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e-crm. Le tracking, pour recruter et fidéliser ses e-clients

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L’analyse du comportement des internautes permet à un site marchand de mieux répondre à leurs attentes et de mesurer l’impact de ses campagnes d’e-mailing.

Le tracking est une technique qui sert à pister, à suivre le comportement d’un internaute lorsqu’il surfe », explique Marc Gruaz, responsable du pôle trafic chez Eolas, une filiale de Business & Décisions, éditeur de logiciels décisionnels. Autrement dit, le tracking a une double application : il s’agit de savoir quelles pages d’un site l’internaute a visitées ou encore sur quels liens d’une newsletter il a cliqué. « C’est un outil indispensable pour affiner sa stratégie, affirme Benjamin de Longuerue, responsable marketing clients du site de vente en ligne de vins et spiritueux ChateauOnline. Le tracking nous permet de disposer d’une foule d’indicateurs qui, une fois analysés, permettent d’améliorer l’offre, la stratégie, le marketing direct, le recrutement de nouveaux clients et leur fidélisation. »

Des indicateurs précieux à analyser

Ces indicateurs fournis par le tracking sont nombreux. Certains sont basiques, comme le nombre de pages vues, le nombre de visiteurs, les pages les plus fréquentées, etc. « Ce sont là des services que tout hébergeur d’un site se doit de fournir à l’entreprise, affirme Marc Gruaz. Mais attention, ce n’est pas suffisant dès lors que le site est marchand ! » En effet, Internet repose sur des technologies qui permettent d’en apprendre bien plus sur les visiteurs, qu’ils soient prospects ou clients. Il est ainsi possible de “reconnaître” un internaute déjà venu sur le site et de savoir quelles sont les rubriques qui l’intéressent. C’est ainsi que pratique le libraire en ligne Amazon, qui est capable de retracer l’historique d’un client et de ses dernières visites sans que celui-ci ait besoin de s’identifier. L’intérêt ? « Il est évident, répond Marc Gruaz. D’abord, l’internaute a l’impression d’être accueilli de manière personnalisée, comme il pourrait l’être dans un commerce de proximité. Et puis, les atouts commerciaux sont multiples : un internaute venu s’informer une première fois sur un produit aura plus tendance à l’acheter si le site lui en fournit automatiquement la référence et le lien lors d’une seconde visite. » Mais voilà, conçu de la sorte, le tracking repose sur la technique – quelque peu controversée – des “cookies”, ces petits fichiers qui se déposent sur le disque dur de l’internaute à son insu et qui permettent de l’identifier. Une technique que d’aucuns qualifient d’indiscrète. C’est pourquoi ChateauOnline a préféré l’éviter. En revanche, le caviste a recours au tracking pour ses actions de marketing direct. Concrètement, dès lors qu’un internaute reçoit la lettre hebdomadaire envoyée par ChateauOnline, son comportement est suivi à la trace. « Chaque semaine, nous montons une opération différente, avec une offre axée sur un domaine, un millésime particuliers, relate Benjamin de Longuerue. Cette offre étant relayée par e-mail, dans notre newsletter, grâce au tracking, nous savons si M. Durand a ouvert le mail, sur quels liens il a cliqué, éventuellement quels articles il a achetés, etc. Cela nous permet, ensuite, d’affiner la manière dont nous nous adressons à M. Durand, en lui proposant des offres qui semblent correspondre à ses goûts. » De la même manière, la compagnie aérienne British Airways a pu déterminer, grâce au tracking, ce qui attire réellement ses clients. « Par exemple, la compagnie a bâti, tout récemment, plusieurs offres ciblées sur des destinations telles que les Caraïbes ou l’Europe, explique Dorothée Cognault, chargée de clientèle chez Publicis Dialog, agence conseil en marketing relationnel. Or, dans la même newsletter, figurait aussi une offre concernant l’Afrique. Résultat : contre toute attente, c’est cette dernière qui a rencontré le plus de succès, les deux tiers des internautes ayant cliqué dessus ! »

