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À la recherche de l’or blanc

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Les stations de sports d’hiver connaissent des “bosses” liées à la météo. Côté promotion, les offices de tourisme pratiquent travail en commun, segmentation, événementiel, et démarrent sur internet. Les “petites” stations tentent de se frayer une piste, à côté des “grandes”, pour capter leur part de l’or blanc.

Stations “grands domaines” ou stations “villages”, faites votre choix ! Sous l’impulsion de Ski France qui regroupe les stations françaises, ces dernières ont joué le jeu des sept familles du positionnement marketing : pour skier en famille, rendez-vous dans les stations “P’tits Montagnards” disposant d’équipements pour les enfants, de commerces, de médecins et de pharmacie sur place, de promenades, de forfaits piétons et de tarifs enfants. Dans les stations “nouvelles glisses”, les adeptes du free ride disposent d’espaces sécurisés spécifiques et de moniteurs pour l’initiation et le perfectionnement. Les adeptes du ski de fond adopteront les “sites nordiques” (labellisés France Ski de Fond). Les stations “grand domaine” permettent d’accéder skis aux pieds à un domaine relié. Les “stations clubs” mettent l’accent sur les animations nocturnes. Les “villages de charme” adhèrent à la charte des Villages de Montagne. Quant aux stations “alti-forme”, elles allient ski, activités neige et la remise en forme en eau thermale chaude. Quand l’enneigement va… Après un faste début des années 80, où la destination ski dépassait 10 % des départs en vacances d’hiver, les saisons se suivent et ne se ressemblent pas. La part des sports d’hiver est à 8,9 % sur la saison 1998-1999, que le ministère du Tourisme a qualifié de “bonne”. Selon la direction du Tourisme, sur les 16,1 millions de Français partis en vacances d’hiver, la montagne représente 18,5 % des nuitées, en régression de 4,4 %. Et la fréquentation de la montagne l’été connaît une “préoccupante stagnation”. L’Hexagone s’attire les faveurs de 9 clients sur 10. Le massif alpin est le plus fréquenté (à 60 %), loin devant les Pyrénées, le Jura, les Vosges, et le Massif Central. L’or blanc ne se récolte donc pas à la pelle, et les stations en difficultés financières sont nombreuses. Il est vrai qu’elles doivent faire des efforts considérables en équipements, pour améliorer et diversifier les services à la clientèle et pallier les difficultés d’enneigement grâce aux canons à neige. Les collectivités locales, conscientes de l’importance de ces bassins d’emploi permanent et saisonnier, contribuent au financement des remontées mécaniques et autres canons à neige. L’État et les collectivités peuvent aussi puissamment aider les stations de montagne grâce aux schémas routiers et autoroutiers, qui peuvent “désenclaver” une station (cf. le témoignage de Super Besse). En revanche, les dates des vacances ont, semble-t-il, moins d’importance. Mais les périodes des vacances de Noël et de février restent des pics d’affluence. “Un mauvais enneigement, et c’est toujours une mauvaise saison”, conclut le directeur de Super Besse. Mi-janvier en tout cas, la neige était bien au rendez-vous à Super Besse et à Valmeinier.

“Nous étions à 70 % de taux de remplissage sur la saison il y a 2 ans, à 73-74 % l’an passé. Nous devrions atteindre 75 % sur la saison en cours.” Yann Clavillier, directeur de l’office du tourisme de Valmeinier (vallée de la Maurienne, Alpes) Valmeinier, domaine récent, a le projet de “s’équiper comme une grande sans devenir une usine à skieurs”. Dans le passé, la station a malheureusement connu des difficultés, qui ont amené le conseil général de Savoie à apurer une part de la dette en 1997. Si elle coopère avec ses 23 consœurs du comité des stations du massif de la Maurienne pour la promotion, elle a sa propre commerciale, présente sur les salons et qui s’occupe de la centrale de réservation. Les vacances de Noël et février sont les pics d’activité, pendant lesquels les événements à destination des familles et des enfants sont nombreux. La gratuité pour les enfants de moins de quatre ans est effective toute la saison, et couvre les périodes hors vacances scolaires pour ceux de moins de six ans. “Une grosse opération a été menée à l’automne avec un encart presse sur trois produits.” Valmeinier se penche aussi vers les nouveaux adeptes de la glisse. La station a accueilli le 16 janvier la Coupe de France de ski de bosses, et le 23 janvier le Snow D Day pour les fans de sauts surfs et ski. “Cet engouement pour la glisse constitue une opportunité pour la station : son domaine skiable y est bien adapté. Côté notoriété, on sent un léger frémissement, lié aussi au développement immobilier.” Le Club Med est là, et Pierre & Vacances vient d’ouvrir une résidence, le Caribou, de 2 000 lits à terme. La station souhaite développer l’été, à la traîne : “Ces deux mois s’approchent d’une semaine de février pour un commerce.” Elle compte sur la prochaine campagne nationale de l’association des professionnels de la montagne, sur son image terroir et des animations “conviviales”, en pleine tendance.

