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À la reconquête des clients perdus

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Fichiers inactifs, endormis, morts ou encore “cimetières” : quelle que soit la dénomination que l’on donne aux fichiers d’anciens clients, beaucoup d’entreprises sont de temps en temps confrontées à la problématique de la reconquête client. Dans certains cas, le télémarketing peut être envisagé comme un moyen efficace de la résoudre.

Parmi les dizaines de profils de clients d’une entreprise, il en est un, mystérieux, dont on ne sait pas toujours comment on doit le considérer. Ce client, c’est celui qui ne l’est justement plus vraiment, voire plus du tout. “ Beaucoup d’entreprises ont encore du mal à s’avouer qu’elles perdent des clients, note François Schapira, directeur associé d’Actel. En réalité, en matière de reconquête d’anciens clients, il existe deux types d’attitude : certaines entreprises analysent leurs pertes de clients régulièrement, les comprennent et tiennent compte de leurs remarques. Mais d’autres, qui privilégient l’immédiateté des résultats, misent plutôt sur la prospection. ” Pour les premières, celles qui cherchent à réactiver leurs fichiers inactifs, le marketing téléphonique est un outil de premier ordre. En effet, le téléphone s’adapte particulièrement bien à ce type d’opération car c’est un média très interactif. Récupérer d’anciens clients est une opération qui peut s’avérer délicate : si ces clients ont un jour quitté l’entreprise, il peut exister un certain nombre de raisons qui vont entraîner des objections de leur part. Avec le téléphone, le téléacteur peut prendre connaissance de ces griefs ou objections et y apporter une réponse immédiate et pertinente, à condition toutefois d’avoir effectué un “prélistage” des problèmes éventuels pour ne pas, le moment venu, être pris au dépourvu. Mais si, dans la majorité des cas, ces opérations de reconquête s’avèrent réussies – Chrysler a par exemple récupéré 8 % de ses anciens clients lors d’une opération de ce type –, l’échec est assuré si un certain nombre de précautions élémentaires ne sont pas prises. Un historique fort Il existe une notion importante d’historique dans le cas de fichiers inactifs. “ Il faut absolument faire référence au passé, affirme Nathalie Andrieu, directrice du département télémarketing de CPM Télémarketing. Si l’on sait exactement ce qu’il s’est passé il y a six mois, un an ou cinq ans, il est possible de construire un argumentaire beaucoup plus convaincant. ” Mais rappeler un ancien client nécessite aussi de trouver une justification à ce regain d’intérêt soudain. Là, intervient une autre notion primordiale : l’opportunité. Rappeler un ancien client sans aucun élément de nouveauté à lui apporter, c’est peine perdue. Beaucoup de situations peuvent servir de prétexte à une reprise de contact avec un client inactif : une fusion, un rachat, le lancement d’une nouvelle gamme de produits, etc. Certains prestataires de télé-marketing préconisent également d’effectuer des réactivations de fichiers en deux temps : réaliser tout d’abord un travail de requalification et d’actualisation sur le fichier en adoptant un ton proche de celui employé lors d’enquêtes d’opinion. La seconde vague d’appel est alors consacrée à l’offre commerciale proprement dite. “ Mais attention, il faut s’assurer que le produit ou le service commercialisé à cette occasion dégage suffisamment de marges pour que l’opération soit rentable, prévient Patrice Mazoyer, directeur général de B2S. N’oublions pas qu’un entretien de reconquête est plus délicat, plus long et donc plus coûteux* ; mieux vaut donc se concentrer sur les offres rentables. ” L’importance du facteur humain À ce type d’opération particulière correspond également un profil de téléacteur bien spécifique. Cet énième facteur de réussite est donc extrêmement lié au prestataire à qui l’entreprise va confier la mission. “ Le profil des téléacteurs est, dans ce cas, déterminant ”, renchérit Patrice Mazoyer. Ce sont eux, en effet, à qui sera confié le soin de rétablir le contact, exercice bien plus délicat qu’une prospection classique dont le discours est plus automatique. Les nombreux exemples de réussite en la matière ont en commun d’avoir bénéficié du travail de personnes réactives et dotées de connaissances techniques pointues, condition sine qua non pour apporter une réponse pertinente aux objections. “ Sur des produits de grande consommation, nous réalisons une vente tous les 17 contacts, alors qu’en prospection classique ce rapport est d’une vente pour 250 contacts ”, témoigne Christian Lietar, directeur commercial de Phoning. Enfin, pour mettre toutes les chances de leur côté, les entreprises qui passent par le télémarketing pour faire de la réactivation de fichier doivent veiller à ce que le dispositif mis en œuvre soit efficace. Cela suppose bien évidemment un brief très complet avec le prestataire : quels objectifs ? Vente ? Ou simple reprise de contact ? Ce dispositif demande enfin une forte implication des commerciaux internes dans la démarche, l’objectif étant de les encourager à prendre le relais des actions de télémarketing de manière efficace. Étant donné la fragilité qui caractérise les relations entre le client perdu et l’entreprise, un travail de visite en face à face s’impose. Le télémarketing représente alors un excellent moyen de reconquête de clients perdus, à condition qu’il s’inscrive dans une stratégie impliquant d’autres canaux de contacts. * Le prix d’un tel entretien varie de 30 à 100 F (de 4,57 à 15,24 e) en fonction de sa durée. Deux paramètres supplémentaires jouent en B to B : la taille de l’entreprise démarchée et le niveau hiérarchique de l’interlocuteur.

“ Il existe bien sûr d’autres outils que le télémarketing pour recontacter des clients inactifs, mais ce dernier offre l’avantage d’être très réactif : le client apporte une objection immédiate à laquelle nous pouvons répondre tout aussi immédiatement. ” Olivier Martin, responsable du marketing opérationnel de Bouygues Télécom Entreprises Le télémarketing, Bouygues Télécom Entreprise l’envisage plutôt comme un outil préventif. “ Cependant, nous n’hésitons pas à recontacter tous les trois mois, par téléphone, nos clients qui ont résilié leur contrat. ” Mais l’opérateur joue principalement la carte de la complémentarité des moyens de contacts (mailing, fax mailing, etc.). “ Lorsque nous réalisons une telle opération de relance clients grâce au télémarketing, nous nous assurons de trois choses essentielles pour garantir son succès : une alimentation permanente de notre base de données, une bonne connaissance de nos clients et surtout, la réactivité des téléopérateurs. ”

“ Depuis que nous collaborons régulièrement avec un prestataire de télémarketing, celui-ci commence à connaître nos problématiques et peut apporter au client une réponse immédiate et pertinente. Dans la reconquête client, c’est un avantage certain. ” Bruno Mandrin, directeur du marketing et animation des ventes de Calberson Bien que Calberson soit dans une situation favorable et ne traite plus que des problématiques concernant la stabilisation des clients acquis, il lui arrive d’aller à la recherche de ses anciens clients. “ Nous le faisons assez régulièrement et principalement parce que nous avons décidé de gérer au mieux les causes de pertes de clients. ” Le télémarketing permet alors au transporteur de mieux connaître les raisons qui ont amené un client à le quitter. “ Nous pouvons ainsi intégrer ces notions dans nos argumentaires et être ainsi plus proches des besoins de nos clients. Le téléphone est, dans ce cas, un excellent outil car il permet un contact personnel et procure un feed-back immédiat. ”