Mieux qualifier sa cible

Cette pratique est d’autant plus intéressante qu’elle est plutôt simple à mettre en œuvre. « Même s’il faut passer par les services d’un prestataire spécialisé, faire du tracking n’est pas très onéreux, affirme Dominique Zalewski, p-dg de Lettra Système, qui vient de créer E-Mail Cible, une plate-forme de pilotage des campagnes d’e-mailing. Le système mémorise les actions de chaque internaute et édite les statistiques sous forme de graphique, avec possibilité d’exporter les résultats dans le système informatique de l’entreprise, afin qu’elle se livre à une analyse décisionnelle. » Dans le cadre d’un e-mailing de prospection, le tracking est, là encore, indispensable. « Il est rare, en effet, qu’une campagne d’e-mailing fonctionne en “one shot”, poursuit Dominique Zalewski. Or, faire du tracking permet d’affiner la base. Le premier envoi sert à connaître la réaction des internautes visés et à cibler les envois suivants. Pour cela, on requalifie la base d’adresses e-mail plus finement, en fonction des destinataires qui ont ouvert le message, demandé une documentation ou qui sont entrés directement en contact avec le centre d’appels, etc. » Autrement dit, le tracking permet non seulement de mesurer le retour sur investissement des campagnes, mais aussi d’améliorer leur rentabilité. Rien ne sert d’envoyer un message à 10 000 internautes si l’on se rend compte que seulement 4 500 d’entre eux sont réellement intéressés. Enfin, dernier usage du tracking : il sert à fidéliser ses clients. Ce principe a été parfaitement compris chez ChateauOnline, où le “surf” des clients est analysé de manière systématique. « Cela nous permet de constater, par exemple, qu’un client n’a pas passé commande depuis un certain temps, relate Benjamin de Longuerue. Nous lui envoyons des messages dont nous pensons qu’ils correspondent à ses goûts, pour recréer le désir et susciter de nouveau son intérêt. »

Avis d’expert

Marc Gruaz, responsable du pôle trafic chez Eolas, filiale de Business & Décision « De multiples usages » Au-delà de l’amélioration de l’efficacité commerciale, le tracking peut aussi avoir d’autres usages. « Par exemple, il permet de savoir si un formulaire de commande ou d’inscription en ligne est trop complexe ou trop long. Si 60 % des internautes commencent à remplir un formulaire et qu’ils s’arrêtent en cours de route, il y a un problème dans la conception de la page, qui doit être revue. De la même manière, vous pouvez valider l’intérêt d’un contenu éditorial : quelles sont les rubriques du site qui sont les plus consultées ? » Enfin, dernier intérêt et non des moindres : « Vous pouvez améliorer votre référencement. Par exemple, si le trafic provient majoritairement d’un site spécialisé, vous aurez tout intérêt à multiplier les partenariats de ce type. À l’inverse, si le trafic arrive d’un portail généraliste comme Yahoo, vous devrez sans doute investir pour obtenir un bon référencement dans cet annuaire. »

Témoignage

Benjamin de Longuerue, responsable marketing clients chez ChateauOnline « Une technique indispensable utilisée au quotidien » Le caviste en ligne ChateauOnline suit le comportement de ses abonnés à la newsletter hebdomadaire grâce au tracking. « Nous avons défini cinq typologies de comportements face à cet e-mailing : les internautes qui n’ouvrent jamais, ceux qui l’ouvrent moins d’une fois par mois, ceux qui l’ouvrent systématiquement et commandent ensuite un article, etc. Cela nous permet, d’une part, de nettoyer la base et, d’autre part, d’affiner nos offres. Nous envoyons, en fonction de l’analyse du tracking, des offres personnalisées qui correspondent aux goûts et aux habitudes de consommation des segments de la cible. » Ce suivi de l’internaute est essentiel, parce qu’il permet d’améliorer l’efficacité des messages. Par ailleurs, ChateauOnline utilise le tracking pour savoir d’où provient le trafic du site : les clients viennent-ils via un portail généraliste ou par le biais d’un site partenaire et si oui, lequel ? « Les réponses à ces questions nous permettent de savoir sur quels aspects faire porter nos efforts. »

Juridique

Autant la loi est précise sur la collecte des données personnelles relatives aux internautes, autant elle est floue sur le tracking. « Il existe là un vide juridique, affirme Pascal Pélissier, gérant de l’agence Web Pix-m. Pour l’heure, il existe uniquement un code déontologique, qui veille au respect des libertés individuelles et protège la vie privée. » Les informations, que l’on peut collecter lors d’une opération de tracking concernent, par exemple, le nombre moyen de clics par destinataire, de clics par segment de clientèle, le taux et le type d’erreurs, le taux de désabonnement, etc. En aucun cas, le site ne pourra s’enquérir des origines raciales, de la sensibilité politique ou syndicale ou des mœurs de ses internautes.