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e-mailing : instantané et moins coûteux (dossier MD)

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Le dernier-né des outils de marketing direct offre certains avantages par rapport à ses aînés qui en font un instrument de prospection particulièrement réactif et efficace.

Selon une récente étude sur le marketing direct, réalisée par Datatrader, 59 % des “e-consommateurs” ont déjà procédé à un achat après réception d’un e-mail promotionnel. C’est dire l’importance de ce nouvel outil de marketing direct pour les entreprises qui souhaitent diversifier leurs méthodes de prospection. « Quelle que soit la cible, B to B ou B to C, on ne peut ignorer les intérêts que revêt l’e-mail marketing, souligne Jean-Michel Nomdedeu, directeur marketing de I-Média. Il suffit, pour s’en convaincre, de se rappeler que la France compte aujourd’hui plus de dix millions d’internautes et que 100 % des grands groupes et 73 % des PME sont connectés au Web. » Les avantages de l’e-mailing sont donc nombreux, mais le principal est sans aucun doute le prix. Là où un mailing papier peut coûter jusqu’à 1,5 euros (10 francs) l’envoi d’un e-mail de prospection avoisine dans la majorité des cas les 2 cents (15 centimes) HT. Prix auquel se rajoute, certes, la location des bases de données prospects : entre 23 cents (1,50 franc) et 38 cents (2,50 francs) l’adresse. « Mais le prix n’est pas le seul argument en faveur de l’e-mailing, renchérit Jean-Michel Nomdedeu. Pour un prix 10 fois à inférieur à celui du mailing classique, vous obtenez en outre un taux de retour supérieur de 2 à 10 %. »

Un outil interactif

La nature même du support lui confère également de précieux avantages pour les entreprises utilisatrices. Un e-mail peut contenir du texte et des photos, mais également de la vidéo, du son ou bien encore un lien vers le catalogue en ligne de l’entreprise. Cette dernière option offre en outre à l’émetteur la possibilité de susciter une réponse, voire un achat immédiat, ce que peu d’autres outils de marketing direct permettent. Mais il est également possible de mesurer, pratiquement en temps réel, l’efficacité de la campagne en suivant les taux d’ouverture de l’e-mail et même, si l’on souhaite pousser plus loin l’analyse, le taux de “clics” sur le lien vers le site Internet. De plus, l’ensemble est extrêmement personnalisable, ce qui est important en terme de relation “one to one”. Mais les avantages de simplicité et d’instantanéité, inhérents à l’e-mailing, ne doivent pas occulter les principales règles de base dans le lancement d’une telle opération. Tout d’abord, pour qu’une campagne bénéfice d’un bon impact, les adresses e-mails destinataires doivent obligatoirement être “opt’in”, c’est-à-dire que l’accord de l’internaute pour recevoir ce type d’e-mail commercial a été donné. En ce qui concerne les bases de données e-mails, les entreprises ont le choix soit de se construire elles-mêmes leur propre fichier notamment à travers leur site web, soit de les louer à des “brokers”, c’est-à-dire des spécialistes de la prospection en ligne (Lottree, Bananalotto, etc.). Attention : ne jamais acheter d’adresses, ces informations sont bien trop périssables pour cela.Une fois les précautions concernant les adresses e-mails prises, reste à réaliser le message, en fonction de l’objectif assigné à la campagne : création de trafic sur le site, promotion de marque, génération de commandes, etc. « Le bon sens veut également que l’on n’arrose pas les boîtes aux lettres des internautes sous prétexte qu’une campagne d’e-mailing permet de faire du volume à prix réduit. Il faut cibler au maximum », prévient Jean-Michel Nomdedeu. De plus en plus d’entreprises comprennent les enjeux de ce nouvel outil de marketing direct, mais rares sont celles qui en maîtrisent toutes les techniques et qui réussissent à éviter les pièges tels que le spam par exemple. Le conseil que l’on peut alors donner à tous ceux qui souhaitent développer cet instrument est, sans hésiter, de faire appel à un prestataire extérieur.

Mini message

SMS : des débuts brillants dans le marketing Le SMS (short message service), mini message écrit d’environ 160 caractères que l’on reçoit sur son mobile a le vent en poupe. Selon une récente enquête d’IDC, plus de sept milliards de messages devraient être envoyés cette année en France, soit deux fois plus qu’en 2000. Un marché qui intéresse les entreprises : elles se servent du SMS non seulement pour envoyer des informations à leurs flottes de commerciaux itinérants, mais aussi – et c’est la grande nouveauté – comme d’un outil de marketing direct. Orange France vient ainsi de lancer “Mobile Gagnant”, le premier service permettant aux annonceurs de diffuser sous forme de mini messages des offres ciblées et personnalisées vers les téléphones mobiles des abonnés. Mobile Gagnant s’appuie, en effet, sur une base de clients Orange ayant volontairement décrit leurs centres d’intérêt. Premier annonceur à avoir souscrit à Mobile Gagnant, la SBE (groupe Banque Populaire) a mené, les 16 et 17 juillet, deux campagnes de 135 000 SMS ciblés sur des offres de crédit. Au 27 juillet, la SBE annonçait avoir enregistré 5 % de taux de retour vers son centre d’appels.

Témoignage

Isabelle Lecorre, e-business manager chez Vert Baudet « L’e-mailing permet une grande réactivité. » Vert Baudet réalise des campagnes d’e-mailing depuis janvier 2001, date de mise en ligne de son site marchand. « Nous avons, à l’époque, fait une première opération qui visait à annoncer cette mise en ligne et à présenter le nouveau site. ». La marque de vente par correspondance utilise deux types de communication : une newsletter mensuelle destinée aux prospects mais également aux clients “web” ou multicanaux. « Cette newsletter est un outil de communication pure mais elle permet à l’internaute de se désabonner et d’indiquer le nom et l’adresse d’autres personnes susceptibles de recevoir cette newsletter. » Vert Baudet réalise aussi des e-mails de prospection toutes les trois semaines. « L’outil présente de nombreux avantages, dont une forte réactivité. On peut déclencher la bonne offre au bon moment car la mise en œuvre d’une campagne d’e-mailing est très rapide. » La prochaine étape pour le vépéciste sera l’acquisition d’outils de suivi et d’analyse des opérations pour renforcer la réactivité du média.

Lexique

_ Spam Action qui consiste à “arroser” à l’aveuglette des adresses qui auraient été collectées sans l’accord de leurs destinataires et qui suscitent le rejet des internautes. _ Opt’in Un e-mail opt’in est un e-mail qui a été sollicité par son destinataire.