffre d'affaires qu'il réalisait avant la réduction de sa zone géographique. «Il ne s'agit en aucun cas de pénaliser les vendeurs, qui sont d'ailleurs mis au fait de cette pratique dès leur arrivée dans l'entreprise», conclut-on à la direction de Würth. Il faut dire que cette dernière n'a de cesse de choyer ses commerciaux: si l'ensemble de l'entreprise est soumis à un plan d'économie depuis le mois de janvier, la force de vente, quant à elle, a vu ses budgets de fonctionnement augmenter.

Olivier Ducaroy, directeur de la division Poids Lourds de Würth France
«Nous voulons développer l'esprit de conquête au sein de notre force de vente.»

Repères Würth France

Activité
Distributeur de produits de fixation professionnelle
CA 2008
486 millions d'euros
Effectif
3 600 salariés
Force de vente
2700 commerciaux