“L’événementiel a des effets directs sur le remplissage et indirects sur la notoriété.” Thierry Gamot, directeur de la station de ski d’Autrans (massif du Vercors, Isère) Les manifestations se succèdent dans la station-village à 38 km de Grenoble. “C’est bon pour la fréquentation.” Autrans organise elle-même ou accueille trois manifestations principales : en décembre, le Festival international du film “Montagne et aventures”, “qui nous sert de lancement de la saison de ski” ; depuis trois ans, début janvier, les Rencontres de la société française en réseau ; et début février, une épreuve internationale de traîneaux à chiens. Plus, fin janvier, LA manifestation d’Autrans : la Foulée blanche (photo), une course de ski de fond. Celle-ci a fait des petits : Foulée des Enfants et Foulée Notre Temps (pour les seniors) en 1998 et la Foulée des Collégiens et Lycéens, nouveauté 2000. Autrans, ce n’est pas que l’hiver. “La période du 14 juillet au 15 août est très forte, parfois supérieure aux vacances de février. Aujourd’hui, la fréquentation est remontée avec des hivers enneigés et précoces, et l’été ne cesse de croître.” Le travail de promotion, de participation à des salons, se fait au niveau du massif, “avec l’association du développement touristique du Vercors. Autrement, nous ne pourrions être présents partout”. Celui de l’office de tourisme évolue : “Il se livre à un vrai travail de fourmi pour dégrossir les demandes d’information avant de transmettre les contacts aux entreprises concernées.” Enfin, Thierry Gamot croit, “comme toutes les stations”, au potentiel d’internet : “Le flux est marginal, mais ça marche plein pot.”

Repères en chiffres 37% des Français partent en vacances l’hiver (57,5 % des CSP + et professions libérales, 55,4 % des habitants de la région parisienne, 42,2 % des plus de 65 ans). 18,5 % de nuitées : part de marché de la montagne l’hiver. 8,9% partent en vacances aux sports d’hiver (pour 8 % des départs, il y a pratique d’un sport). 43% des séjours sont consacrés au ski alpin. 3,4% des pratiques (en hausse) sont des nouvelles glisses, telle le surf des neiges. Source direction du tourisme/Sofrès pour la saison 1998-1999

"Mi-janvier, nous sommes en avance de 50% sur la fréquentation de la saison dernière." Bruno Malochet, directeur de la station Super-Besse (Puy-de-Dôme, Auvergne) "L''adaptabilité d''une station, son positionnement sont stratégiques, les accès routiers importants : grâce à l''A71, nous accueillons la clientèle de Bourges ou d''Orléans. Limoges va à Super Lioran à cause de la proximité de la nationale." Au pied des volcans, sur ses quatre départements, la région Auvergne compte 13 stations de ski. "Super Besse est une station de moyenne montagne et de skieur moyen. Nous étions passés l''an dernier à 240 000 journées-skieurs, à partir de 220 000 la saison précédente. A la fin des vacances de février, nous saurons si la saison a été bonne. Côtés remontées mécaniques, nous attendons 15 MF de chiffre d''affaires contre 19 MF l''an passé, qui était exceptionnel." Super Besse a investi en 1998, dans de gros équipements pour diversifier son offre (qui comprend un domaine nordique de 125 km) : travaux d''aménagement, canons à neige et nouveau télésiège. "Nous avons encore ajouté 12 canons à neige cette saison, ce qui porte notre capacité de production à 2000 m3 à l''heure. Ce sont des ratios énormes. Et nous devons encore améliorer l''accueil aux remontées mécaniques. Depuis six ans, nous misons sur un travail de fond. Maintenant, nous en sommes au stade de la commercialisation. Un projet de réunion de quatre stations doit prochainement voir le jour pour travailler en commun, peut-être viser les groupes, tels les comités d''entreprise, lors des chutes de fréquentation, hors vacances scolaires." En matière de communication commune, Super Besse a participé à une initiative avec l''ensemble des stations du Massif Central en prenant une page de publicité dans Massif Central Magazine.

Mot clés : Vacances | Ski

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S. Brouillet