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ciblage. Donnez une orientation client à votre marketing

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À mi-chemin entre le marketing produit et la vente, cette nouvelle discipline vise à orienter l’offre de l’entreprise en fonction des besoins du marché et des clients.

Un marketing nouvelle génération ! Voilà comment les experts définissent, en substance, le marketing client. « Auparavant, les industriels créaient un produit et le mettaient sur le marché. Soit les clients adhéraient et achetaient, soit ils n’aimaient pas et les produits restaient dans les rayons, relate Charles-Benoît Heidsieck, consultant chez Orga Consultants. Aujourd’hui, le contexte économique hyperconcurrentiel interdit une telle approche. Pour être sûres d’écouler leurs stocks, les entreprises sont contraintes d’écouter et d’anticiper les attentes du marché, et donc du client. » C’est là toute la valeur ajoutée du marketing client : mieux orienter les travaux du marketing produit grâce à une meilleure connaissance du marché et des besoins des consommateurs. Et réconcilier les deux frères ennemis de toujours : le marketing et les ventes. « Le marketing client fait la jonction entre ces deux départements », confirme Marie-Agnès Blanc, responsable des formations en management interentreprises à la Cegos. Les sociétés l’ont bien compris et sont de plus en plus nombreuses à accorder une place de choix à cette nouvelle discipline. Des services entièrement dédiés voient même le jour au sein de certaines entités.

Un support pour les vendeurs

De nouvelles cellules bien accueillies par les équipes commerciales, qui voient en elles des alliées chargées de faire remonter leurs remarques et suggestions auprès des professionnels du marketing. « Le marketing client, dont la mission est d’étudier les habitudes de consommation des clients et leurs attentes en terme de produits, peut également fournir de précieux outils d’aide à la vente aux commerciaux, souligne le porte-parole d’Orga Consultants. Capables de segmenter leur fichier par canal de vente, ces derniers sont en mesure de proposer à leurs clients distributeurs des offres mieux ciblées, assorties d’argumentaires marketing. » Des synergies développées par la société Baxi France, spécialiste de solutions de chauffage, qui dispose d’un service marketing client depuis un an. Son rôle au quotidien ? « Porter la parole du client, jusqu’alors peu prise en compte, au sein de l’entreprise pour ce qui est des aspects produits et services », répond Patrick Derderian, directeur commercial et marketing. Pour connaître les attentes de leurs clients – des grossistes et des installateurs-chauffagistes – les deux chefs de marque composant la cellule marketing client n’hésitent pas à aller sur le terrain. « C’est même leur mission première : rendre visite aux clients afin d’identifier leurs besoins en terme de livraison ou d’installation des produits », note le directeur commercial et marketing de Baxi France. Et pour être sûrs d’être bien accueillis par ces professionnels peu habitués à cette démarche, ils accompagnent les commerciaux maison lors de leurs tournées.

Des actions correctives

« Leur rôle, ensuite, n’est pas de vendre mais d’écouter, poursuit Patrick Derderian. Et de faire la synthèse de tout ce qu’ils viennent d’entendre. » L’objectif final ? Traduire les remontées terrain en plans d’actions concrètes. « Et cela très rapidement », précise-t-il. Dans cette optique, une table ronde réunissant le responsable de la cellule marketing client et ses homologues des services après-vente, logistique et administration des ventes, est organisée chaque semaine. « La compilation et l’analyse de ces informations peuvent ensuite influencer le lancement, voire l’élaboration d’un produit ou d’un service », observe le porte-parole d’Orga Consultants. Chez Baxi France, le travail d’enquête de la cellule marketing client a débouché sur deux évolutions majeures. Autrefois livrées en kit à l’installateur, qui se chargeait lui-même du montage, les chaudières sont désormais assemblées par l’industriel, puis envoyées au client professionnel. « Nous nous sommes rendu compte que les installateurs étaient demandeurs de produits, certes performants techniquement, mais surtout rapides à installer, souligne le manager. Avant la mise en place d’un marketing client, nous n’avions jamais réfléchi à cette notion de fonctionnalité. » L’entreprise a également revu et corrigé son organisation logistique afin de mieux coller aux desiderata de ses interlocuteurs. « Nous avions mis au point un système qui nous paraissait efficace et qui consistait à livrer chaque grossiste de façon très régulière, c’est-à-dire une fois par semaine et systématiquement le même jour. Seul bémol à cette formule : une même commande pouvait être livrée en plusieurs fois, relate le porte-parole de Baxi France. Or, cela ne satisfaisait pas pleinement nos clients, qui préféraient être livrés moins souvent mais recevoir toute la marchandise commandée en un seul chargement. Notre erreur avait été de ne pas les avoir consultés au préalable. Erreur réparée ! »

Avis d’expert

Marie-Agnès Blanc, responsable des formations en management interentreprises à la Cegos « Un concept proche du trade-marketing » Selon Marie-Agnès Blanc, le marketing client est l’équivalent de ce que la grande consommation appelle le “trade-marketing”. Mis en pratique depuis plusieurs années chez les fournisseurs de la grande distribution, ce concept, lui aussi à mi-chemin entre le marketing produit et les ventes, vise à mettre en place une politique marketing et commerciale beaucoup plus orientée vers les distributeurs. « Le but est de “marketer” l’offre afin de mieux répondre aux attentes des enseignes, en leur proposant des bouquets d’offres et des opérations promotionnelles spécifiques. » Des industriels vont même jusqu’à modifier certains de leurs produits pour coller aux besoins de leurs clients professionnels. « Cela tient à un détail, comme la couleur d’un produit ou l’emplacement d’un bouton dans le cas d’un produit d’électroménager, mais cela fait la différence. »

À retenir

- Dans un contexte économique hyperconcurrentiel, les entreprises doivent prendre le pouls du marché et de leurs clients avant de lancer de nouveaux produits. - Le marketing client permet de mieux orienter les travaux du marketing produit grâce à une meilleure connaissance du marché. - Les entreprises créent des cellules dédiées. Leur mission ? Aller à la rencontre des clients et traduire les remontées terrain en plans d’actions concrètes (réorganisation logistique, élaboration de produits faciles à installer, etc.).