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Élection du manager commercial de l'année : Jeanne Polles / Philip Morris

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Le merchandising, pour mieux revendre au consommateur final

Jeanne Polles s’est fixé deux challenges : responsabiliser les forces de vente et imposer une approche merchandising rationnelle. Deux cent cinquante personnes sur le terrain, des équipes de six promoteurs des ventes encadrées par des responsables régionaux, eux-mêmes supervisés par cinq chefs régionaux. Deux réseaux : les débitants de tabac et les cafés, hôtels et restaurants (CHR). En tant que directrice des ventes et du marketing de Philip Morris France, Jeanne Polles n’a pas le temps de chômer. D’autant que la multiplication des challenges ne lui fait pas peur. Cette année, il s’agit, pour elle, d’accentuer les synergies entre le commercial et le marketing – qu’elle chapeaute depuis mai dernier. “ Ce sont deux aspects de la vente qui ne peuvent aller l’un sans l’autre. Inutile de stimuler la demande si les structures de vente sont défaillantes et, a contrario, si le produit n’est pas assez visible pour le consommateur final. ” C’est pourquoi, Jeanne Polles souhaite introduire une approche merchandising chez les débitants de tabac. Elle insiste sur les efforts qui doivent être mis en œuvre sur la PLV. “ Les débitants de tabac sont très sollicités ; ils doivent donc faire des choix, d’autant plus que leurs locaux peuvent être assez exigus. À nous de les convaincre d’installer notre PLV. Celle-ci doit, non seulement nous apporter une certaine visibilité, mais aussi correspondre à une véritable approche merchandising. Notre objectif n’est pas d’inonder le débitant d’affiches ou de chevalets en tous genres, mais de définir ensemble quelle marque doit être mise en avant et comment elle doit l’être. ”

Des outils pour mieux vendre

Par ailleurs, la législation française obligeant les débitants à passer commande directement chez Altadis Distribution (ex-SEITA), ces promoteurs des ventes jouent un rôle éloigné de celui du commun des commerciaux. “ Les équipes sur le terrain travaillent essentiellement dans une optique de fidélisation. Il s’agit de donner aux débitants les outils nécessaires pour mieux vendre. La loi nous interdit toute opération de stimulation des ventes qui confère un avantage en nature aux débitants. À nous d’innover en créant une relation client forte et en travaillant au développement du business de chacun. Les promoteurs visitent plus d’une fois par mois leur réseau. ” Reste que, lorsqu’on s’appelle Philip Morris et que l’on dispose d’un portefeuille de marques aussi riche (Chesterfield, Philip Morris, Marlboro, etc.), on n’a pas réellement de difficultés à faire référencer ses produits ! “ La principale mission de nos commerciaux ? Informer leurs clients, les guider dans leur choix. Rien ne sert de vendre des cigarettes mentholées à un débitant qui peinera à les écouler. Par-delà la vente, c’est la revente qui nous importe. ”

PARCOURS

Diplômée d’un BTS d’action commerciale et d’un troisième cycle marketing et commercial, Jeanne Polles a effectué toute sa carrière chez Philip Morris France. En janvier 1989, elle débute sa carrière commerciale sur le terrain. Six mois plus tard, elle devient analyste des ventes avant de prendre la responsabilité du service. Dès 1994, elle est promue responsable régionale avant d’intégrer le service de l’administration des ventes en tant que responsable support. En avril 1997, elle prend le poste de chef régional des ventes avant de devenir, un an plus tard, directrice des ventes. Depuis mai 2002, Jeanne Polles chapeaute aussi le marketing.

Repères Leader sur le marché des cigarettiers, Philip Morris France emploie 366 personnes, dont 250 commerciaux sur le terrain. Le groupe rassemble notamment les marques Marlboro, Chesterfield, Philip Morris, L&M, etc.